Women's Health #1 · Cơ hội doanh thu không chỉ còn ở mẹ bầu

Khi lập kế hoạch năm, nhiều thương hiệu sức khỏe phụ nữ vẫn bắt đầu bằng một câu hỏi: năm tới có bao nhiêu thai phụ, và thương hiệu giành được bao nhiêu phần trong số đó? Câu hỏi này đúng khi thai kỳ là trung tâm của thị trường. Dữ liệu 2025–2026 cho thấy điều đó không còn đúng.

Mỗi phụ nữ Việt Nam sinh trung bình chưa tới 2,1 con, mức cần để dân số không giảm qua các thế hệ (gọi là mức sinh thay thế), phụ nữ kết hôn muộn hơn, và nhóm phụ nữ trung niên lớn dần. Ba thay đổi này không làm thị trường nhỏ đi. Chúng tạo ra nhu cầu ở những nhóm khách hàng mà kế hoạch chỉ đếm mẹ bầu không nhìn thấy. Một thương hiệu chỉ đo thị phần trong tệp thai phụ có thể vẫn tăng doanh thu năm nay, nhưng tăng bằng cách giành khách của nhau trong một nhóm khách hàng không lớn thêm, với chi phí thu hút khách hàng có xu hướng cao dần.

Bài viết này, bài đầu của series Women's Health, đi qua ba hướng thay đổi: phần lớn nhu cầu nằm ngoài sản phụ khoa, phụ nữ sinh ít con và lấy chồng muộn, và gần 10 triệu phụ nữ bước vào giai đoạn mãn kinh. Mỗi hướng kết thúc bằng một hệ quả cho quyết định phân bổ nguồn lực.

Phụ nữ Việt Nam sống lâu hơn nam giới 8,3 năm (78,0 so với 69,7 năm), nhưng số năm sống khỏe mạnh, không bị bệnh tật hay suy giảm sức khỏe đáng kể (WHO gọi là HALE), của nữ chỉ là 68,0 năm. Nghĩa là phụ nữ sống khoảng 10 năm với sức khỏe kém, so với 6,9 năm ở nam, dài hơn khoảng 45% (PMAX tính từ WHO, dữ liệu 2021).

Phần lớn bệnh tật trong mười năm đó không thuộc sản phụ khoa. Báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) và McKinsey Health Institute (01/2024) ước tính sức khỏe tình dục, sinh sản và nhóm chăm sóc bà mẹ, trẻ sơ sinh, trẻ em chỉ chiếm khoảng 5% gánh nặng sức khỏe nữ giới toàn cầu. 56% gánh nặng đến từ các bệnh có tỷ lệ mắc cao hơn hoặc biểu hiện khác ở nữ, trải trên tim mạch, tự miễn, cơ xương khớp và sức khỏe tinh thần. Cùng báo cáo ước tính thu hẹp khoảng cách sức khỏe giữa hai giới có thể đóng góp ít nhất 1.000 tỷ USD mỗi năm vào GDP toàn cầu đến năm 2040, trong đó khoảng 80% đến từ cải thiện sức khỏe phụ nữ trong độ tuổi lao động.

Người làm thương hiệu ít thấy bức tranh này vì dữ liệu ít được tách theo giới. Trong 183 can thiệp y tế McKinsey rà soát, chỉ khoảng 50% có dữ liệu kết quả phân tách theo giới. Một nghiên cứu trên toàn bộ dân số Đan Mạch (Westergaard và cộng sự, Nature Communications, 2019) ghi nhận nam và nữ khác nhau về tỷ lệ mắc và tuổi chẩn đoán đầu tiên ở nhiều bệnh lý.

Vì sao điều này liên quan đến doanh thu: bệnh kéo dài nhiều năm thì khách hàng mua nhiều lần. Với thuốc dùng dài hạn như tim mạch hay cơ xương khớp, chi phí để có một khách hàng được bù lại qua nhiều lần mua. Vì vậy, PMAX cho rằng một bệnh nhân nữ được tư vấn đúng có thể mang lại doanh thu lớn hơn mức danh mục đang ước tính. Đây là giả thuyết, cần kiểm bằng dữ liệu mua lại tách theo giới của chính danh mục.

Đánh đổi: tách dữ liệu và chân dung khách hàng theo giới tốn thêm chi phí nghiên cứu. Việc này đáng làm khi nhóm điều trị có khác biệt rõ về biểu hiện bệnh hoặc thời điểm chẩn đoán; với nhóm khác biệt nhỏ, chi phí có thể lớn hơn phần doanh thu thu về.

Năm 2025, tổng tỷ suất sinh của Việt Nam là 1,93 con/phụ nữ, tăng nhẹ so với 1,91 năm 2024 nhưng vẫn dưới mức sinh thay thế 2,1 con. Mức sinh phân hóa rõ: thành thị 1,70, nông thôn 2,13; 11/34 tỉnh, thành ghi nhận mức sinh dưới 2,0. TP.HCM thấp nhất cả nước với 1,51, và tuổi kết hôn trung bình lần đầu tại đây là 30,0 tuổi, tính chung cả hai giới (Cục Thống kê, 2026; Chi cục Dân số TP.HCM, 2026).

Tuổi kết hôn lần đầu trung bình của nữ cả nước tăng từ 23,1 (2019) lên 25,9 (2025). Chính sách cũng đổi hướng: Luật Dân số số 113/2025/QH15 (hiệu lực 01/07/2026) quy định nghỉ thai sản 7 tháng cho lao động nữ sinh con thứ hai đáp ứng điều kiện, bổ sung hỗ trợ cho phụ nữ sinh đủ hai con trước 35 tuổi, và khuyến khích khám sức khỏe trước kết hôn, sàng lọc trước sinh và sơ sinh. Điều kiện và lộ trình nằm ở Nghị định 168/2026/NĐ-CP (15/05/2026).

Sinh ít con không có nghĩa mỗi lần mang thai mang lại doanh thu cao hơn. Điều thay đổi là hành trình: phụ nữ kết hôn muộn có thời gian chuẩn bị dài hơn, tìm hiểu thông tin sớm hơn, và có thể ra quyết định chăm sóc khác so với thế hệ trước. Chính sách mới cũng mở ra những điểm chạm trước thai kỳ, như khám tiền hôn nhân.

Đánh đổi: tách kế hoạch theo vùng và theo giai đoạn chuẩn bị sinh con làm kế hoạch phức tạp hơn, và giai đoạn trước thai kỳ chưa có mốc rõ nên chi phí tiếp cận một người có nhu cầu thật thường cao hơn so với nhóm mẹ bầu.

Việt Nam có khoảng 9,5 triệu phụ nữ 45–59 tuổi năm 2025, ước tính khoảng 10,5 triệu vào năm 2030 (UN DESA, World Population Prospects 2024, phương án trung bình; PMAX tính). Tuổi mãn kinh trung bình trong một nghiên cứu tại Bệnh viện A Thái Nguyên năm 2025 là 49,2 tuổi (n=568).

Nhu cầu không dừng ở thay đổi sinh lý. Nghiên cứu cộng đồng tại Thái Bình (2021, n=296) ghi nhận 30,7% phụ nữ mãn kinh có bốc hỏa, 36,5% có vấn đề cơ xương khớp và 45% có rối loạn giấc ngủ, đều ở mức nặng đến rất nặng. Ở môi trường làm việc, khảo sát của CIPD tại Anh (2023) cho thấy 67% phụ nữ đi làm từng gặp triệu chứng mãn kinh nói triệu chứng ảnh hưởng tiêu cực đến công việc; đây là số nước ngoài, chỉ gợi hướng cho Việt Nam.

Thông tin điều trị cũng đang được cập nhật. Tại Mỹ, tỷ lệ dùng liệu pháp hormone mãn kinh giảm từ 26,9% (1999–2000) xuống 4,7% (2017–2020) (JAMA Health Forum, 2024). Tháng 11/2025, FDA bắt đầu điều chỉnh một số cảnh báo trên nhãn thuốc hormone mãn kinh và phê duyệt đợt thay đổi đầu tiên vào tháng 02/2026. Hướng dẫn chuyên môn (The Menopause Society, 2022) nhấn mạnh đánh giá lợi ích và nguy cơ theo từng người; việc chọn liệu pháp do bác sĩ quyết định.

Về doanh thu: giai đoạn mãn kinh kéo dài nhiều năm và cần nhiều nhóm sản phẩm cùng lúc (giấc ngủ, cơ xương khớp, sức khỏe tinh thần), nên khách hàng có khả năng mua lặp lại cao (giả thuyết cần dữ liệu riêng). Đánh đổi: chủ đề còn ngại nói, thông tin y khoa thay đổi, và nhiều sản phẩm chịu giới hạn diễn đạt công dụng, nên nội dung cần bác sĩ ở trung tâm và chi phí sản xuất cao hơn nội dung đại trà.

Ba xu hướng trong bài cùng chỉ về một hướng: phụ nữ cần chăm sóc sức khỏe qua nhiều giai đoạn của cuộc đời, trong khi nhiều kế hoạch vẫn chỉ nhắm vào lúc mang thai.

Với lãnh đạo của doanh nghiệp, câu hỏi không còn là năm tới có bao nhiêu mẹ bầu, mà là phần doanh thu tăng thêm đến từ khách hàng mới hay từ khách giành lại của đối thủ. Lập kế hoạch theo giai đoạn sống, từ trước khi mang thai đến mãn kinh, đòi hỏi chấp nhận một kế hoạch phức tạp hơn và chi phí tiếp cận cao hơn ở vài giai đoạn, đổi lại là những nhóm khách hàng đối thủ chưa nhắm tới. Doanh nghiệp nhìn ra sớm nhóm nào đang thiếu người chăm sóc thường có thêm thời gian để xây vị trí ở đó trước khi thị trường đông lên.