Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ, tự động hóa không chỉ đơn thuần là việc thay thế sức lao động thủ công bằng máy móc, mà còn mở ra một kỷ nguyên mới nơi sáng tạo được tái định nghĩa hoàn toàn. Từ những cảm tính ban đầu, vốn dựa nhiều vào trực giác và cảm nhận con người, đến việc tập trung vào hiệu suất tối ưu hóa bằng công nghệ hiện đại, quá trình này không chỉ thay đổi cách thức làm việc mà còn làm sâu sắc thêm giá trị của sự sáng tạo. Bài viết này sẽ cùng khám phá hành trình từ cảm tính đến hiệu suất, qua đó hiểu rõ hơn về ý nghĩa và tác động của sáng tạo trong thời đại tự động hóa đang lên ngôi.

Khi quảng cáo đã được tự động hóa, đâu là thứ marketer còn có thể kiểm soát?

Trong bối cảnh các nền tảng quảng cáo ngày càng thông minh hơn, có khả năng tự học và tối ưu tự động tốt hơn, từ cơ chế đấu thầu (bidding), phân phối quảng cáo đến việc xác định đối tượng mục tiêu (targeting), gần như toàn bộ quá trình vận hành chiến dịch truyền thông (media campaign) đã được tự động hóa hoặc hỗ trợ bởi AI. Những sản phẩm như Google Performance Max, Meta Advantage+ Shopping, hay TikTok Smart Ads minh họa rõ nét xu hướng này: marketer không còn cần (và cũng không thể) can thiệp sâu vào quá trình phân phối quảng cáo – thay vào đó, nền tảng sẽ tự động tối ưu hóa để đạt được kết quả tốt nhất theo mục tiêu đã định.

Trong “trò chơi” tự động hóa này, creative input – nội dung sáng tạo mà marketer cung cấp cho hệ thống – chính là 1 trong các vùng tác động cuối cùng mà con người còn kiểm soát được (bên cạnh việc liên tục cung cấp data signal cho nền tảng để nền tảng có thể học và tối ưu được tốt hơn).

Bạn có thể không kiểm soát được khi nào quảng cáo được phân phối hay đến đúng ai, nhưng hoàn toàn có thể kiểm soát hình ảnh, thông điệp, cảm xúc và góc độ thể hiện – những yếu tố quyết định sự khác biệt giữa một chiến dịch đạt ROAS 2 (Return On Ad Spend – lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) và ROAS 5.

Tuy nhiên, có một sự thật ít được đề cập: bất kỳ creative nào cũng sẽ “chết” theo thời gian. Một mẫu quảng cáo ban đầu có thể đạt tỷ lệ nhấp chuột (CTR – Click Through Rate) cao và chi phí trên mỗi hành động (CPA – Cost Per Action) thấp, nhưng chỉ sau vài ngày đến vài tuần (tùy ngành hàng), hiệu quả sẽ giảm dần do tần suất lặp lại và sự nhàm chán của người xem. Điều này buộc marketer phải liên tục làm mới creative, duy trì vòng đời hiệu suất (performance lifecycle) bằng cách tạo ra các phiên bản kế thừa – vừa mang tính đổi mới, vừa tận dụng những yếu tố đã được chứng minh hiệu quả trước đó.

Thách thức cốt lõi: Sáng tạo vẫn vận hành chủ yếu dựa trên cảm tính (intuition)

Đã bao nhiêu lần bạn lựa chọn một mẫu quảng cáo chỉ vì cảm thấy “nó đẹp mắt” hay “phù hợp với thương hiệu (brand)”? Rồi cuối cùng phải thử nghiệm (test) hàng chục phiên bản khác nhau mới tìm ra được một creative thực sự hiệu quả?

Ngày nay, marketer đã đã có tư duy tốt hơn trong việc đánh giá creative – không còn chỉ dựa vào các chỉ số truyền thống như CTR (Click Through Rate – tỷ lệ nhấp chuột) hay CPC (Cost Per Click – chi phí trên mỗi nhấp chuột), mà còn quan tâm đến các chỉ số kinh doanh thực tế hơn như: CPL (Cost Per Lead – chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng), CPQL (Cost Per Qualified Lead – chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng đủ điều kiện), CPO (Cost Per Order – chi phí trên mỗi đơn hàng) hay, ROAS (Return On Ad Spend – lợi tức trên chi tiêu quảng cáo). 

Tuy nhiên, mỗi creative phục vụ cho một giai đoạn khác nhau trong hành trình khách hàng (funnel) sẽ cần những insight, chỉ số đánh giá và phương pháp tối ưu (best practice) riêng biệt.

• Ở giai đoạn đầu phễu (awareness – nhận diện thương hiệu), creative cần tạo sự chú ý mạnh, thông qua các yếu tố như hook (mồi nhử) gây tò mò, hình ảnh bắt mắt và thông điệp kích thích sự hiếu kỳ. Hiệu quả giai đoạn này thường được đo bằng CPM (Cost Per Mille – chi phí trên mỗi nghìn lần hiển thị), CTR và CPC.
• Ở giữa và cuối phễu (consideration & conversion – xem xét và chuyển đổi), creative cần tập trung làm nổi bật USP (Unique Selling Proposition), có CTA (Call To Action – lời kêu gọi hành động) rõ ràng và tăng yếu tố tin cậy để thúc đẩy hành động mua hàng hoặc đăng ký. Các chỉ số quan trọng ở giai đoạn này là CPL, CPQL và ROAS.

Vấn đề là:

1. Dù có thể đo được kết quả cuối cùng của từng mẫu creative, chúng ta vẫn chưa biết chính xác yếu tố nào bên trong nội dung là nguyên nhân tạo ra hiệu quả đó – visual (hình ảnh), headline (tiêu đề), tone giọng (tone of voice) hay CTA? Khi không có sự chắc chắn này, việc nhân bản một creative thành công bằng cách giữ nguyên layout, tone hay góc độ (angle) không đảm bảo rằng các phiên bản tiếp theo sẽ tiếp tục đạt hiệu quả như trước. Đó là lý do vì sao quá trình sáng tạo vẫn mang tính thử nghiệm (trial and error), lặp đi lặp lại, tốn kém và khó để tích lũy được bài học kinh nghiệm thực sự có giá trị cho các chiến dịch tương lai.
2. Hệ quả kéo theo là sự rạn nứt trong giao tiếp giữa hai bộ phận media và creative: media tập trung vào các chỉ số hiệu suất, trong khi creative lại vận hành dựa trên cảm hứng cá nhân. Không bên nào hiểu và tin tưởng bên nào, và cũng không ai có thể thuyết phục được bên còn lại.

Creative for Performance – Lời giải sau 9 năm vật lộn với “nỗi đau sáng tạo”

PMAX đã dành gần một thập kỷ để giải quyết bài toán hiệu suất: làm thế nào tối ưu hóa chi phí quảng cáo, tăng trưởng số lượng đơn hàng và cải thiện ROAS cho hàng trăm thương hiệu khác nhau.

Tuy nhiên, một nỗi đau kéo dài mà chúng tôi – cũng như rất nhiều marketer khác – thường xuyên gặp phải là: phải thử nghiệm hàng chục, thậm chí hàng trăm mẫu creative để tìm ra phiên bản “chạy tốt”, nhưng vẫn không thể lý giải chính xác vì sao nó hiệu quả. Không biết rõ yếu tố nào tạo ra tác động, không thể rút ra được bài học cụ thể cho lần sau, và luôn phải bắt đầu lại từ đầu trong mỗi chiến dịch mới. Chúng tôi từng làm như tất cả mọi người: brainstorm (động não), đoán mò (guess), thử nghiệm rồi lại lặp lại vòng tuần hoàn đó.

Chính hành trình thử và sai này đã thúc đẩy chúng tôi tìm kiếm một hướng tiếp cận mới – một mô hình sáng tạo dựa trên dữ liệu (data-driven creative model). Từ đó, Creative for Performance (CFP) ra đời như một giải pháp giải quyết nỗi đau sáng tạo này.

Creative for Performance tập trung giải quyết hai vấn đề trọng yếu:

1. Xác định công thức thành công của các mẫu quảng cáo sáng tạo trong quá khứ: Không chỉ biết mẫu nào chạy tốt, mà còn hiểu rõ vì sao nó hiệu quả – cụ thể là headline, angle, visual (hình ảnh) nào đang tạo ra tác động thực sự. Điều này được thực hiện thông qua các mô hình toán học với độ tin cậy cao, từ đó đề xuất các công thức sáng tạo có tỷ lệ thành công cao.
2. Hỗ trợ lập kế hoạch sáng tạo có định hướng và hiệu quả: CFP không chỉ phân tích hiệu suất các mẫu đã chạy mà còn xây dựng nền tảng dữ liệu (data foundation) giúp marketer lên kế hoạch sáng tạo bài bản hơn:
   • Xác định rõ yếu tố cần giữ – yếu tố nên thay đổi trong nội dung quảng cáo.
   • Lên brief (bản tóm tắt yêu cầu sáng tạo) cho loạt nội dung mới với dữ liệu minh bạch, thay vì dựa trên phỏng đoán.
   • Giảm chi phí thử nghiệm, nhờ định hướng đúng ngay từ khâu lên ý tưởng

Quy trình hoạt động của Creative for Performance (CFP):

1. Creative Selection – Lựa chọn bộ creative đã chạy: Bước đầu tiên dựa trên kinh nghiệm chuyên sâu của PMAX trong lĩnh vực marketing và kiến thức sâu sắc về ngành hàng, chúng tôi tập hợp và lựa chọn các mẫu quảng cáo (creative) đã từng triển khai, dựa trên các tiêu chí chiến dịch, sản phẩm, mùa vụ hoặc phân khúc khách hàng. Việc này không chỉ tạo ra nền tảng dữ liệu chất lượng để phân tích mà còn đảm bảo tính phù hợp thực tiễn với đặc thù ngành.
2. Dimension Definition – Định nghĩa các thành phần nội dung cần phân tích: Dựa trên hiểu biết chuyên môn về cách thức hoạt động của từng ngành và insight từ thị trường, chúng tôi xác định rõ các yếu tố cấu thành nội dung quảng cáo cần phân tích kỹ lưỡng như headline, CTA, visual, tone giọng và các khía cạnh khác. Những dimension này được lựa chọn dựa trên tác động thực tế đến hành vi người tiêu dùng trong từng ngành cụ thể.
3. Data Labelling – Gắn nhãn dữ liệu tự động bằng AI: Sử dụng hệ thống trí tuệ nhân tạo, quy trình tự động phân tích và gắn nhãn chi tiết từng yếu tố trong creative, tạo ra bộ dữ liệu chính xác và chuẩn hóa. Sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến và hiểu biết ngành giúp đảm bảo chất lượng dữ liệu đầu vào cho bước phân tích tiếp theo.
4. Modeling & Insight Generation – Mô hình hóa và tạo ra các insight: Kết hợp mô hình toán học cùng thuật toán phân tích dữ liệu tiên tiến, hệ thống đánh giá tác động riêng biệt của từng yếu tố nội dung lên các chỉ số hiệu suất như CPL (Cost Per Lead), ROAS (Return On Ad Spend), CTR (Click Through Rate)… Từ đó, kết quả phân tích không chỉ mang tính số liệu mà còn được giải thích dựa trên kinh nghiệm chuyên ngành, giúp rút ra các insight có tính ứng dụng cao.
5. Creative Planning – Lập kế hoạch sáng tạo dựa trên dữ liệu: Dựa trên các insight sâu sắc và kinh nghiệm thực tiễn, marketer có thể xây dựng kế hoạch sáng tạo rõ ràng: xác định những yếu tố cần giữ lại, những điểm cần điều chỉnh, và thiết kế các phiên bản creative mới phù hợp đặc thù ngành, tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch một cách bền vững.
6. Creative Execution & Follow-up – Triển khai và tiếp tục tối ưu: Các nội dung sáng tạo mới được triển khai thực tế và được đo lường liên tục qua các vòng lặp feedback – tối ưu (measurement-optimization cycle). Quy trình này vừa dựa trên dữ liệu cập nhật liên tục, vừa kết hợp với sự đánh giá chuyên sâu của đội ngũ PMAX để đảm bảo hiệu suất được duy trì và nâng cao một cách toàn diện.

Một vài dự án ứng dụng CFP 

Dưới đây là hai dự án tiêu biểu từ hai ngành hoàn toàn khác biệt. Cả hai thương hiệu này đã ứng dụng mô hình Creative for Performance (CFP) cùng với PMAX và ghi nhận sự cải thiện rõ rệt về hiệu suất sáng tạo cũng như chi phí chuyển đổi.

Dự án 1: Từ ngẫu hứng đến chiến lược – Phân tích chi tiết từng yếu tố sáng tạo giúp tăng 110% chuyển đổi

Bối cảnh thực tế

Một chuỗi thương hiệu chăm sóc da đang phát triển nhanh chóng với hơn 20 chi nhánh sau một năm hoạt động. Tuy nhiên, khi triển khai quảng cáo kỹ thuật số (digital marketing) nhằm thu hút khách hàng tương tác qua Messenger – kênh chuyển đổi chính của thương hiệu – đội ngũ marketing nhận thấy nhiều creative mặc dù “đẹp mắt” nhưng lại có hiệu suất thấp, không tạo ra đủ lượng tin nhắn cần thiết. Việc thử nghiệm liên tục nhưng thiếu định hướng rõ ràng đã dẫn đến lãng phí ngân sách quảng cáo.

Giải pháp từ CFP: Phân tách từng thành phần nội dung để tìm ra tổ hợp mang lại hiệu quả thực sự

Thay vì tiếp tục dựa vào cảm tính hay kinh nghiệm cá nhân, thương hiệu đã hợp tác cùng PMAX triển khai mô hình Creative for Performance (CFP) – một giải pháp giúp đánh giá chính xác hiệu quả của từng yếu tố sáng tạo và các tổ hợp nội dung (combo value) dựa trên dữ liệu thực tế.

Một vài vài insight nổi bật từ CFP cho dự án

Creative Dimension	Insight từ CFP
Loại hình khuyến mãi (Visual_promotion_type)	Ưu đãi “giá trọn gói cố định” (199K/299K) hiệu quả hơn các loại “mua 1 tặng 1” hay “combo”.	Tạo cảm giác rõ ràng, dễ quyết định → tăng tỷ lệ nhắn tin.
Trụ cột nội dung chính (content_pillar)	Các nội dung tập trung vào giải pháp nhanh / điều trị cụ thể tạo hiệu suất tốt hơn làm đẹp tổng quát.	Chạm đúng nhu cầu thực tế – không lan man.
Góc độ nội dung (content_angle)	Nội dung nhấn mạnh nhanh – tiện – rõ quy trình hoạt động tốt hơn nội dung thiên về thư giãn.	Người dùng muốn hiểu rõ lợi ích và cam kết cụ thể trước khi nhắn tin.
Mức độ nổi bật của ưu đãi (Visual_discount_visibility)	Các mẫu creative có ưu đãi được trình bày nổi bật (về kích thước, màu sắc, bố cục) ghi nhận Cost per Message (CPMess) thấp hơn.	Người dùng phản ứng nhanh hơn khi giá trị lợi ích được truyền tải trực diện, không cần “đọc kỹ”.
Định dạng creative (creative_format)	Ảnh tĩnh single image có hiệu suất cao hơn so với carousel hay video.	Phù hợp với hành vi duyệt tin nhanh, ít thời gian.

Kết quả sau khi áp dụng mô hình Creative for Performance (CFP):

• Hơn 50% mẫu creative vượt qua mức benchmark đề ra.
• Chi phí trên mỗi tin nhắn (CPMess) giảm gần 1,5 lần, giúp tiết kiệm ngân sách đáng kể.
• Số lượng tin nhắn đạt 110% so với mục tiêu ban đầu.

CFP không chỉ giúp thương hiệu lựa chọn được tổ hợp sáng tạo hiệu quả, mà còn xây dựng một hệ thống phân tích insight bài bản nhằm:

• Rút ngắn chu kỳ sản xuất nội dung.
• Tăng tỷ lệ “ra mẫu thắng” ngay từ lần đầu thử nghiệm.
• Kết nối chặt chẽ giữa dữ liệu – sáng tạo – kết quả chuyển đổi.

Dự án 2: Một thông điệp không thể áp dụng cho tất cả – Tối ưu quảng cáo LASIK bằng cách sáng tạo phân vùng dựa trên hành vi người dùng

Bối cảnh thực tế

Dịch vụ Femto LASIK là sản phẩm trọng tâm được đẩy mạnh vào mùa cuối năm tại một bệnh viện mắt lớn. Tuy nhiên, khi mở rộng quy mô truyền thông trên toàn quốc từ tháng 12/2024 đến tháng 2/2025, đội ngũ media nhận thấy hiệu quả chuyển đổi không đồng đều giữa hai thị trường chính: Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) và Hà Nội. Trong khi TP.HCM đạt được khối lượng chuyển đổi tốt, Hà Nội lại ghi nhận chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (CPL) cao và tỷ lệ chuyển đổi thấp. Việc sử dụng chung một bộ creative cho hai thị trường với đặc điểm và kỳ vọng khác biệt đã dẫn đến sự biến động mạnh của CPL giữa các vùng, gây khó khăn trong việc tối ưu ngân sách và phân phối quảng cáo hiệu quả.

Giải pháp từ CFP: Phân tách hiệu suất sáng tạo theo vùng để cá nhân hoá nội dung

Thay vì tối ưu một mẫu creative chung cho toàn bộ chiến dịch, thương hiệu đã hợp tác cùng PMAX triển khai mô hình Creative for Performance (CFP) – tập trung phân tích hiệu suất sáng tạo theo từng khu vực địa lý. CFP không chỉ đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nội dung như góc độ tiếp cận nội dung, tiêu đề, hình ảnh chủ đạo… mà còn làm rõ cách người dùng tiếp nhận thông tin và động lực chuyển đổi đặc thù tại mỗi địa phương.

Dữ liệu cho thấy: dù cùng là dịch vụ LASIK, nhưng người dùng tại TP.HCM quan tâm nhiều đến ưu đãi tài chính và tốc độ đặt lịch, trong khi người dùng Hà Nội lại đánh giá cao tính minh bạch, uy tín của bác sĩ và sự bảo chứng chuyên môn. Chính sự khác biệt này đã trở thành nền tảng để xây dựng bộ creative riêng biệt cho từng thị trường – từ hình ảnh, thông điệp đến cấu trúc nội dung.

Ví dụ insight nổi bật từ CFP theo từng vùng

Khu vực	Insight từ dữ liệu CFP	Hướng triển khai sáng tạo
TP.HCM	Người dùng phản hồi mạnh với thông điệp khuyến mãi rõ ràng, giá trọn gói dễ nhớ, thao tác đặt lịch nhanh chóng. Các creative có CTA mạnh, headline ngắn gọn và giá hiển thị nổi bật đạt hiệu suất cao.	Ưu tiên static banner đơn giản, headline “LASIK trọn gói chỉ 9tr9” hoặc “Đăng ký trước Tết – Ưu đãi 5 triệu”.  Tập trung first frame dễ đọc, kèm CTA ngay trong visual.  Giảm bớt đoạn giải thích dài dòng.
Hà Nội	Người dùng không phản ứng với thông điệp giá chung chung, mà tìm kiếm sự đảm bảo từ thương hiệu: bác sĩ có tên tuổi, thiết bị hiện đại, không gian khám chữa bệnh chuyên nghiệp. Những mẫu creative thể hiện được độ tin cậy và minh bạch có tỷ lệ điền form cao hơn.	Creative ưu tiên mở đầu bằng hình ảnh thiết bị hiện đại và không gian điều trị đạt chuẩn quốc tế, kết hợp hình ảnh bác sĩ có tên tuổi, quy trình được trình bày rõ ràng, kèm chứng nhận chuyên môn và testimonial thật từ khách hàng.

Kết quả sau khi áp dụng mô hình Creative for Performance (CFP):

• Hơn 47% các mẫu creative vượt qua mức benchmark về hiệu suất.
• Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng (Cost per Lead – CPL) giảm 5% mặc dù ngân sách tăng lên 25%.
• Xây dựng thành công hệ thống sáng tạo phân vùng theo khu vực địa lý.

Mô hình CFP đã giúp xây dựng thành công hệ thống sáng tạo phân vùng theo khu vực địa lý, từ đó:

• Hiểu rõ sự khác biệt về kỳ vọng và hành vi chuyển đổi của người dùng giữa các vùng miền.
• Thiết kế sáng tạo được cá nhân hóa phù hợp với từng khu vực, thay vì phụ thuộc vào một thông điệp chung (universal message).
• Tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng tiềm năng (lead acquisition) và nâng cao hiệu suất quảng cáo ngay cả khi mở rộng quy mô ngân sách.

Dự án 3: Cross-selling With Real-time Data: Chiến lược sáng tạo dựa trên dữ liệu của FE Credit

 

Kết luận: 

Trong thời đại mà thuật toán quyết định gần như mọi yếu tố – ai sẽ thấy quảng cáo, khi nào và ở đâu – creative chính là yếu tố duy nhất mà marketer có thể tạo nên sự khác biệt. Để đạt được điều này một cách bền vững, không thể tiếp tục dựa vào cảm giác chủ quan hay kinh nghiệm cá nhân đơn lẻ. Thay vào đó, chúng ta cần một hệ thống bài bản, dựa trên dữ liệu và insight rõ ràng, giúp định hướng sáng tạo chính xác ngay từ bước đầu tiên.

Creative for Performance (CFP) không dừng lại ở những thành quả hiện tại mà còn cần được phát triển thành chuẩn mực sáng tạo trong kỷ nguyên dữ liệu. Để biến sáng tạo thành lợi thế cạnh tranh dài hạn, CFP cần tiếp tục được nâng cấp toàn diện – từ khả năng phân tích sâu sắc, tích hợp mượt mà vào quy trình sáng tạo, cho đến kết nối liền mạch với hệ sinh thái dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI). Dưới đây là 4 trụ cột phát triển trọng điểm mà PMAX đang đầu tư mạnh mẽ:

1. Phân tích tương tác sáng tạo đa chiều: Mở rộng năng lực phân tích các tương tác phức tạp giữa nhiều yếu tố nội dung, từ đó tạo ra những insight sắc bén và có tính ứng dụng cao trong thực tiễn.
2. Nâng cao năng lực AI Labelling: Tự động hóa quá trình gắn nhãn và phân tích hàng trăm mẫu quảng cáo mỗi ngày, đảm bảo dữ liệu đầu vào được chuẩn hóa và chất lượng cho các bước phân tích tiếp theo.
3. Phản hồi gần như tức thời (Real-time feedback loop): Xây dựng hệ thống phản hồi insight tức thời, giúp marketer có thể tối ưu creative liên tục ngay trong quá trình chiến dịch diễn ra.
4. Dự báo hiệu suất trong dài hạn: Tăng cường khả năng dự đoán và lập kế hoạch sáng tạo không chỉ theo từng chiến dịch, mà còn cho toàn bộ chu kỳ vận hành và ngân sách dài hạn.

Nếu bạn muốn biến sáng tạo thành lợi thế cạnh tranh thực sự và bứt phá trong thị trường ngày càng khốc liệt, đừng chần chừ – hãy liên hệ ngay với PMAX để được tư vấn và ứng dụng mô hình CFP cho doanh nghiệp của bạn.