Ngành làm đẹp tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mạnh mẽ, nhưng đồng thời cũng đối mặt với những thách thức lớn từ sự đa dạng hóa sản phẩm và sự chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng. Thị trường ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu, phân khúc mới, và sự đa dạng hóa lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng, với một làn sóng thay đổi hành vi mạnh mẽ, ngày càng quan tâm hơn đến yếu tố an toàn, bền vững, và tính năng của sản phẩm trong hành trình quyết định mua sắm.

Vậy, là một marketer trong ngành làm đẹp, chúng ta cần làm gì để tạo ra sự khác biệt trong một thị trường đầy thách thức này? Hãy cùng khám phá những cơ hội và thách thức mà ngành làm đẹp Việt Nam sẽ đối mặt đến năm 2030, cũng như các chiến lược phát triển hiệu quả giúp thương hiệu tạo dựng được vị thế và chiếm lĩnh lòng tin của người tiêu dùng.

Thị Trường Làm Đẹp Việt Nam: Cơ Hội Tăng Trưởng Đến 2030

Ngành làm đẹp tại Việt Nam dự báo đạt doanh thu 2.52 tỷ USD vào năm 2025, với mức tăng trưởng ổn định 3.29% hàng năm từ 2025 đến 2030, cho thấy tiềm năng phát triển bền vững bất chấp biến động kinh tế toàn cầu. Sự gia tăng thu nhập, đặc biệt từ lớp trung lưu, đang thúc đẩy nhu cầu sản phẩm làm đẹp cao cấp. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng hướng đến các sản phẩm tự nhiên, an toàn càng làm tăng trưởng ngành này. 

Báo cáo Đánh giá thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 của Kirin Capital cho thấy, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 ước đạt hơn 2,4 tỷ USD tăng 3,4% so với năm 2023. Trong bối cảnh nhu cầu làm đẹp ngày một phát triển, con số này dự báo tăng lên tới khoảng 2,7 tỷ USD vào năm 2027 tương đương mức tăng trưởng kép CAGR (2023 – 2027) đạt hơn 3,3%.

Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2018 – 2027 – Nguồn: Kirin Capital, Statista

Việt Nam hiện đang trong “thời kỳ vàng dân số” với 100,3 triệu người, trong đó nữ giới chiếm 50,1%, và tỷ lệ phụ nữ sử dụng mỹ phẩm tăng từ 76% lên 86% từ 2018 đến 2022 (Euromonitor International). Với quy mô thị trường mỹ phẩm dự kiến đạt 2,7 tỷ USD vào năm 2027, Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các thương hiệu trong và ngoài nước.

Hiện tại, hơn 90% sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam là nhập khẩu. Trong 11 tháng đầu năm 2024, giá trị nhập khẩu mỹ phẩm và chất thơm đạt hơn 1,3 tỷ USD, tăng 17% so với năm 2023, với các nhà cung cấp lớn từ Singapore, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan và Mỹ. Điều này minh chứng cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường, tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu quốc tế gia nhập.

Thách Thức Lớn Trong Ngành Làm Đẹp: Sự Cạnh Tranh Khốc Liệt và Lựa Chọn Dồi Dào

Sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngành làm đẹp tại Việt Nam. Theo báo cáo, phân khúc chăm sóc da (skincare) đang ngày càng chiếm ưu thế, phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao về các sản phẩm dưỡng da hiệu quả và an toàn. 

Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da hữu cơ, chống lão hóa và mỹ phẩm cao cấp là minh chứng cho sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng tại Việt Nam. Các thương hiệu quốc tế đang đầu tư mạnh mẽ vào thị trường, cung cấp các dòng sản phẩm đa dạng và chất lượng để đáp ứng nhu cầu này.

Thị trường sản phẩm chăm sóc da hữu cơ toàn cầu (2024-2028) – Nguồn: Technavio

Bên cạnh đó, lo ngại về ô nhiễm không khí đã thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm chống ô nhiễm và chăm sóc da hữu cơ. Các sản phẩm này không chỉ bảo vệ da khỏi tác động của ô nhiễm mà còn kích thích sản xuất collagen, giúp duy trì làn da khỏe mạnh.

Thị trường chăm sóc da hữu cơ đang chứng kiến sự thay đổi với các thành phần tự nhiên như tảo, thảo mộc, tinh dầu thay thế các chất tổng hợp. Các sản phẩm sữa rửa mặt và kem dưỡng ẩm từ thực vật đang trở thành xu hướng mới. Các công ty đang nhanh chóng đầu tư vào phương pháp sản xuất bền vững để đáp ứng nhu cầu này, dự báo thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới.

Cocoon: thương hiệu mỹ phẩm organic tiêu biểu – Nguồn: PMAX Tổng hợp

Hành Vi Người Tiêu Dùng: Những Thay Đổi Trong Quá Trình Mua Sắm

Trong bối cảnh xã hội ngày càng chuyển mình, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19, mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng tiêu dùng chính của người Việt. Doanh thu từ các kênh bán hàng trực tuyến trong ngành làm đẹp đã có sự gia tăng đáng kể, từ 37.1% vào năm 2020 lên 55.3% vào năm 2022. Theo dự báo, tỷ lệ này sẽ tiếp tục tăng lên 56% vào năm 2029. Điều này phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, khi mà các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội trở thành những kênh bán hàng chủ lực.

Tỷ lệ doanh thu từ kênh bán hàng online và offline tại Việt Nam (2018-2029) – Nguồn: Statista

Theo báo cáo của Metric, ngành mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Năm 2024, doanh thu đạt 45,6 nghìn tỷ đồng, tăng 34,18% so với năm 2023. Sản lượng bán ra đạt 416,3 triệu sản phẩm, tăng 40,49% so với năm trước. Dự báo, doanh số ngành mỹ phẩm trên sàn TMĐT sẽ đạt 57 nghìn tỷ đồng vào năm 2025, với mức tăng trưởng 25%.

Tuy nhiên, một điểm đáng chú ý là số lượng cửa hàng bán mỹ phẩm đã giảm 19,03%, còn 113,4 nghìn shop. Sự thu hẹp này phản ánh quá trình thanh lọc thị trường, cho thấy cuộc đua giá cả đã không còn chiếm ưu thế. Thay vào đó, chiến lược chính hiện nay là giành được lòng trung thành của khách hàng. Người tiêu dùng không còn chỉ chạy theo giá rẻ mà đang dần ưu tiên các yếu tố như chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm, đặc biệt đối với các sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.

Biến động doanh số và tăng trưởng thị trường mỹ phẩm trên các sàn TMĐT (2024) – Nguồn: Metric

Shopee vẫn là nền tảng dẫn đầu với 67% thị phần doanh số mỹ phẩm, dù giảm nhẹ so với 69% năm 2023. TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ với mức tăng trưởng doanh số đạt 110%, tăng thị phần từ 17% lên 27%. Sự bùng nổ này phản ánh xu hướng tiêu dùng kết hợp giữa nội dung và mua sắm trên TikTok, đây là cơ hội lớn cho các thương hiệu tận dụng kênh video ngắn.

Thị phần doanh số mỹ phẩm trên các sàn TMĐT và tăng trưởng của các nền tảng (2023-2024) – Nguồn: Metric

Mặc dù doanh thu ngành mỹ phẩm trên các sàn TMĐT tăng trưởng mạnh, số lượng cửa hàng phát sinh đơn hàng lại giảm 20,25%. Shopee chịu ảnh hưởng nặng nề nhất với hơn 86.300 nhà bán hàng không có đơn hàng trong năm 2024, trong khi TikTok Shop cũng có hơn 55.000 cửa hàng phải rời thị trường. Tổng cộng, hơn 165.000 cửa hàng đã bị loại bỏ so với năm 2023, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt và thách thức đối với các nhà bán lẻ.

Những thương hiệu có chiến lược kinh doanh rõ ràng, danh mục sản phẩm phù hợp và khả năng vận hành linh hoạt đang chiếm ưu thế. Đặc biệt, Shop Mall trên Shopee và TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng 69,79% và 181,31% trong doanh số, thể hiện xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thương hiệu uy tín.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của shop mall trên Shopee và TikTok Shop (2024) – Nguồn: Metric

Bên cạnh đó, hơn 324,1 triệu sản phẩm nhập khẩu vào Việt Nam trong năm 2024, đóng góp 14,2 nghìn tỷ đồng doanh thu trên Shopee, tăng 37,9% về sản lượng và 42,9% về doanh thu so với năm trước. Sự hiện diện của 31,5 nghìn nhà bán hàng nước ngoài tạo ra áp lực cạnh tranh lớn đối với các shop nội địa, buộc các nhà bán lẻ Việt phải nâng cao năng lực để duy trì thị phần.

Thị trường Shopee 2024: Tăng trưởng ấn tượng từ sản phẩm nhập khẩu – Nguồn: Metric

Thị Trường Xanh và Xu Hướng Bền Vững: Người Tiêu Dùng Việt Nam Lựa Chọn Như Thế Nào?

Nhận thức ngày càng tăng về sức khỏe và bảo vệ môi trường đang thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp tự nhiên, hữu cơ và an toàn cho sức khỏe. Các thương hiệu mỹ phẩm buộc phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu này. Việc gia tăng các sản phẩm từ thiên nhiên như dầu dừa, trà xanh, tinh dầu hoa cúc là minh chứng rõ ràng cho sự chuyển dịch trong xu hướng tiêu dùng, nơi người Việt tìm kiếm những giải pháp làm đẹp hiệu quả, an toàn và bền vững.

Cocoon, Sukin, Melixir, I’m from, The Body Shop, Aromatica… là những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiêu biểu.

Ngoài ra, các sản phẩm hữu cơ cũng thường đi kèm với thông điệp bảo vệ môi trường, từ bao bì tái chế đến việc giảm thiểu sử dụng hóa chất độc hại trong sản xuất. Những yếu tố này không chỉ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy các thương hiệu làm đẹp cam kết với những giá trị bền vững và có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.

Beplain và Torriden: 2 thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tiêu biểu cho việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường. – Nguồn: PMAX tổng hợp

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng bền vững cũng đang ngày càng được quan tâm. Theo dữ liệu từ Statista (2024), doanh thu từ thị trường mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam dự kiến đạt 62,23 triệu USD vào năm 2025. Dù tiềm năng lớn, mỹ phẩm thiên nhiên thuần chay vẫn là một thị trường tương đối mới tại Việt Nam, với số lượng thương hiệu nội địa phát triển trong lĩnh vực này còn hạn chế. Hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thiên nhiên thuần chay chưa thực sự phổ biến, khiến việc mở rộng thị trường gặp không ít thách thức.

Doanh thu thị trường mỹ phẩm tự nhiên tại việt nam từ 2018-2028 – Nguồn: Statista

Chiến Lược Marketing Hiệu Quả: Làm Thế Nào Để Thương Hiệu Tạo Dựng Lòng Tin Người Tiêu Dùng?

Ngành làm đẹp tại Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong cách thức tiếp cận khách hàng, và công nghệ chính là yếu tố không thể thiếu trong quá trình này. Việc đầu tư vào digital marketing đã trở thành chiến lược quan trọng để các thương hiệu tăng cường sự hiện diện trực tuyến, đặc biệt trên các nền tảng xã hội như Facebook, YouTube và TikTok.

Đầu tư digital của các thương hiệu chăm sóc da trong năm 2023 và 2024 (Facebook, YouTube, TikTok) – Nguồn: Fanpage Karma

Các thương hiệu dẫn đầu như La Roche-Posay và Cerave đang tăng cường chi tiêu digital đáng kể. Mức độ đầu tư vào digital của các thương hiệu này cho thấy rằng họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu qua các nền tảng số, qua đó củng cố sự cạnh tranh và duy trì vị thế trên thị trường.

Mối liên hệ chặt chẽ giữa đầu tư vào digital và vị thế thị trường càng trở nên rõ rệt. Khi các kênh digital ngày càng chiếm ưu thế, những thương hiệu mạnh tay chi cho digital có khả năng duy trì hoặc gia tăng thị phần. Các thương hiệu mỹ phẩm không chỉ dựa vào quảng cáo trả tiền mà còn tận dụng influencer và livestream để người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và ra quyết định mua ngay lập tức. Sự kết hợp giữa công nghệ, marketing kỹ thuật số và chiến lược truyền thông đang mở ra kỷ nguyên mới đầy triển vọng cho ngành làm đẹp tại Việt Nam.

Chiến Lược Marketing Cho Thương Hiệu Ngành Làm Đẹp: Bạn Cần Làm Gì?

Trong bối cảnh ngành mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, để tận dụng những cơ hội và vượt qua thách thức, các thương hiệu cần xây dựng các chiến lược marketing customer-centric, tập trung vào việc tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa cho người tiêu dùng. Dưới đây là những chiến lược cụ thể mà marketer nên áp dụng, kèm theo các giải pháp hỗ trợ từ PMAX để tối ưu hóa hiệu quả chiến lược.

1. Tăng Cường Trải Nghiệm Mua Sắm: Liên Kết Online và Offline

Một trong những thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng hiện nay là sự tăng trưởng mạnh mẽ của mua sắm online. Một trong những yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng này là sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng loạt khuyến mãi, voucher freeship và các giảm giá hấp dẫn ngay từ màn hình điện thoại của mình.

Theo nghiên cứu của Euromonitor International, hành trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay ngày càng dài hơn và phức tạp hơn. Người tiêu dùng có thể bắt đầu hành trình của mình bằng việc tìm kiếm thông tin online, xem xét các đánh giá và nhận xét từ các influencers, và sau đó có thể tìm đến cửa hàng offline khi thấy có các ưu đãi hấp dẫn hoặc khi được khuyến khích từ quảng cáo livestream. Sự kết hợp giữa các kênh online và offline khiến cho việc theo dõi hành vi người tiêu dùng trở nên vô cùng phức tạp. Theo Nielsen, 71% người tiêu dùng cho biết họ nghiên cứu online trước khi đưa ra quyết định mua hàng offline.

Để đối phó với hành vi khó đoán và thay đổi liên tục này, các thương hiệu làm đẹp cần phải áp dụng một chiến lược tiếp cận khách hàng đa kênh, kết hợp giữa digital marketing và offline promotion. Thương hiệu cần phát triển chiến lược truyền thông tích hợp, nơi khách hàng có thể tiếp cận thông tin sản phẩm và khuyến mãi qua nhiều kênh: từ quảng cáo trên social media, influencer marketing, livestream, cho đến các khuyến mãi tại cửa hàng hoặc ứng dụng mua sắm online.

Để tối ưu hóa quá trình mua sắm này, PMAX có thể giúp thương hiệu xây dựng chiến lược multi-channel marketing, tập trung vào việc tạo ra những chương trình khuyến mãi linh hoạt có thể áp dụng trên cả kênh online và offline. Việc áp dụng influencers, live streaming, và MCNs (Multi-Channel Networks) có thể hỗ trợ thương hiệu tăng cường sự tương tác với khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng. PMAX cũng hỗ trợ việc tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok để tăng sự hiện diện của thương hiệu, từ đó dễ dàng tiếp cận khách hàng khi họ đang phân vân giữa các lựa chọn.

Chiến lược nội dung theo kênh truyền thông – Nguồn: PMAX

2. Thấu Hiểu Hành Vi Người Tiêu Dùng: Tạo Nội Dung Chân Thực Và Tiếp Cận Cá Nhân hoá

Mỗi khách hàng có một nhu cầu và mong muốn riêng biệt, vì vậy việc áp dụng chiến lược cá nhân hóa là cực kỳ quan trọng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm dưỡng da mà họ muốn sản phẩm phù hợp với tình trạng da, lối sống, và mục tiêu chăm sóc sắc đẹp của họ. Họ muốn cảm thấy rằng sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được được thiết kế riêng cho chính họ.

PMAX cung cấp giải pháp toàn diện giúp các thương hiệu trong ngành làm đẹp không chỉ phân tích sâu về hành vi và dữ liệu khách hàng mà còn tạo ra các chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa, phù hợp với từng phân khúc thị trường. Dựa trên dữ liệu phân tích, PMAX giúp xây dựng chiến lược influencer marketing hiệu quả, giúp thương hiệu tiếp cận và thu hút khách hàng thông qua những người có sức ảnh hưởng phù hợp.

Sơ đồ mô phỏng mối quan hệ giữa phân khúc khách hàng tiềm năng và influencers tương ứng – Nguồn: PMAX

Bằng cách xác định đúng đối tượng và nhu cầu của từng tệp khách hàng, PMAX không chỉ tối ưu hóa thông điệp quảng cáo mà còn đảm bảo sự nhất quán xuyên suốt trong các chiến dịch, dù đó là các chiến dịch influencer marketing trên các nền tảng khác nhau như Facebook, Instagram, TikTok hay YouTube. Điều này giúp các thương hiệu làm đẹp không chỉ duy trì được sự kết nối lâu dài với khách hàng mà còn tăng cường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, mang lại sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn từ người tiêu dùng.

Sơ đồ mô phỏng mối quan hệ giữa Thương hiệu – KOL/KOC – Người tiêu dùng trong hệ thống giải pháp MCNs từ PMAX – Nguồn: PMAX

3. Xây Dựng Mối Quan Hệ Lâu Dài Với Khách Hàng Thông Qua Influencer và KOLs/ KOCs

Trong ngành làm đẹp, việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì sự thành công bền vững. Influencers và KOLs đóng một vai trò then chốt trong chiến lược marketing của thương hiệu, không chỉ giúp nâng cao nhận diện mà còn giúp tạo dựng sự tin tưởng từ khách hàng. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả tối ưu, các thương hiệu cần xây dựng chiến lược influencer marketing một cách bài bản và thông minh, tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Sơ đồ mô phỏng Phương Pháp Đánh Giá và Phân Nhóm KOCs/KOLs theo từng giai đoạn quảng bá sản phẩm. – Nguồn: PMAX

Một chiến lược influencer marketing hiệu quả sẽ giúp tạo ra sự tương tác mạnh mẽ giữa KOLs và KOCs. Điều này không chỉ giúp thương hiệu duy trì sự quan tâm liên tục mà còn tạo nên các buzz (hiệu ứng lan truyền) trước khi việc chi tiêu cho các chiến dịch paid media bắt đầu. Việc xây dựng mối quan hệ từ các giai đoạn tease (gây tò mò) đến launch (ra mắt sản phẩm) và sustain (duy trì sự quan tâm) là chìa khóa để duy trì sự kết nối lâu dài với khách hàng.

Sau khi các KOLs và KOCs đã tạo được sự chú ý và tương tác từ cộng đồng, chiến dịch paid media sẽ có hiệu quả mạnh mẽ hơn nhờ vào sự cộng hưởng từ các chiến dịch trước đó. Điều này giúp giảm thiểu chi phí quảng cáo và tối ưu hóa hiệu quả truyền thông. PMAX với các giải pháp influencer marketing phù hợp, kết hợp với các công cụ truyền thông mạnh mẽ, có thể giúp các thương hiệu xây dựng và duy trì mối quan hệ này, từ đó gia tăng doanh thu và tạo dựng niềm tin vững chắc từ khách hàng.

Kết Luận: Tương Lai Ngành Làm Đẹp Việt Nam – Cơ Hội và Thách Thức

Ngành làm đẹp Việt Nam đến 2030 sẽ tiếp tục chứng kiến một sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và sự phát triển của các kênh bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, những thách thức không nhỏ vẫn tồn tại, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt và sự phong phú trong các lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng hiện đại đang trở nên thông thái hơn bao giờ hết, họ không chỉ tìm kiếm những sản phẩm hiệu quả mà còn quan tâm đến tính bền vững và cam kết bảo vệ môi trường của thương hiệu.

Quá trình mua sắm cũng đã thay đổi mạnh mẽ, với sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mua sắm offline sang online, kết hợp với các yếu tố như chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn, và đánh giá từ Influencers. Trong bối cảnh đó, để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thương hiệu cần tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó áp dụng các chiến lược phù hợp để giữ vững vị thế trong thị trường cạnh tranh này.

Làm thế nào để thương hiệu trong ngành làm đẹp có thể đứng vững và phát triển bền vững trong tương lai? Câu trả lời nằm ở việc áp dụng chiến lược marketing sáng tạo, hiểu rõ hành vi và xu hướng người tiêu dùng, cũng như tận dụng các nền tảng kỹ thuật số để tạo dựng kết nối lâu dài với khách hàng.

Liên hệ với PMAX ngay hôm nay để được tư vấn và triển khai chiến lược bắt kịp xu hướng tiêu dùng!