Bối cảnh và bài toán
Dự án được bàn tán nhiều, nhưng phần lớn là hoài nghi
Trong hai năm gần đây, livestream trở thành công cụ bán hàng mặc định của ngành bất động sản. Chủ đầu tư livestream mỗi tối với flash sale, chiết khấu, số booking và lời mời chốt cọc, và creator trong mô hình này gần như chỉ còn một việc là bán. Theo Buzzmetrics (thảo luận thị trường nhà ở nửa đầu năm 2025), 75% thảo luận về nhà ở trực tuyến đến từ môi giới, 49% diễn ra ở giai đoạn tìm kiếm thông tin và 84% nằm trên Facebook. Người mua đang tích cực đặt câu hỏi, nhưng người trả lời họ phần lớn là người có lợi ích trong giao dịch.
Vinhomes Green Paradise Cần Giờ bước vào bối cảnh đó với quy mô 2.870 ha lấn biển và định vị “Siêu đô thị ESG++ đầu tiên của Việt Nam”. Dự án nhanh chóng thành chủ đề nóng theo hướng nghi ngờ; riêng diễn đàn OtoSaigon có hơn 220 trang thảo luận dưới tiêu đề “siêu đô thị lấn biển ???”. Dư luận xoay quanh bốn mối lo: tính khả thi (khách mời lễ khởi công hỏi “có làm kịp không?”, giới kỹ sư so độ khó địa chất với Palm Jumeirah), sinh thái (dự án nằm cạnh khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ được UNESCO công nhận), khoảng cách (Cần Giờ trong ký ức nhiều người vẫn là vùng xa và hoang vu) và sự nghi ngờ chung với quảng cáo bất động sản.
Độ nhận biết vì vậy đã cao, nhưng đi kèm nghi ngờ. Thêm KOL, thêm bài review hay thêm livestream chỉ đẩy dự án sâu hơn vào vùng tiếng ồn mà khán giả đã quen bỏ qua. Câu hỏi của chiến dịch là làm sao để creator dẫn một tệp khách cao cấp, vốn hoài nghi quảng cáo bất động sản, đi từ hiểu một khái niệm mới tới tin một dự án đang bị tranh luận, rồi muốn đến tận nơi, trong khi giá và ưu đãi không được dùng làm đòn bẩy.
| Rào cản | Biểu hiện | Vì sao booking creator theo đợt không giải được |
|---|---|---|
| Chưa hiểu | ESG++, Regeneration, Resilience, đô thị lấn biển, TOD là ngôn ngữ của báo cáo phát triển bền vững, xa lạ với người mua nhà và cả người làm nghề | Creator đại chúng tự diễn giải dễ sai lệch; với dự án lấn biển, cách nói lỏng lẻo về “xanh” dễ bị đọc thành tẩy xanh |
| Chưa tin | Tranh luận về sinh thái và tính khả thi; tệp thượng lưu, nhà đầu tư dài hạn và Việt kiều có mức hoài nghi cao với quảng cáo bất động sản | Lời khen từ người được trả tiền không xoá được nghi ngờ, vì khán giả đã quen nhận ra ý đồ bán hàng |
| Chưa có lý do để đến | Định kiến Cần Giờ xa và hoang sơ; dự án đang ở giai đoạn định vị nên không dùng giá, ưu đãi để kéo khách | Bài review chỉ nói về dự án, không tạo lý do để người thành phố bỏ một ngày cuối tuần đến tận nơi |
| Ràng buộc tuân thủ | Không đề cập giá, mở bán, lợi nhuận; không so sánh với dự án khác; không dùng ngôn từ tuyệt đối | Flash sale, chiết khấu, booking, “đẹp nhất” đều không dùng được |
| Rủi ro khủng hoảng | Chủ đề sinh thái, pháp lý, an toàn sự kiện có thể lan sang báo chí bất kỳ lúc nào | Không có cơ chế lắng nghe và phản hồi liên tục; khoảng trống giữa các đợt bị tin đồn lấp đầy |
Cách tiếp cận
PMAX bắt đầu bằng việc xác định vai trò của người ảnh hưởng, sau đó mới chọn người. Phân rã theo mô hình Hierarchy of Effects (Lavidge & Steiner, 1961), công chúng đang mắc ở ba tầng tâm lý nối tiếp: chưa hiểu, chưa tin và chưa muốn đến. Tầng sau chỉ dịch chuyển khi tầng trước đã được giải, nên câu hỏi cho từng tầng là công chúng cần nghe ai nói điều gì, trước cả câu hỏi nên booking KOL nào.
Ba tầng được dựng như một công trình. Tầng móng Hiểu dùng chuyên gia, doanh nhân, nhà báo đồng cấp với khách hàng mục tiêu, đo bằng lượt xem nội dung dài và bình luận nhắc đúng ESG++. Tầng thân Cảm dùng creator vốn đã sống đúng giá trị dự án theo đuổi, đo bằng tương tác và chất lượng thảo luận. Tầng mái Thương là trải nghiệm thật cùng VnExpress Marathon, đo bằng lượt lưu, chia sẻ và nội dung tự nguyện (FOC). Creator không gánh chỉ tiêu bán hàng; vai trò của họ là tăng độ tin cậy cho thông điệp ESG++.
Mỗi tầng dựa trên một cơ chế thuyết phục đã được nghiên cứu. Quyết định giá trị cao đi qua tuyến xử lý trung tâm và cần nguồn tin uy tín (Petty & Cacioppo, 1986; Hovland & Weiss, 1951). Thông điệp được nhận như lời chia sẻ khi người nói khớp với giá trị thương hiệu (Kamins, 1990). Gắn bó với thương hiệu hình thành từ trải nghiệm thật (Schmitt, 1999; Carroll & Ahuvia, 2006).
Triển khai
Chiến dịch chạy từ tháng 11/2025 đến tháng 5/2026, qua 5 đợt ở hai miền. Ba tầng gối lên nhau theo thời gian, và một lớp bảo vệ niềm tin chạy liên tục bên dưới.
Tầng Hiểu · chuyên gia giải thích ESG++ (11/2025 – 2/2026)
Series podcast Sạch – Sành – Xanh chuyển ESG++ thành ba lối sống dễ nhớ. Mỗi tập gắn với một phân khu và một nhóm khách mời: kiến trúc sư, đạo diễn, doanh nhân, nhà thiết kế, biên tập viên. Mỗi tập được ghi hình 60–90 phút để khách mời hiểu dự án trước khi lên tiếng. Bộ từ điển hình thành từ đây (ESG++ là Sạch – Sành – Xanh, Regeneration là “sống để tái sinh thế giới”, quy hoạch xanh là “thành phố biết thở”) được mọi creator đi sau dùng lại.
Hai miền hỏi hai câu khác nhau nên tầng này tách thành hai chuỗi. Khán giả miền Nam, phần lớn là gia đình sống xanh, hỏi Cần Giờ có xa và có đáng sống không; người trả lời là host và chuyên gia họ vốn theo dõi. Khán giả miền Bắc, gồm nhà đầu tư và người mua theo tư duy dòng vốn, hỏi dự án phía Nam có xứng tầm đầu tư dài hạn không; người trả lời là kênh phân tích độc lập Người quan sát và truyền hình quốc gia (VTV Index, Landshow VTV24), xoay quanh dòng tiền, hạ tầng và TOD. Tổng cộng 15 tập podcast trong 3 đợt.Podcast Sạch – Sành – Xanh ở miền Nam (hàng trên); VTV Index, Người quan sát và Landshow VTV24 ở miền Bắc (hàng dưới). Nguồn: YouTube, VTV Digital.
Tầng Cảm · creator đồng giá trị kể lại bằng đời sống (11/2025 – 4/2026)
Ở tầng này, tiêu chí chọn người là đã sống điều dự án nói. Ba bộ lọc được áp dụng: tương hợp giá trị (lối sống xanh, thẩm mỹ, gia đình đã có trên kênh từ trước hợp đồng), tương hợp khán giả (tệp theo dõi trùng chân dung khách hàng) và đa dạng ngành nghề để mỗi người là một góc nhìn riêng.
Sáu creator thực hiện series 11 video review theo bốn tuyến: trải nghiệm, hạ tầng và tiềm năng, xu hướng kinh tế – xã hội, chất lượng sống. ESG++ chỉ chiếm 30–50% thời lượng, phần còn lại là câu chuyện của creator. Giữa các đợt lớn, khoảng 30 KOL/KOC always-on đăng đều từ 12/2025 đến 3/2026 để khoảng trống thông tin không bị môi giới và tin đồn lấp đầy.Series review của Ngamazing, Quyết Trần, Nana Nguyễn, Trân Lê, Quốc Thích Kinh Tế và NTK Ngạo Vân. Nguồn: TikTok, Facebook của từng creator.
Tầng Thương · VnExpress Marathon đưa công chúng tới Cần Giờ (4 – 5/2026)
Khi công chúng đã hiểu và đã có cảm tình, câu hỏi còn lại là vì sao phải đến Cần Giờ. Thương hiệu tạo ra một trải nghiệm đáng đến: VnExpress Marathon lần đầu tổ chức tại Cần Giờ, với 5.000+ vận động viên chạy 42 km xuyên Rừng Sác ra biển, xuất phát và về đích ngay trong dự án. Đường Rừng Sác, tàu cao tốc từ bến Bạch Đằng và xe đưa đón biến định kiến “xa” thành một chuyến đi cuối tuần; giải chạy cho trẻ em và chuỗi hoạt động gia đình biến sự kiện thể thao thành một ngày của cả nhà.
Creator ở tầng này đóng vai người kết nối với thương hiệu. 10 gia đình creator (tổng 3,1 triệu người theo dõi) cùng 10 runner từ quyền lợi truyền thông của VnExpress trải nghiệm thật, rồi tự kể lại.5.000+ vận động viên trên cung đường ven biển, cổng xuất phát và đường Rừng Sác. Nguồn: tư liệu VnExpress Marathon Green Paradise Cần Giờ 2026.
Lớp nền · bảo vệ niềm tin suốt bảy tháng
Seeding dựa trên dữ kiện và không xoá ý kiến trái chiều. Báo chí chính thống công bố cung đường, phương án di chuyển, định hướng ESG++; cộng đồng thảo luận dưới nội dung creator theo dạng hỏi đáp, và mỗi nghi ngại có một câu trả lời bằng dữ kiện: lo “xa” thì có đường Rừng Sác và tàu cao tốc, lo “hoang sơ” thì có hình ảnh Cần Giờ hiện nay.
Quản trị khủng hoảng chạy 24/7: lắng nghe theo từ khoá dự án, creator, sự kiện; phân loại theo ba cấp độ lan truyền; phản hồi bằng bộ Q&A đã duyệt; chuyển lên thương hiệu và pháp chế khi vượt ngưỡng; hậu kiểm để cập nhật brief cho đợt sau.
Guardrail tuân thủ nằm ngay trong brief: công khai nhà tài trợ, dùng dữ kiện thực, không hứa hẹn lợi nhuận, không ngôn từ tuyệt đối, không so sánh. Nội dung tuân thủ từ bản nháp đầu tiên nên creator vẫn nói tự nhiên.
Kết quả
Toàn chiến dịch
25 triệu lượt xem, không một nội dung nói về giá
25 triệu
Lượt xem sau 7 tháng
từ 15 tập podcast, 120 creator và chuyên gia
500 nghìn
Tương tác
5.000+ runner tham gia tầng trải nghiệm
60
Nội dung creator tự nguyện đăng (FOC)
khoảng 20 từ 12 creator podcast, review và 40 từ creator giải chạy
Tầng Hiểu · Podcast
Tầng móng tạo phần lớn độ phủ
Khoảng 14 triệu
Lượt xem cho 15 tập ở hai miền
200 nghìn
Tương tác
3,97 triệu
Lượt xem riêng đợt 1 miền Nam
165% KPI
Tầng Cảm · Review và always-on
7,1 triệu lượt xem từ creator đồng giá trị
2,12 triệu
Lượt xem series review
106% KPI, 13.527 tương tác
5 triệu
Lượt xem từ khoảng 30 KOL/KOC always-on
70 nghìn tương tác
11
Video review từ 6 creator
theo bốn tuyến nội dung
Tầng Thương · VnExpress Marathon
Độ sâu tương tác cao nhất ở tầng trên cùng
2,61 triệu
Lượt xem
275% KPI, 35,3 triệu lượt tiếp cận
7,0%
Tỷ lệ tương tác
gấp khoảng 5 lần tầng podcast và always-on (khoảng 1,4%)
183 nghìn
Tương tác
5.310 lượt lưu, 2.117 chia sẻ, 1.706 bình luận
2,2 lần
Nội dung tự nguyện so với 18 bài booking
ở chuỗi giải chạy
Nguồn: Báo cáo chiến dịch của PMAX (Podcast, Video review, Always-on, VnExpress Marathon), số liệu ghi nhận tháng 10/2026, cùng số liệu công khai trên YouTube, Facebook, TikTok tại thời điểm ghi nhận. Tỷ lệ tương tác (ER) = tương tác / lượt xem.
Dư luận sau chiến dịch
Thảo luận chuyển từ tranh luận sang mong chờ
Thay đổi rõ nhất nằm ở giọng thảo luận. Trước chiến dịch, câu hỏi phổ biến là “có làm kịp không?” và hình ảnh một vùng đất “quá đỗi hoang sơ”. Ngày 1/5/2026, báo Tuổi Trẻ ghi nhận cảm nhận “choáng ngợp trước sự thay da đổi thịt của mảnh đất này”. Dưới nội dung creator, bình luận chuyển sang mong chờ, chẳng hạn “Lần đầu thấy một dự án lấn biển mà ai cũng khen là ‘xanh’” hay “Vị trí quá đắc địa, 3 mặt giáp biển, 1 mặt giáp rừng ngập mặn UNESCO”.
Hành vi tự nguyện của creator là tín hiệu thứ hai. Ngoài 60 nội dung FOC, nhiều creator quay lại qua nhiều series: host Duy Chuyền đăng thêm 5 recap; Ngamazing và Nana Nguyễn đi từ khách mời podcast sang video review; Quyết Trần tự đề xuất “Làm 1 series VHGP ok e nhỉ” khi trả lời người xem, ngoài phạm vi hợp đồng.
Sự dịch chuyển dư luận ở đây được minh hoạ bằng trích dẫn báo chí và bình luận công khai, chưa phải chỉ số sentiment định lượng.
Vì sao hiệu quả
Thứ tự xuất hiện của creator quan trọng hơn số lượng creator
Chiến dịch dùng 120 creator, nhưng điều quyết định là thứ tự họ xuất hiện. Chuyên gia đứng ở tầng móng làm cùng lúc hai việc: đưa lập luận cho khán giả lý trí, và đưa ngôn ngữ chuẩn để creator đi sau không diễn giải sai một khái niệm nhạy cảm như ESG++.
Mỗi tầng được đo bằng thước đo riêng. Nhiều chiến dịch creator bất động sản dùng lead hoặc booking cho mọi creator. Ở đây tầng Hiểu được đánh giá bằng độ phủ nội dung dài, tầng Cảm bằng chất lượng thảo luận, tầng Thương bằng lượt lưu, chia sẻ và nội dung tự nguyện. Vì vậy tỷ lệ tương tác khoảng 1,4% của podcast được đọc như đặc tính của nội dung giáo dục, không phải điểm yếu.
Creator được triển khai theo series có cốt truyện, với lớp always-on lấp khoảng trống giữa các đợt, và gương mặt được dùng lại (khách mời thành host, khách mời thành reviewer) để câu chuyện liền mạch. Ràng buộc không nói giá, vốn tưởng là bất lợi, lại đưa chiến dịch ra khỏi vùng livestream bán đất mà khán giả đã bài xích: khi creator không bán hàng, khán giả nhận thông điệp như lời chia sẻ. Cuối cùng, trải nghiệm là bằng chứng khó làm giả. Khi hàng nghìn người chạy qua Rừng Sác và về đích trong dự án, định kiến “xa” và “hoang sơ” được chính họ kiểm chứng.
Chiến dịch không gắn chỉ tiêu bán hàng cho creator nên case không trình bày số liệu chuyển đổi. Các kết quả trên là chỉ số nội dung và thảo luận: chúng cho thấy niềm tin đang dịch chuyển, chưa đo tác động tới doanh số.
Bài học và khi nào áp dụng được
Kiến trúc niềm tin ba tầng có thể làm mô hình tham chiếu cho influencer marketing với sản phẩm giá trị cao và chu kỳ quyết định dài. Trước khi lên danh sách creator, đội ngũ nên trả lời năm câu hỏi. Rào cản lớn nhất của khách hàng đang ở tầng nào: chưa hiểu, chưa tin, hay chưa có lý do để hành động? Khán giả ở mỗi thị trường đang hỏi câu gì khác nhau, và họ tin ai để trả lời? Khái niệm cốt lõi của dự án đã có bộ từ điển chuẩn chưa, hay mỗi creator đang tự diễn giải một kiểu? Dự án có trải nghiệm thật nào để creator dẫn công chúng đến tận nơi? Và ai đang lắng nghe, phản hồi giữa các đợt, khi khoảng trống thông tin dễ bị tin đồn lấp đầy?
Case vận hành trên Total Creator Solution của PMAX. Creator Brand-Formance Framework phân vai creator theo mục tiêu từng tầng, thay cho phân theo quy mô người theo dõi. PIOS (Creator Operation Platform) điều phối 120 creator qua 5 đợt bằng một hệ thống brief và đo lường thống nhất, cập nhật theo ngày để tái phân bổ seeding cho nội dung chưa đạt KPI. Social Listening & Real-time Dashboard duy trì bàn lắng nghe 24/7 cho quy trình khủng hoảng.