Kinh tế creator 2027: Sáu dịch chuyển trong chiến lược đầu tư của thương hiệu

Báo cáo tổng hợp hơn 30 nguồn công bố từ năm 2024 đến tháng 10/2026, thuộc sáu nhóm: hiệp hội ngành (IAB, IPA), đơn vị đo lường (Nielsen, Kantar, Circana, System1), nền tảng (YouTube, Meta, TikTok), công ty tư vấn và nghiên cứu (Deloitte, Gartner, Goldman Sachs), dữ liệu thương mại điện tử (Metric, Momentum Works) và báo chí kinh doanh (Bloomberg, Fortune, Digiday, Campaign Asia).

Báo cáo phân biệt nguồn công bố trực tiếp và thông tin được báo chí dẫn lại. Các số liệu cần được đọc cùng định nghĩa, thời kỳ và phạm vi khảo sát của từng nguồn; không sử dụng các chỉ số khác phương pháp như những thước đo tương đương.

Giới hạn dữ liệu: phần lớn nghiên cứu về hiệu quả đến từ Mỹ, Anh và Úc. Nguồn công khai về Việt Nam tập trung ở thương mại điện tử và khung pháp lý; dữ liệu về niềm tin và hành vi tìm kiếm còn hạn chế, chủ yếu từ các năm trước. Các nhận định chưa có dữ liệu trực tiếp tại Việt Nam được trình bày như giả thuyết cần kiểm chứng.

Điều đang diễn ra

Theo IAB, chi tiêu quảng cáo cho creator tại Mỹ tăng từ 13,9 tỷ USD năm 2021 lên 29,5 tỷ USD năm 2024 và 37 tỷ USD năm 2025. Mức tăng 26% của năm 2025 nhanh gấp khoảng bốn lần tốc độ tăng của toàn ngành truyền thông (5,7%). 48% người mua quảng cáo xếp creator vào nhóm kênh "bắt buộc phải mua", chỉ sau social và search trả phí. IAB cũng ghi nhận các thương hiệu đang coi creator là một kênh riêng, không còn là một chiến thuật nằm trong ngân sách social.

Khảo sát State of Creator Marketing 2025–26 của CreatorIQ với 1.723 người trả lời cho thấy gần hai phần ba ngân sách creator tăng thêm được điều chuyển từ các kênh paid và digital truyền thống. Tháng 3/2025, CEO Unilever Fernando Fernandez công bố kế hoạch nâng tỷ trọng chi cho social từ 30% lên 50% và tăng số influencer hợp tác gấp 20 lần. Đến giữa năm 2026, Digiday dẫn thông tin về mạng lưới khoảng 300.000 creator của tập đoàn, gồm 50.000 người tham gia hoạt động World Cup với tổng khán giả hơn 600 triệu. Tại Ấn Độ, Hindustan Unilever tăng chi cho influencer 40% trong năm tài chính 2025, trong khi tổng chi quảng cáo và khuyến mại giảm 5,5%.

Các đơn vị cung ứng cũng tích hợp creator vào hoạt động truyền thông. Publicis Groupe mua Influential năm 2024, với giá trị khoảng 500 triệu USD theo WSJ và mạng lưới hơn 3,5 triệu creator; sau đó mua Captiv8 năm 2025, có khoảng 15 triệu creator. Cả hai được đưa vào mảng Connected Media. Từ tháng 3/2026, YouTube tích hợp chương trình hợp tác creator vào Google Ads và DV360, hỗ trợ lập kế hoạch trong cùng hệ thống quảng cáo video.

Vì sao điều này quan trọng

Khi creator trở thành một hạng mục đầu tư lớn, doanh nghiệp cần đánh giá bằng các tiêu chí rõ ràng: độ phủ thực, tần suất, chi phí tiếp cận và đóng góp kinh doanh. Báo cáo tổng lượt xem hoặc danh sách gương mặt hợp tác chưa đủ để giải thích hiệu quả ngân sách nếu thiếu dữ liệu đối chiếu và phương pháp đo lường.

Mục tiêu có ít nhất một influencer tại mỗi mã bưu chính ở Ấn Độ và từng đô thị tại Brazil của Unilever thể hiện cách lập kế hoạch theo địa bàn và độ phủ. Hàm ý đối với doanh nghiệp là xác định đơn vị lập kế hoạch phù hợp với khách hàng mục tiêu, thay vì áp dụng trực tiếp một tỷ lệ ngân sách của thương hiệu khác.

Tại Việt Nam

Theo T&A Ogilvy Việt Nam, creator chiếm 15–30% ngân sách digital của nhiều thương hiệu và trên 40% tại các thương hiệu D2C phụ thuộc thương mại trên mạng xã hội (Campaign Asia, 1/2026). Với tỷ trọng này, doanh nghiệp cần rà soát mức độ tương xứng giữa quy mô đầu tư, quy trình lập kế hoạch và năng lực kiểm chứng hiệu quả.

Hàm ý cho lãnh đạo marketing

Trước khi chốt ngân sách năm 2027, doanh nghiệp cần xác định đầu mối chịu trách nhiệm kết quả creator, bộ chỉ số đánh giá và nhóm kênh dùng để đối chiếu. Cấu trúc ngân sách cần cho phép nhìn rõ đóng góp của creator trong kế hoạch truyền thông tổng thể.

Điều đang diễn ra

Theo Momentum Works, GMV của TikTok Shop toàn cầu đạt 64,3 tỷ USD năm 2025, tăng 94%. Riêng Đông Nam Á đạt 45,6 tỷ USD, gấp đôi năm trước, trong tổng GMV thương mại điện tử khu vực 157,6 tỷ USD. Tại Mỹ, eMarketer dự báo social commerce vượt 100 tỷ USD năm 2026 và tiến gần 119 tỷ USD năm 2027. YouTube cũng đặt mục tiêu trở thành điểm mua sắm chính trong kế hoạch năm 2026.

Việt Nam đi trước nhiều thị trường ở xu hướng này. Theo Metric, doanh số bốn sàn lớn năm 2025 đạt gần 430 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75%. Thị phần của TikTok Shop tăng từ 29% lên 41,31% chỉ trong một năm; Shopee giữ 56,04%; Lazada và Tiki cộng lại còn khoảng 3%. Trong mùa Tết 2026, TikTok Shop vượt Shopee với 52% doanh số. Nửa đầu 2026, doanh số bốn sàn đạt 291,6 nghìn tỷ đồng (+44,11%), và làm đẹp là ngành hàng lớn nhất với khoảng 49,5 nghìn tỷ đồng. Cùng lúc đó, số gian hàng có đơn giảm 7,43% xuống khoảng 601.800: doanh số tăng nhưng tập trung vào ít người bán hơn.

Một phiên livestream của Quyền Leo Daily đầu năm 2024 đạt doanh số 75 tỷ đồng (Campaign Asia). Linh Nguyen, Managing Director của T&A Ogilvy Việt Nam, nhận định creator đang trở thành kênh bán hàng trực tiếp, không chỉ là kênh tạo nhận biết.

Vì sao điều này quan trọng

Khi tích hợp đường dẫn mua hàng, nội dung creator đồng thời hỗ trợ truyền thông và giao dịch. Điều này đòi hỏi đội ngũ thương hiệu và thương mại điện tử phối hợp từ khâu lập kế hoạch, thống nhất KPI, ngân sách, thông điệp và lịch triển khai.

Áp lực doanh số ngắn hạn có thể làm danh mục nội dung quá tập trung vào khuyến mại và hoa hồng. Nội dung xây dựng nhận biết, giải đáp nhu cầu và hỗ trợ cân nhắc dễ bị đánh giá thấp nếu chỉ dựa trên GMV tức thời. Kế hoạch cần duy trì vai trò của cả hai nhóm mục tiêu (xem Dịch chuyển 4).

Hàm ý cho lãnh đạo marketing

Kế hoạch creator năm 2027 cần thống nhất giữa mục tiêu thương hiệu và thương mại, với tỷ lệ đầu tư phù hợp cho tạo nhu cầu và chuyển đổi. Chính sách giá, khuyến mại và hoa hồng tiếp thị liên kết (affiliate) cần nhất quán với định vị, vì người tiêu dùng tiếp nhận các chính sách này qua nội dung và lời giới thiệu của creator.

Điều đang diễn ra

Theo Bloomberg, được Fortune dẫn lại tháng 3/2025, thương hiệu sô-cô-la Feastables của MrBeast đạt doanh số khoảng 250 triệu USD và lợi nhuận trên 20 triệu USD trong năm 2024. Mảng truyền thông có doanh số tương đương nhưng lỗ gần 80 triệu USD; Beast Industries được định giá khoảng 5 tỷ USD. Trường hợp này cho thấy nội dung và cộng đồng khán giả có thể hỗ trợ phân phối cho hoạt động kinh doanh sản phẩm riêng.

Đây không phải trường hợp riêng lẻ. SKIMS gọi vốn 225 triệu USD với mức định giá 5 tỷ USD và cho biết đang trên đà vượt 1 tỷ USD doanh thu thuần năm 2025 (Goldman Sachs Alternatives, 11/2025). Dude Perfect nhận khoản đầu tư trên 100 triệu USD từ Highmount Capital (Axios, 4/2024). Alan Chikin Chow mở studio riêng và được Netflix đặt hàng một series (TheWrap, 1/2026). Theo Forbes, tổng thu nhập của 50 creator lớn nhất đạt 1,02 tỷ USD năm 2026, tăng từ 853 triệu USD năm trước.

Mô hình này vẫn phụ thuộc vào sức cạnh tranh của sản phẩm. Prime, thương hiệu đồ uống do hai creator lớn sáng lập, được báo chí ghi nhận giảm từ mức doanh số đỉnh trên 1,2 tỷ USD xuống khoảng 300 triệu USD năm 2025, theo dữ liệu Circana được dẫn lại. Quy mô khán giả có thể hỗ trợ thu hút người mua ban đầu; khả năng mua lại còn phụ thuộc chất lượng, giá trị sử dụng và trải nghiệm sản phẩm.

Vì sao điều này quan trọng

Khi có nhiều nguồn thu, creator có thể điều chỉnh mức độ ưu tiên dành cho hợp tác quảng cáo. Creator sở hữu sản phẩm riêng cũng có thể trở thành đối thủ trong cùng ngành hàng, đặt yêu cầu khác về độc quyền và quyền kiểm soát nội dung. Đồng thời, doanh nghiệp có thêm các phương án hợp tác như đồng phát triển sản phẩm, cấp phép thương hiệu hoặc đầu tư vốn.

Tại Việt Nam

Trong phạm vi nguồn sử dụng, chưa có dữ liệu hệ thống về doanh thu sản phẩm riêng của creator tại Việt Nam. Sự phát triển của TikTok Shop và livestream gợi ý cơ hội cho creator trong ngành làm đẹp, thời trang và thực phẩm thử nghiệm sản phẩm riêng. Tốc độ và khả năng thành công cần được đánh giá theo năng lực sản phẩm, vận hành và phân phối của từng trường hợp.

Hàm ý cho lãnh đạo marketing

Doanh nghiệp cần rà soát danh mục creator chiến lược theo mức độ cạnh tranh ngành hàng và tiềm năng hợp tác dài hạn. Với các dự án đồng phát triển, hợp đồng cần làm rõ phạm vi độc quyền, quyền sở hữu sản phẩm và trách nhiệm của mỗi bên.

Điều đang diễn ra

Áp lực chứng minh hiệu quả đang tăng. Theo IAB, 40% người mua creator xếp ROI tổng thể là KPI quan trọng nhất. Linqia khảo sát hơn 200 marketer doanh nghiệp lớn năm 2026: 81% cho rằng nội dung creator hiệu quả hơn nội dung do thương hiệu tự sản xuất, nhưng 79% gặp khó khi đo ROI. Influencer Marketing Hub (Benchmark Report 2026) cho thấy 65,9% doanh nghiệp kỳ vọng hoàn vốn creator trong vòng một tháng, và mã giảm giá là công cụ đo phổ biến nhất (45,9%).

Dữ liệu IPA gợi ý cần mở rộng khung đo lường. Trên bộ dữ liệu gồm 220 chiến dịch của 144 thương hiệu với tổng ngân sách hơn 133 triệu bảng Anh, chỉ số ROI ngắn hạn của influencer đạt 99, so với 97 của truyền hình tuyến tính (linear TV) và 86 của quảng cáo trả phí trên mạng xã hội (paid social). Chỉ số dài hạn của influencer đạt 151, trong khi paid social đạt 77. Hệ số nhân dài hạn lần lượt là 3,35 với influencer và 3,27 với linear TV. Kết quả dài hạn chỉ dựa trên 18 chiến dịch tại Anh, vì vậy cần thận trọng khi áp dụng sang thị trường hoặc ngành hàng khác.

Các nghiên cứu khác cùng chiều. Kantar (thực hiện cho Google, 40 chiến dịch tại Mỹ) thấy kết hợp quảng cáo creator với quảng cáo thương hiệu làm nhận biết có gợi ý tăng 9%, gấp 1,6 lần chỉ dùng quảng cáo thương hiệu. Meta tổng hợp 20 nghiên cứu conversion lift tại EMEA (1–6/2025): chiến dịch có trên 30% tài sản là partnership ads (quảng cáo chạy từ tài khoản creator) có chi phí trên mỗi lượt mua tăng thêm thấp hơn 45% và ROAS tăng thêm cao hơn 35%, ở độ tin cậy 92%. Circana dùng mô hình marketing mix và dữ liệu bán lẻ (6/2026) để kết luận 75% thương hiệu còn dư địa đáng kể để tăng chi cho creator, dưới 10% đã chạm ngưỡng bão hòa, và creator tầm trung (50.000–250.000 người theo dõi) cho ROI trên mỗi 1.000 lượt hiển thị tốt hơn creator lớn và người nổi tiếng.

Vì sao điều này quan trọng

Khung đo quá ngắn có thể dẫn đến phân bổ ngân sách thiếu cân đối. Mã giảm giá ghi nhận đơn hàng trực tiếp nhưng khó phản ánh đầy đủ vai trò của creator trong giai đoạn nhận biết và cân nhắc. Nếu liên tục ưu tiên nhóm chuyển đổi tức thời, doanh nghiệp có thể thu hẹp nguồn lực tạo nhu cầu và tiếp cận khách hàng mới. Đây cũng là rủi ro được Tsvetan Tsvetkov, lãnh đạo phụ trách MMM của Circana, đề cập khi đánh giá việc lập kế hoạch chỉ dựa trên ROI ngắn hạn.

Nghiên cứu System1 và TikTok với 887 quảng cáo và 92.000 người dùng cho thấy nội dung do creator dẫn dắt thu hút sự chú ý tốt nhưng có hạn chế về khả năng nhận diện thương hiệu. Khi thương hiệu hiện diện rõ từ phần mở đầu, mức tăng nhận biết đạt 2,3 lần. Vì vậy, brief cần quy định cách tích hợp nhận diện thương hiệu phù hợp với nội dung và phong cách creator.

Hàm ý cho lãnh đạo marketing

Bộ đo lường cần theo dõi hai khung thời gian: doanh số và chi phí trên lượt mua tăng thêm trong chiến dịch; mức tăng chỉ số thương hiệu (brand lift) và đóng góp dài hạn trong mô hình hỗn hợp marketing (MMM). Phương thức thanh toán cần phù hợp với vai trò creator, có thể kết hợp phí cố định và thưởng hiệu quả cho mục tiêu thương hiệu, hoặc hoa hồng cho mục tiêu bán hàng.

Điều đang diễn ra

Nghiên cứu Creator Signal của IAB (2.200 người tiêu dùng tại năm thị trường, 5/2026) hỏi người dùng muốn các công cụ tìm kiếm thế hệ mới ưu tiên nguồn nào khi gợi ý thông tin. 52% chọn người tiêu dùng có trải nghiệm thực; người nổi tiếng xếp cuối với 12,7%. Khi đánh giá một creator, "lịch sử đáng tin cậy đã được chứng minh" được chọn ở mức 45,8%, so với 20,5% cho quy mô khán giả. Gai Le Roy, CEO của IAB Australia, tóm lại: độ tín nhiệm thắng độ phủ.

Tại Đông Nam Á, nghiên cứu của impact.com và Cube (sáu thị trường, gồm Việt Nam, hơn 2.400 người trả lời, 2025) cho thấy 83% đã mua hàng qua đường dẫn affiliate, nhưng tỷ lệ chịu ảnh hưởng từ mega-influencer giảm 7% xuống 59%. Tại Mỹ, Deloitte (3.518 người tiêu dùng, 5/2026) ghi nhận 65% có tương tác với creator, khoảng 60% trong số đó đã mua hàng chủ yếu nhờ lời giới thiệu của creator trong sáu tháng, và 45% thấy quảng cáo do creator dẫn dắt chân thật hơn quảng cáo truyền thống.

Niềm tin cũng nhạy hơn với nội dung tự động. Gartner (9/2026, 1.006 người tiêu dùng Mỹ) ghi nhận 35% nói họ dựa vào influencer ít hơn vì nội dung do máy tạo ra tràn lan. Một khảo sát khác của Gartner (3/2026) cho thấy 50% người tiêu dùng ưu tiên thương hiệu không dùng nội dung tạo sinh trong giao tiếp với khách hàng. Linqia ghi nhận 89% marketer doanh nghiệp lớn tránh dùng creator ảo.

Khung pháp lý đang đi cùng chiều. Tại Việt Nam, Luật Quảng cáo sửa đổi số 75/2025/QH15 (hiệu lực 1/1/2026) xác định KOL, KOC và người có ảnh hưởng là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, với nghĩa vụ kiểm tra hồ sơ sản phẩm, không quảng cáo sản phẩm chưa dùng và ghi rõ nội dung là quảng cáo. Nghị định 87/2026/NĐ-CP (hiệu lực 15/5/2026) quy định mức phạt tới 100 triệu đồng kèm buộc xin lỗi công khai. Công khai quảng cáo cũng có chi phí: IAB Australia ghi nhận 44% người Úc ít có khả năng hành động hơn khi biết bài đăng là nội dung trả tiền.

Vì sao điều này quan trọng

Khi nguồn cung nội dung tăng, mức độ tin cậy của người giới thiệu trở thành yếu tố cần được đánh giá độc lập. Nội dung có công bố quảng cáo vẫn cần tạo giá trị thông qua chuyên môn, trải nghiệm thực tế và thông tin có căn cứ. Doanh nghiệp nên xem độ tín nhiệm là tiêu chí bổ sung cho quy mô tiếp cận, thay vì mặc định creator lớn hoặc nhỏ sẽ hiệu quả hơn.

Tại Việt Nam

Khảo sát Milieu Insight năm 2023 cho thấy 71% người Việt được hỏi theo dõi influencer, so với mức trung bình Đông Nam Á 56%; 60% có cảm nhận tích cực với nội dung được tài trợ. Đây là dữ liệu tham chiếu về thái độ tại thời điểm khảo sát, cần được kiểm chứng lại theo nhóm khách hàng, ngành hàng và bối cảnh hiện tại.

Hàm ý cho lãnh đạo marketing

Tiêu chí chọn creator cần kết hợp độ tín nhiệm, lịch sử hiệu quả, chuyên môn, trải nghiệm sản phẩm và rủi ro tuân thủ. Quy trình kiểm duyệt trước khi đăng cần có đầu mối chịu trách nhiệm, căn cứ đối chiếu và cơ chế xử lý khi nội dung chưa đáp ứng yêu cầu.

Điều đang diễn ra

Trên màn hình lớn, YouTube chiếm 14,2% tổng thời lượng xem TV tại Mỹ trong tháng 7/2026 (Nielsen). Mỗi ngày, người dùng xem hơn 1 tỷ giờ YouTube trên TV (YouTube, 6/2025). CEO YouTube Neal Mohan gọi creator là những startup của Hollywood. Theo dữ liệu của chính Google, quảng bá Shorts do creator dẫn dắt mang lại mức tăng chuyển đổi trung bình 30%.

Trong tìm kiếm, hành vi đang phân tán nhưng chưa thay thế nhau. Adobe (2/2026) ghi nhận 49% người tiêu dùng Mỹ đã dùng TikTok để tìm kiếm, tăng từ 41% năm 2024, nhưng 89% Gen Z vẫn ưu tiên Google. Lớp mới hơn là câu trả lời tổng hợp của ChatGPT, Gemini và Google AI Overviews. Ahrefs phân tích 75.000 thương hiệu (12/2025) và thấy số lần thương hiệu được nhắc trên YouTube có tương quan khoảng 0,737 với mức độ hiện diện trong các câu trả lời này, cao hơn mọi yếu tố khác được đo. Muck Rack phân tích hơn 25 triệu đường dẫn được trích dẫn (5/2026): 84% là earned media, nội dung trả tiền chỉ chiếm 0,3%. BrightEdge (8/2026) thấy một nửa số video YouTube được Google AI Overviews trích dẫn là đường dẫn tới một mốc thời gian cụ thể trong video.

Vì sao điều này quan trọng

Nội dung creator có thể tiếp tục được xem và tìm thấy sau giai đoạn phân phối ban đầu, đặc biệt khi trả lời đúng câu hỏi của người dùng. Khả năng hiện diện trên TV, tìm kiếm và công cụ tổng hợp thông tin tạo thêm lý do để quản lý thời hạn duy trì, chất lượng nội dung và quyền sử dụng. Các kết quả về trích dẫn phản ánh tương quan và cấu trúc nguồn trong từng nghiên cứu, chưa chứng minh nội dung creator trực tiếp tạo ra mức tăng hiện diện hoặc doanh số.

Tại Việt Nam

Theo DataReportal, Việt Nam có 79,0 triệu tài khoản mạng xã hội và quy mô tiếp cận quảng cáo YouTube là 62,1 triệu người dùng (10/2025). Chưa có dữ liệu công khai đầy đủ về hành vi sử dụng công cụ trả lời tổng hợp tại Việt Nam trong phạm vi nguồn của báo cáo. Doanh nghiệp có thể thử nghiệm nội dung chuyên sâu cho các ngành cần nhiều cân nhắc như tài chính, bất động sản, sức khỏe và giáo dục, sau đó đánh giá khả năng hiện diện và đóng góp thực tế.

Hàm ý cho lãnh đạo marketing

Brief creator nên xác định các câu hỏi người mua cần giải đáp và cách giúp nội dung được tìm thấy sau thời điểm đăng. Hợp đồng cần làm rõ thời hạn duy trì trực tuyến và quyền tái sử dụng. Đội ngũ creator, PR và SEO nên phối hợp trên một nhóm chủ đề và câu hỏi thống nhất, đồng thời đo hiệu quả theo khả năng hiện diện thực tế.

Trước khi chốt ngân sách năm 2027, lãnh đạo marketing cần làm rõ năm vấn đề:

PMAX Total Creator Solution kết nối hoạt động creator với mục tiêu thương hiệu và kinh doanh. Creator Brand-Formance Framework hỗ trợ lựa chọn, phân vai theo mục tiêu nhận biết, cân nhắc và chuyển đổi. CreatorMax (Creator Operation Platform của PMAX) hỗ trợ điều phối brief, kiểm duyệt bằng AI Content QC và quản lý quyền sử dụng. Social Listening & Real-time Dashboard theo dõi tín hiệu thương hiệu và kết quả triển khai, làm cơ sở điều chỉnh nội dung và lựa chọn phương án khuếch đại bằng quảng cáo trả phí.

Trước khi mở rộng quy mô, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, nguồn dữ liệu và trách nhiệm phối hợp. Với nhu cầu chỉ tập trung vào một gương mặt đại diện dài hạn, mô hình quản lý và hợp tác có thể được thiết kế gọn hơn theo phạm vi công việc.