Người mua mỹ phẩm có thể đi từ một video TikTok tới đơn hàng trên TikTok Shop chỉ trong vài phút. Tốc độ đó kéo nhiều thương hiệu vào vòng xoáy flash sale và voucher, trong khi giá trị thương hiệu bị bào mòn dần. Ebook do PMAX và Paula’s Choice Việt Nam biên soạn bàn cách giữ cả hai mục tiêu.
Online tăng nhanh, cửa hàng vẫn giữ vai trò
Theo Euromonitor, toàn thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam tăng trưởng CAGR 3,9% giai đoạn 2019–2024. Cùng kỳ, retail e-commerce tăng 24,8%. Dù vậy, ở ngành hàng cần thử texture và mùi hương, kênh online chưa thay thế được cửa hàng.
Theo PwC (2024), 64% người Việt dự định mua online nhiều hơn, nhưng 74% vẫn muốn kiểm tra chất lượng sản phẩm. PMAX gọi đây là Convenience Journey, hành trình khách đi qua lại giữa TikTok, cửa hàng, sàn và website. Khách chốt đơn ở nơi thuận tiện nhất vào đúng lúc có nhu cầu.
24,8%
CAGR retail e-commerce ngành làm đẹp 2019–2024 (toàn thị trường: 3,9%)
74%
người tiêu dùng vẫn muốn kiểm tra chất lượng trước khi mua
58%
người tiêu dùng thích thử sản phẩm trước khi mua
Tỷ trọng branding và commerce đổi theo vòng đời sản phẩm
Ebook dùng đường cong S của vòng đời sản phẩm để gợi ý tỷ trọng đầu tư. Giai đoạn Introduction (0–6 tháng) cần gieo nền nhận diện, song song tạo dòng tiền để kiểm chứng product–market fit. Growth (6–18 tháng) cân bằng 50:50, Maturity (1,5–3 năm) nghiêng nhẹ về Branding, Decline (từ 3 năm) tập trung tái định vị.
Lý do nằm ở hành vi người mua. Khi khuyến mãi thành thói quen, khách chờ deal tốt hơn mới chốt đơn và “reason to believe” dần thành “reason to deal”. Doanh số ngắn hạn có thể vẫn giữ được, nhưng phễu khách hàng mới thu hẹp và sức bật dài hạn giảm dần.