Suy thoái kinh tế hiện đang thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trong ngành Home Appliances & Electronics. Theo dữ liệu và dự đoán của các doanh nghiệp lớn trong ngành bán lẻ Home Appliances & Electronics tại Việt Nam, thị trường bán lẻ điện thoại, điện máy gia dụng đang bị tác động nhiều do bản chất sản phẩm giá trị cao. Đồng thời, sức mua của các ngành hàng phân khúc tầm trung trở lên đang có dấu hiệu sụt giảm và tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ điện thoại, điện máy gia dụng trong nước ngày càng chậm lại.

Vậy doanh nghiệp Home Appliances & Electronics nên làm gì trước sự thay đổi này?

Tình hình chung ngành Home Appliances & Electronics

Hiện nay, thị trường ngành hàng Home Appliances & Electronics đang có nhiều biến động: tình hình thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và trong nội bộ doanh nghiệp. Vì vậy, các chiến lược marketing của doanh nghiệp cần được đánh giá và tái xây dựng để giúp doanh nghiệp sớm thích nghi với những thay đổi liên tục của kinh tế. 

So sánh với đợt dịch Covid-19, tình hình thị trường hiện nay đang tiềm ẩn nhiều khó khăn hơn hẳn. Nguyên nhân cho sự sụt giảm chi tiêu trong giai đoạn Covid-19 là vì khách hàng không có cơ hội mua sắm (giãn cách xã hội, tránh mua hàng tiếp xúc trực tiếp, v.v…). Do đó, khi bước vào giai đoạn bình thường mới, chiếc “lò xo nhu cầu” nén từ lâu được bung ra, mức độ và tần suất mua sắm, chi tiêu của khách hàng tăng đáng kể.

Trong thời điểm hiện tại, sự sụt giảm chi tiêu của khách hàng lại xuất phát từ việc lo ngại về tài chính cá nhân bị ảnh hưởng tiêu cực từ suy thoái kinh tế. Lúc này, khách hàng cân nhắc rất cẩn thận trước khi ra quyết định mua hàng, khiến cho hành trình mua sắm tốn nhiều thời gian hơn và quyết định không mua hàng tăng đáng kể.

Làm thế nào để doanh nghiệp Home Appliances & Electronics thích nghi với thay đổi của thị trường?

Trước sự thay đổi về nhu cầu chi tiêu, mua sắm của khách hàng, các doanh nghiệp nên đánh giá lại chiến lược kinh doanh của công ty, tình hình đối thủ và đánh giá hành vi khách hàng để cạnh tranh với mong muốn tăng trưởng thị phần cho thương hiệu của mình. 

Theo báo cáo của McKinsey, thành công của các doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế suy thoái xuất phát từ chuỗi giải pháp bao gồm: nhanh chóng tối ưu chi phí; khuếch trương lợi thế cạnh tranh từ việc tối ưu chi phí; mở rộng phạm vi và tăng mức đầu tư vào marketing. Những giải pháp này không những giúp doanh nghiệp giai đoạn này vượt qua suy thoái kinh tế, mà còn giúp họ tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ khi nền kinh tế bước vào giai đoạn phục hồi. 

Báo cáo về mức độ đầu tư và tăng trưởng của doanh nghiệp trong suy thoái kinh tế năm 2007 – 2011. – Nguồn: McKinsey

Ngoài ra, các giải pháp kể trên được ứng dụng đáng kể vào hai chiến lược phổ biến: chiến lược tấn công và chiến lược phòng thủ. 

• Chiến lược tấn công: Tận dụng suy thoái kinh tế làm bàn đạp tăng trưởng;
• Chiến lược phòng thủ: Áp dụng các giải pháp đề phòng rủi ro, ảnh hưởng từ suy thoái kinh tế.

Mô hình đánh giá lại chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nguồn: PMAX

Điểm chung của hai chiến lược này là tập trung vào mô hình marketing 4Ps. Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) nguồn lực, tiềm lực hiện tại và (2) khả năng quản trị rủi ro của doanh nghiệp để hướng đến tăng trưởng. Hiểu được điều này, rất nhiều doanh nghiệp lớn trong thời kỳ suy thoái trước đây đã tận dụng nhịp nhàng cả hai chiến lược và chủ động tìm kiếm cơ hội tăng doanh số, lợi nhuận. 

Chiến lược phòng thủ cho các doanh nghiệp Home Appliances & Electronics

Chiến lược phòng thủ cho các doanh nghiệp Home Appliances & Electronics sẽ được gói gọn trong ba chủ đề chính: Tối ưu chi phí, tập trung vào giá trị sản phẩm và tập trung vào khách hàng hiện tại. 

Tối ưu chi phí

Tối ưu chi phí luôn là yếu tố quan trọng trong mọi hoàn cảnh, mọi thời điểm, đặc biệt vào thời kỳ suy thoái kinh tế. Quy trình tối ưu chi phí sẽ bắt đầu bằng việc đánh giá lại toàn bộ các bước thực hiện trong quy trình tạo ra sản phẩm, từ: nguyên liệu đầu vào; chi phí vận hành; chi phí vận chuyển, v.v.

Quy trình tối ưu chi phí lý tưởng cho các doanh nghiệp vào thời kỳ suy thoái kinh tế- Nguồn: WallstreetMojo

Một số hoạt động tiêu biểu cho việc tối ưu chi phí như:

• Cắt giảm chi phí marketing không hiệu quả;
• Cắt giảm nhân sự;
• Cắt giảm kênh bán hàng;
• Ứng dụng cấu trúc giá bán linh hoạt để có thể linh động thay đổi theo thị trường; 
• Ngừng ứng dụng các mô hình kinh doanh thiếu tính cạnh tranh. 

Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp lớn như Facebook, Google, Shopee, v.v… đã tiến hành cắt giảm nhân sự; các doanh nghiệp bán lẻ điện tử, điện máy như FPT, Điện máy xanh, v.v… giảm bớt số lượng chi nhánh bán hàng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng có khuynh hướng “kén chọn” các giải pháp marketing hơn khi tập trung tối ưu hiệu suất, tập trung vào performance marketing, tối ưu các kênh chính và hiệu quả từ đó tập trung ngân sách để tối đa lợi nhuận.

Là giải pháp không mấy xa lạ nhưng vẫn có nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi tối ưu chi phí, bởi đầu tư vào bao giờ cũng dễ dàng hơn cắt giảm. Vì vậy, với kinh nghiệm tư vấn giải pháp performance marketing cho nhiều doanh nghiệp, các chuyên gia từ PMAX cho rằng chủ doanh nghiệp cần cương quyết, nhanh chóng và tinh gọn khi tối ưu chi phí để thích nghi với môi trường suy thoái và không ảnh hưởng hiệu suất công việc.

Tập trung vào giá trị sản phẩm

Suy thoái kinh tế là nguyên nhân khiến người mua hàng giới hạn nhu cầu chi tiêu. Lúc này, người mua hàng sẽ nhạy cảm hơn về giá cả và sẽ tập trung nhiều hơn vào sản phẩm có chất lượng nhiều hơn cùng các giá trị trải nghiệm đi kèm. Vì vậy, doanh nghiệp cần khuếch trương giá trị cốt lõi của sản phẩm và biến giá trị đấy thành lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tung ra những dòng sản phẩm mới tập trung vào phân khúc khách hàng nhạy cảm với giá cả (price-consensus) để tận dụng tệp khách hàng này. 

Các chiến lược cạnh tranh giá bán của các thương hiệu bán lẻ điện tử. – Nguồn: Sưu tầm

Trong nửa đầu năm 2023, câu chuyện cạnh tranh giá cả chưa bao giờ giảm nhiệt, điển hình nhất là các chuỗi thương hiệu bán lẻ điện tử như MWG, CellphoneS, FPT Retail, v.v… tuyên bố sẽ tối ưu chi phí và cạnh tranh giá bán để mang đến những sản phẩm phù hợp với nhu cầu mua sắm và xoa dịu độ nhạy cảm về giá cả của khách hàng.

Ngoài ra, tinh gọn hóa hồ sơ sản phẩm (product portfolio) là một giải pháp không thể bỏ qua trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Khi nền kinh tế phát triển bình thường, doanh nghiệp có thể mở rộng product portfolio để mở rộng tệp khách hàng, từ đó góp phần tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, việc tiếp tục mở rộng product portfolio trong giai đoạn kinh tế suy thoái sẽ khiến cho hồ sơ sản phẩm bị phân mảnh, thiếu tính liên kết và góp phần khiến doanh nghiệp lãng phí nguồn lực vào những sản phẩm không tiềm năng. Vì vậy, việc tinh gọn hồ sơ sản phẩm để tập trung đúng vào những sản phẩm cần thiết cho khách hàng là điều cần thiết trong giai đoạn này.

Chiến lược này đã được Starbuck áp dụng thành công trong đợt khủng hoảng kinh tế 2008 – 2009, bằng cách tập trung vào sản phẩm cà phê và ra mắt dòng sản phẩm 1$ short size rất hợp lý cho các người tiêu dùng nhạy cảm về giá trong giai đoạn này.

Starbuck là thương hiệu đã áp dụng thành công chiến lược tinh gọn hồ sơ sản phẩm. – Nguồn: Sưu tầm.

Tập trung vào khách hàng hiện tại

Chưa bao giờ việc tập trung vào khách hàng hiện tại quan trọng như bây giờ. Lúc này, doanh nghiệp cần phải sử dụng các chiến lược chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, hậu mãi và chương trình khách hàng thân thiết để có thể khuyến khích khách hàng tiếp tục mua hàng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. 

Báo cáo so sánh chi phí giữa việc tập trung vào khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới. – Nguồn: Bain & Company

Theo báo cáo nghiên cứu của Bain & Company, tỷ lệ mua hàng từ nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp dao động từ 60 – 70%. Và đối với nhóm khách hàng mới, chưa biết nhiều về thương hiệu hoặc chưa trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, con số này chỉ từ 5 – 20%. Điều này cho thấy rằng cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận và bán hàng thành công cho nhóm khách hàng hiện hữu là cao hơn rất nhiều so với việc là phải tìm kiếm một khách hàng mới. 

Bên cạnh đó, báo cáo cũng chỉ ra rằng chỉ cần tăng 5% tỷ lệ tái mua hàng đã có thể giúp doanh nghiệp tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% – một con số khổng lồ. Điều này có nghĩa rằng: việc chi trả để tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tập trung khai thác tệp khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Tệp khách hàng hiện tại được xem là một dạng tài sản mà công ty cần phải bảo vệ trong mọi thời thời điểm.

Kết luận

Việc lựa chọn chiến lược marketing sẽ nó phụ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp lỡ đầu tư quá tay khi thị trường đi xuống, và hiện đang phải nỗ lực cắt giảm chi phí thì chiến lược phòng thủ sẽ là sự lựa chọn phù hợp.

Còn nếu doanh nghiệp đã có sự chuẩn bị từ trước và chuẩn bị sẵn kế hoạch cho từng tình huống, đồng thời sở hữu tiềm lực tốt thì đây chính là thời điểm vàng để doanh nghiệp thực hiện chiến lược tấn công đối. Vì vậy, hãy đón chờ bài viết tiếp theo để biết doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược này như thế nào.

(*) Bài viết được thực hiện bởi Duy Phạm – Head of Home Appliances & Electronics tại PMAX.