Thiếu Brand Building, chi phí thu hút khách hàng thường tăng qua từng năm

Năm 2012, khi bắt đầu làm online marketing tại Lazada, mình cùng team nhìn hiệu quả marketing qua một câu hỏi rất đơn giản: để tạo ra một đồng doanh thu, cần chi bao nhiêu đồng quảng cáo?

Mỗi sáng mở báo cáo, những con số cho biết ngay hôm qua mình đã làm tốt đến đâu. Thay đổi một tiêu đề, CTR tăng. Điều chỉnh một nhóm đối tượng, chi phí trên mỗi đơn hàng (CPO) giảm. Mọi thứ đều có thể đo lường, thử nghiệm và tối ưu. Quan trọng hơn, mình nhìn thấy rất rõ tác động của công việc mình làm lên kết quả kinh doanh.

Khi thành lập PMAX, mình tiếp tục mang theo tư duy ấy và phát triển nó thành mảng Performance Marketing.

Trong hơn mười năm, phần lớn những gì mình viết, chia sẻ và tự hào về công việc của mình đều xoay quanh một điều: làm thế nào để tối ưu tốt hơn.

Nhưng rồi, sau nhiều năm làm performance, mình bắt đầu nhận ra một thực tế không dễ chấp nhận: dù đội ngũ ngày càng giỏi tối ưu, chi phí để tạo ra cùng một kết quả vẫn có xu hướng tăng. Cùng một đơn hàng, cùng một lead, nhưng năm sau thường đắt hơn năm trước.

Vấn đề không hẳn nằm ở năng lực của đội chạy quảng cáo.

Các chiến dịch performance chủ yếu tập trung chuyển đổi những người đã sẵn sàng mua. Trong khi đó, số lượng khách hàng thuộc nhóm này có giới hạn, và nhiều đối thủ cũng đang cạnh tranh để tiếp cận chính họ.

Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc khai thác nhu cầu hiện có mà không đầu tư để những người chưa có nhu cầu biết đến và ghi nhớ thương hiệu, việc thu hút khách hàng sẽ ngày càng tốn kém.

Nói cách khác, chúng ta đang tập trung vào việc “gặt”, trong khi chưa dành đủ nguồn lực để “gieo”.

Đây cũng là sự khác biệt được Les Binet và Peter Field chỉ ra qua các nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo, dựa trên kho dữ liệu của IPA tại Anh, với bản cập nhật Effectiveness in Context năm 2018.

Theo đó, hoạt động kích hoạt bán hàng (sales activation) có khả năng tạo doanh số nhanh, nhưng hiệu quả thường giảm mạnh khi ngừng đầu tư. Ngược lại, xây dựng thương hiệu (brand building) cần nhiều thời gian hơn để phát huy tác dụng, nhưng hiệu quả có thể tích lũy và đóng góp vào tăng trưởng dài hạn.

Báo cáo năm 2018 cũng ghi nhận một xu hướng đáng chú ý: tỷ trọng các chiến dịch ngắn hạn ngày càng tăng, trong khi số lượng những chiến dịch tạo ra hiệu quả kinh doanh đặc biệt lớn lại giảm.

Đến năm 2023, Binet tiếp tục nhấn mạnh một lợi ích khác của brand building: khả năng làm giảm mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Theo quan sát của ông, đây là điều mà các chiến dịch kích hoạt bán hàng ngắn hạn chưa chứng minh được.

Khi nhìn sang phía khách hàng, mình cũng nhận thấy một thực tế: trong nhiều ngành như FMCG, sữa, mỹ phẩm hay ô tô, ngân sách dành cho xây dựng thương hiệu thường chiếm phần lớn.

Điều này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Binet và Field trong bản cập nhật năm 2018, khi hai tác giả đưa ra tỷ lệ phân bổ ngân sách tối ưu khoảng 62% cho brand building và 38% cho sales activation.

Tuy nhiên, nếu hiệu quả của performance marketing có thể được theo dõi khá trực tiếp thông qua doanh thu và chi phí, thì việc đánh giá một chiến dịch brand building lại phức tạp hơn nhiều.

Và đó là lúc mình bắt đầu đặt câu hỏi về chính cách làm marketing mà mình đã quen thuộc trong nhiều năm.

Trong giai đoạn đầu tiếp cận brand building, cách làm của mình vẫn thiên nhiều về kỹ thuật và các chỉ số media.

Hơn mười năm trước, nhiệm vụ chính của một media agency là lập kế hoạch, mua và triển khai quảng cáo. Vì vậy, hiệu quả chiến dịch cũng thường được đánh giá qua các chỉ số digital như reach, impressions, CPM, views hay CPV.

Vấn đề là nhiều chỉ số trong số đó không quá khó để đạt được.

Muốn tăng reach, có thể ưu tiên những nguồn hiển thị có chi phí thấp. Muốn giảm CPV, có thể lựa chọn định dạng video ngắn hoặc vị trí hiển thị phù hợp.

Nhìn trên báo cáo, chiến dịch hoàn toàn có thể đạt KPI.

Nhưng mình vẫn luôn băn khoăn: sau khi đạt tất cả những chỉ số đó, kết quả kinh doanh của khách hàng có thực sự tốt hơn không?

Với performance marketing, mình có thể trả lời tương đối trực tiếp bằng doanh thu và chi phí. Nhưng với brand building, câu trả lời không rõ ràng như vậy.

Là một người đã quen với việc đo lường hiệu quả đến từng đồng ngân sách, mình không thoải mái khi không thể giải thích rõ khoản đầu tư ấy đang tạo ra giá trị gì.

Sau này, khi tìm hiểu sâu hơn về các nghiên cứu của Binet và Field trên dữ liệu IPA, mình nhận ra băn khoăn đó có cơ sở.

Các phân tích của họ cho thấy những chỉ số trung gian như mức độ nhận biết hay hình ảnh thương hiệu không phải lúc nào cũng có mối tương quan ổn định với kết quả kinh doanh.

Một phần nguyên nhân là các mục tiêu mang tính nhận thức thường dễ đạt hơn, và vì thế cũng dễ được sử dụng để chứng minh rằng chiến dịch đã thành công.

Điều này khiến mình phải xem xét lại cách tiếp cận brand building: làm sao để những gì media đang tối ưu thực sự có liên hệ với kết quả mà doanh nghiệp mong muốn?

Làm thế nào để xây dựng kế hoạch và triển khai các chiến dịch brand building tốt hơn cho khách hàng?

Mình đã dành nhiều năm để tìm câu trả lời, qua ba giai đoạn khác nhau.

Ở mỗi giai đoạn, mình hiểu thêm một phần của bài toán, cải thiện được cách làm trước đó, nhưng đồng thời cũng nhận ra những giới hạn mới cần giải quyết.

Giai đoạn 1: Hiểu media đang đóng vai trò gì trong bài toán kinh doanh

Bước đầu tiên của mình là nhìn lại mối quan hệ giữa media và mục tiêu kinh doanh của khách hàng.

Thay vì bắt đầu từ những chỉ số quảng cáo, mình cùng team đi từ trên xuống theo một chuỗi:

Business → Marketing → Communication → Media

Ở cấp độ business, doanh nghiệp xác định mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận.

Marketing, thông qua các quyết định về sản phẩm, giá bán và kênh phân phối, xác định cần bao nhiêu khách hàng lựa chọn thương hiệu và lý do khiến họ lựa chọn.

Communication tiếp tục trả lời câu hỏi: khách hàng cần biết và nhớ điều gì về thương hiệu để đưa ra lựa chọn đó?

Cuối cùng, media có nhiệm vụ tạo ra sự hiện diện cần thiết để những thông điệp ấy được ghi nhớ.

Khi đặt media vào đúng vị trí trong chuỗi này, mình nhận ra KPI của một chiến dịch brand building không thể chỉ dừng ở các chỉ số digital.

Mỗi chỉ số cần được kết nối với mục tiêu ở cấp độ cao hơn mà nó đang phục vụ.

Cách nhìn này giúp mình hiểu rõ hơn vai trò của media trong bức tranh kinh doanh. Tuy nhiên, một vấn đề vẫn chưa được giải quyết: mình đã nhìn thấy mối liên hệ giữa các mắt xích, nhưng chưa có cách đo lường rõ ràng những mắt xích ở giữa.

Giai đoạn 2: Đầu tư nhiều hơn vào planning và áp dụng best practices

Một trong những lợi thế của performance marketing là khả năng tối ưu liên tục.

Nếu hôm nay triển khai chưa hiệu quả, ngày mai team có thể điều chỉnh. Kết quả thay đổi tương đối nhanh, giúp quá trình thử nghiệm và học hỏi diễn ra thường xuyên.

Brand building thì khác.

Hiệu quả thường cần nhiều tháng mới thể hiện rõ. Đến khi nhận ra một quyết định chưa phù hợp, phần lớn ngân sách có thể đã được sử dụng.

Vì vậy, mình chuyển trọng tâm sang khâu planning, với kỳ vọng rằng một kế hoạch được chuẩn bị kỹ ngay từ đầu sẽ giúp giảm những sai lệch khó sửa trong quá trình triển khai.

Những câu hỏi quan trọng lúc này là: cần tiếp cận ai, muốn họ ghi nhớ điều gì và cần duy trì sự ghi nhớ ấy trong bao lâu?

Mình cùng team nghiên cứu, thử nghiệm và áp dụng các best practices từ nền tảng quảng cáo cũng như những lý thuyết marketing phổ biến: tỷ lệ reach bao nhiêu là phù hợp, tần suất tiếp cận nên ở mức nào, phân bổ theo phễu ra sao, lựa chọn định dạng gì và chia các giai đoạn truyền thông như thế nào.

Kết quả là những chỉ số như brand recall và brand lift được cải thiện.

Mình cũng dành nhiều thời gian tìm hiểu cách các agency toàn cầu xây dựng media plan, đồng thời trao đổi với các anh chị planning manager, planning director đang làm việc tại những tổ chức này.

Các agency lớn đã đưa vào quá trình planning nhiều lớp dữ liệu và công cụ mới, từ attention, dữ liệu mua hàng đến AI.

Tuy nhiên, khi tìm hiểu sâu hơn, mình nhận thấy nền tảng của nhiều phương pháp vẫn dựa trên những thước đo đã tồn tại từ thời quảng cáo truyền hình, như GRP, đường cong reach hay nguyên tắc tần suất ba lần xuất hiện từ thập niên 1970.

Trong khi đó, chính những người từng góp phần củng cố các nguyên tắc này cũng đã thừa nhận rằng một số giả định ban đầu không còn phù hợp.

Qua những cuộc trao đổi với các planner, mình còn nhận ra một vấn đề khác: nhiều người sử dụng công cụ planning rất thành thạo, nhưng không phải ai cũng hiểu rõ phương pháp tính toán bên trong, nguồn dữ liệu được sử dụng hay những giả định mà công cụ đang dựa vào.

Khi thiếu sự hiểu biết đó, công cụ rất dễ trở thành phương tiện để hợp lý hóa một quyết định đã được đưa ra từ trước, thay vì giúp người làm marketing tìm ra quyết định phù hợp hơn.

Càng tìm hiểu, mình càng thấy có nhiều khuyến nghị khác nhau, đôi khi mâu thuẫn, ngay cả đối với những câu hỏi tưởng như rất cơ bản.

Chẳng hạn, với tần suất quảng cáo:

Sự khác biệt này không hề nhỏ. Tần suất chênh lệch hai đến ba lần đồng nghĩa với mức ngân sách cần thiết cũng có thể khác biệt tương ứng.

Đáng chú ý, các khuyến nghị này không cùng đo lường một kết quả. Có nghiên cứu tập trung vào khả năng ghi nhớ quảng cáo, trong khi nghiên cứu khác đánh giá doanh số thực tế. Ngoài ra, những nền tảng đề xuất tần suất cao hơn cũng chính là bên cung cấp dịch vụ quảng cáo.

Điều đó khiến mình tiếp tục đặt câu hỏi: đâu mới là cơ sở đủ vững chắc để xác định một kế hoạch media thực sự hiệu quả?

Mình có thể áp dụng thêm nhiều công cụ, framework và phương pháp mới, nhưng nếu chưa hiểu rõ những giả định nền tảng, liệu những quyết định được đưa ra có thực sự đáng tin cậy?

Giai đoạn 3: Quay về những nguyên lý gốc

Sau một thời gian tìm hiểu và thử nghiệm nhiều phương pháp, mình quyết định quay lại câu hỏi cơ bản nhất:

Khách hàng thực sự lựa chọn thương hiệu như thế nào, và media đóng vai trò gì trong quá trình đó?

Thay vì tiếp tục bắt đầu bằng các framework hay chỉ số media, mình muốn hiểu bản chất của hành vi lựa chọn thương hiệu.

Từ đó, mình nhận ra có hai cách tiếp cận đáng chú ý trong các lý thuyết về brand building.

Cách tiếp cận phổ biến, gắn với những nghiên cứu của David Aaker và Kevin Keller, nhìn brand building như quá trình xây dựng tài sản thương hiệu, bao gồm định vị, nhận diện, liên tưởng và cảm xúc.

Đây là một phạm vi rộng, trong đó nhiều yếu tố nằm ngoài khả năng tác động trực tiếp của người làm media.

Cách tiếp cận thứ hai, được phát triển qua các nghiên cứu của Byron Sharp, Jenni Romaniuk tại Ehrenberg-Bass Institute, cùng Les Binet và Peter Field tại IPA, tập trung vào việc xây dựng và làm mới trí nhớ thương hiệu.

Mục tiêu là giúp thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến khi họ phát sinh nhu cầu mua.

Điểm khiến mình quan tâm đến cách tiếp cận này là nền tảng nghiên cứu dựa trên dữ liệu mua hàng thực tế và dữ liệu hiệu quả quảng cáo, cho phép các nguyên lý được đo lường và kiểm chứng.

Trong series này, mình sẽ tập trung vào cách hiểu thứ hai, bởi đây là phần mà media có thể trực tiếp đóng góp.

Một sản phẩm tốt, mức giá phù hợp và hệ thống phân phối thuận tiện vẫn là những điều kiện cần thiết để khách hàng lựa chọn thương hiệu.

Nhưng trước khi so sánh sản phẩm nào tốt hơn, khách hàng phải nhớ ra những thương hiệu mà họ có thể lựa chọn.

Đây là điểm cốt lõi trong cách tiếp cận brand building dựa trên trí nhớ.

Jenni Romaniuk sử dụng khái niệm Category Entry Points để mô tả những tình huống khiến người tiêu dùng bắt đầu nghĩ đến việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Đó có thể là khi một gia đình chuẩn bị cho con vào lớp mầm, một người mẹ sắp quay lại làm việc sau thời gian nghỉ sinh, hay khi ai đó cần tìm một món quà biếu ông bà.

Ở mỗi tình huống, người tiêu dùng có xu hướng nghĩ đến một số thương hiệu nhất định.

Nếu thương hiệu không xuất hiện trong tâm trí khách hàng vào thời điểm ấy, khả năng được đưa vào danh sách cân nhắc sẽ rất thấp, ngay cả khi sản phẩm có nhiều lợi thế.

Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng cung cấp những bằng chứng đáng chú ý cho cách nhìn này.

Với ngành hàng tiêu dùng trên quy mô lớn, nghiên cứu Blueprint for Brand Growth của Kantar (2024) sử dụng dữ liệu thái độ đối với hơn 21.000 thương hiệu tại 54 thị trường, kết hợp dữ liệu mua hàng thực tế của 20.000 thương hiệu.

Nghiên cứu xác định salience, tức khả năng thương hiệu xuất hiện nhanh chóng và dễ dàng trong tâm trí người tiêu dùng khi mua hàng, là một trong ba động lực quan trọng của tăng trưởng.

Theo kết quả nghiên cứu, nhóm thương hiệu có sức cầu mạnh nhất đạt thị phần sản lượng cao gấp khoảng chín lần.

Với những ngành hàng có quá trình ra quyết định dài và giá trị mua cao, nghiên cứu của McKinsey do Court và cộng sự thực hiện năm 2009 cho thấy một kết quả tương tự.

Trong ngành ô tô, người mua bước vào hành trình tìm hiểu với trung bình 3,8 thương hiệu đã có sẵn trong đầu và chỉ bổ sung khoảng 2,2 thương hiệu trong quá trình cân nhắc.

Điều đó có nghĩa khoảng hai phần ba danh sách thương hiệu được cân nhắc đã hình thành từ trước.

Đáng chú ý, những thương hiệu xuất hiện trong danh sách ban đầu có khả năng được lựa chọn mua cao gấp tới ba lần.

Những kết quả này giúp mình nhìn rõ hơn mục tiêu mà media cần hướng đến.

Brand building không chỉ là khiến nhiều người nhìn thấy quảng cáo. Điều quan trọng hơn là xây dựng trí nhớ thương hiệu đủ rộng và đủ sâu.

Rộng, nghĩa là có bao nhiêu người mua tiềm năng có thể nhớ đến thương hiệu.

Sâu, nghĩa là thương hiệu có thể được gợi nhớ trong bao nhiêu tình huống mua khác nhau.

Khi nhìn từ góc độ này, việc lập kế hoạch media cũng cần thay đổi. Thay vì chỉ tính toán số lượng người tiếp cận và chi phí cho mỗi lượt hiển thị, cần hiểu những lượt tiếp cận đó có thực sự góp phần tạo ra trí nhớ thương hiệu hay không.

Khi đã hiểu vai trò của trí nhớ thương hiệu, mình bắt đầu nhìn lại cách đo lường hiệu quả media.

Thay vì xem reach, impressions hay CPM là đích đến, mình đặt chúng trong một chuỗi gồm ba mắt xích:

Tiền → Tiếng nói → Trí nhớ → Lựa chọn

Khi kết nối ba mắt xích này, mình có một cách nhìn rõ ràng hơn để đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Nếu mức độ hiện diện chưa đủ, vấn đề có thể nằm ở mắt xích đầu tiên. Nếu thương hiệu có nhiều lượt tiếp cận nhưng không được ghi nhớ, cần xem lại khả năng chuyển hóa từ tiếng nói sang trí nhớ. Và nếu thương hiệu được nhớ đến nhưng chưa chuyển thành lựa chọn, đó là mắt xích tiếp theo cần được tìm hiểu.

Nhờ vậy, việc cải thiện hiệu quả media có thể tập trung vào đúng phần đang yếu, thay vì tiếp tục tối ưu những chỉ số vốn đã đạt KPI.

Đến đây, reach và CPM có một vị trí rõ ràng hơn: chúng phản ánh chi phí để mua một phần sự hiện diện truyền thông.

Nhưng câu hỏi quan trọng vẫn nằm ở phía sau những con số đó:

Sự hiện diện ấy có tạo ra trí nhớ thương hiệu không? Và trí nhớ ấy có được gợi lên khi khách hàng thực sự cần mua?

Hiểu được bản chất của brand building mới chỉ giải quyết một nửa vấn đề.

Thách thức còn lại là chuyển những nguyên lý đó thành quyết định cụ thể trong quá trình lập kế hoạch và triển khai chiến dịch.

Nên chọn kênh nào? Đầu tư bao nhiêu? Giai đoạn nào cần tăng mức độ hiện diện, giai đoạn nào nên duy trì? Và quan trọng nhất, phải đo lường như thế nào để biết quyết định của mình đang đúng hay sai?

Mình đã thử áp dụng ngược những nguyên lý này vào các chiến dịch brand building mà PMAX từng triển khai.

Có những kết quả phù hợp với lý thuyết, nhưng cũng có những trường hợp dữ liệu hiện có chưa đủ để đưa ra kết luận chắc chắn.

Dù vậy, cách tiếp cận này giúp mình hiểu rõ hơn vì sao có những chiến dịch đạt toàn bộ KPI media nhưng mức độ ghi nhớ thương hiệu không cải thiện, doanh số cũng không đạt kỳ vọng. Đồng thời, nó cũng giúp lý giải những trường hợp có kết quả ngược lại.

Từ quá trình thử nghiệm và đối chiếu đó, mình dần hình thành một cách làm kết nối chiến lược với thực thi, dựa trên chuỗi tiền, tiếng nói, trí nhớ và lựa chọn.

Cách làm này vẫn chưa hoàn hảo. Sau mỗi chiến dịch, mình vẫn tiếp tục điều chỉnh khi có thêm dữ liệu và những quan sát mới.

Nhưng so với trước đây, mình có cơ sở rõ ràng hơn để giải thích và bảo vệ từng quyết định trong media plan.

Mỗi chỉ số được lựa chọn đều có thể truy ngược về một nguyên lý, và phía sau mỗi nguyên lý là những nghiên cứu làm nền tảng.

Đó cũng là những gì mình muốn chia sẻ sâu hơn trong series Brand Building này.

Những nguyên lý mình sử dụng được đúc kết từ các nghiên cứu đã qua kiểm chứng, phần lớn thực hiện tại thị trường châu Âu và Mỹ.

Khi ứng dụng vào những kế hoạch cụ thể, mình kết hợp các nguyên lý đó với dữ liệu thực tế từ nền tảng quảng cáo và từ khách hàng tại Việt Nam.

Mình cũng hiểu rằng không phải kết luận nào từ nghiên cứu quốc tế cũng có thể được áp dụng nguyên vẹn trong mọi bối cảnh. Vì vậy, ở từng bài viết, mình sẽ cố gắng phân biệt rõ đâu là bằng chứng đã được nghiên cứu, đâu là giả định và góc nhìn của riêng mình.

Mình không xuất phát từ lĩnh vực branding ngay từ những ngày đầu làm nghề. Nền tảng của mình là performance marketing, với thói quen đo lường, kiểm chứng và liên tục tối ưu.

Có lẽ chính điều đó khiến mình luôn muốn hiểu rõ hơn cơ sở đằng sau mỗi quyết định marketing, thay vì chỉ làm theo những phương pháp đã trở nên quen thuộc.

Mình tin vào khoa học, dữ liệu và giá trị thực tế mà công việc marketing có thể tạo ra cho khách hàng. Và mình vẫn đang tiếp tục học hỏi để làm điều đó tốt hơn.

Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực brand, media hoặc nghiên cứu và có góc nhìn khác, đặc biệt ở những điểm mình có thể đang hiểu chưa đúng, mình rất mong được trao đổi.

Ở bài tiếp theo, mình sẽ bắt đầu từ mắt xích đầu tiên trong chuỗi này và một sai lầm từng mắc phải trong những năm đầu làm nghề: ưu tiên mua reach rẻ nhất.

Trên báo cáo, hai lượt hiển thị có cùng mức giá có thể trông hoàn toàn giống nhau. Nhưng khả năng tạo ra trí nhớ thương hiệu của chúng lại có thể rất khác nhau.

Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt đó?

Hẹn gặp lại ở Brand Building #2.