Bối cảnh và bài toán
Đại học Việt Đức quyết định lần đầu chuyển hoạt động tuyển sinh từ cách làm truyền thống sang digital. Trường đặt ba mục tiêu: mở rộng khả năng tiếp cận phụ huynh và người học tiềm năng, nâng hiệu quả chuyển đổi, và tạo nền cho tăng trưởng tuyển sinh dài hạn.
Khó khăn nằm ở chỗ hai hệ đào tạo có hai nhóm đối tượng rất khác nhau. Hệ cử nhân hướng đến học sinh và phụ huynh, với quyết định gắn với mùa tuyển sinh và thứ tự nguyện vọng. Hệ thạc sĩ hướng đến người đã đi làm hoặc vừa tốt nghiệp, những người tự cân nhắc về thời gian, chi phí và giá trị nghề nghiệp. Một thông điệp chung cho cả trường khó trả lời đúng câu hỏi của cả hai nhóm.
Cách tiếp cận
Vì đây là lần đầu trường tuyển sinh trên digital, PMAX chạy song song hai việc. Media thương hiệu giúp trường được biết đến rộng hơn với học sinh, phụ huynh và người đi làm, những người trước đây ít gặp trường trên kênh số. Media chuyển đổi đưa những người đã quan tâm đến bước nộp hồ sơ ứng tuyển.
Hai hệ được lên kế hoạch riêng, với thông điệp và nhóm đối tượng khác nhau, nhưng dùng chung một thước đo cuối cùng. Lượt tiếp cận và lead chỉ là chỉ số trung gian; kết quả của từng hệ được đánh giá bằng số hồ sơ ứng tuyển và số nhập học.
Triển khai
- 01
Media thương hiệu cho hệ cử nhân và hệ thạc sĩ
- 02
Media chuyển đổi, tối ưu theo hồ sơ ứng tuyển
- 03
Kế hoạch và thông điệp riêng cho từng hệ
Kết quả
Chỉ số kinh doanh
+15%
Số nhập học hệ cử nhân, so với trước khi hợp tác
Báo cáo chiến dịch của PMAX
+20%
Số nhập học hệ thạc sĩ, so với trước khi hợp tác
Báo cáo chiến dịch của PMAX
+48%
Hồ sơ ứng tuyển hệ thạc sĩ, so với trước khi hợp tác
Báo cáo chiến dịch của PMAX
+10%
Hồ sơ ứng tuyển nguyện vọng 1 hệ cử nhân, so với trước khi hợp tác
Báo cáo chiến dịch của PMAX
Nguồn: Báo cáo chiến dịch của PMAX
Vì sao hiệu quả
- 01
Hai hệ, hai kế hoạch: mỗi nhóm đối tượng nhận thông điệp phù hợp với câu hỏi của họ, thay vì một thông điệp chung cho cả trường.
- 02
Đo đến nhập học: ngân sách được điều chỉnh theo hồ sơ và nhập học, không theo lượt tiếp cận.
- 03
Thương hiệu và chuyển đổi chạy cùng lúc: với một trường mới xuất hiện trên kênh số, người học cần biết đến trường trước khi sẵn sàng nộp hồ sơ.
Kết quả còn có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác giữa hai năm tuyển sinh, như thay đổi quy chế tuyển sinh, chỉ tiêu, học bổng, ngành mới mở và hoạt động tư vấn trực tiếp của trường.
Bài học và khi nào áp dụng
- 01
Khi một trường lần đầu tuyển sinh trên digital, chỉ chạy quảng cáo thu lead là chưa đủ; cần cả phần thương hiệu để người học biết và tin trường.
- 02
Mỗi hệ đào tạo nên có kế hoạch và thước đo riêng, nhưng cùng được đo đến nhập học.
- 03
Phù hợp khi: trường có nhiều hệ hoặc nhiều nhóm người học, và có thể chia sẻ dữ liệu hồ sơ, nhập học để đo.
- 04
Ít phù hợp khi: trường chưa thống nhất được cách theo dõi hồ sơ từ kênh digital.