Vài năm trở lại đây, thị trường các mặt hàng dành cho Mẹ và Bé (Mom & Baby) đã có bước chuyển mình quan trọng khi thế hệ Gen Z chính thức trở thành động lực tiêu dùng chính. Họ mang theo những hành vi mua hàng và kỳ vọng hoàn toàn khác biệt: phức tạp và thay đổi nhanh. Điều này dẫn tới các mô hình marketing truyền thống như AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)  hay phễu TOF–MOF–BOF đang dần trở nên kém hiệu quả, không còn phản ánh đúng hành vi mua sắm phức tạp của các Mẹ Gen Z. Nếu các thương hiệu vẫn giữ cách làm marketing cũ, sẽ có nguy cơ lớn giảm sút hiệu quả chiến dịch và bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng. 

Thách thức từ hành trình mua hàng không tuyến tính của Gen Z Moms

Mẹ Gen Z – Thế Hệ Mẹ Mới – có hành vi tìm kiếm thông tin, ra quyết định và kỳ vọng với thương hiệu hoàn toàn khác biệt. Hành trình mua của họ không còn tuân theo một lộ trình tuần tự. Thay vào đó, các mẹ bắt đầu tìm hiểu rất sớm từ thai kỳ, bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cộng đồng và lời khuyên từ người thân, nhưng quyết định mua hàng có thể kéo dài vài tuần, thậm chí vài tháng sau đó; . Điều này khiến các mô hình phễu truyền thống thường không bắt kịp đúng thực tế này.

Nghiên cứu chuyên sâu đã chỉ ra một điểm đáng chú ý: mẹ có con dưới 1 tuổi đặc biệt “dè chừng” với quảng cáo truyền thống (chỉ 55% tin quảng cáo). Điều này cho thấy nhu cầu tìm kiếm sự chân thực, đáng tin cậy và “thông tin thật việc thật” từ cộng đồng, chuyên gia thay vì quảng cáo thương hiệu. Hành trình mua của Mẹ Gen Z trở thành một chuỗi các điểm chạm cảm xúc, từ việc tìm kiếm sự đồng cảm trong các cộng đồng, cho đến việc thẩm định thông tin qua những “lời khuyên thật việc thật”, chứ không phải là một phễu tuần tự. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải có một cách tiếp cận linh hoạt, đa chiều và sâu sắc hơn.

Nguồn: https://www.mili.eu/sg

Cách tiếp cận mới: Thấu hiểu Mẹ Gen Z qua Phase-based và Signal-based

Để thực sự kết nối và tạo ra chuyển đổi với Mẹ Gen Z, các thương hiệu cần dịch chuyển tư duy từ mô hình tuyến tính sang một chiến lược linh hoạt, thấu hiểu sâu sắc hành vi và tâm lý của nhóm đối tượng này. Phương pháp tiếp cận phase-based và signal-based chính là chìa khóa.

• Phase-based (Tiếp cận theo giai đoạn làm mẹ): Mẹ Gen Z trải qua nhiều giai đoạn làm mẹ khác nhau, mỗi giai đoạn có những đặc điểm tâm lý và nhu cầu riêng biệt.
  • Mẹ bầu và mẹ có con dưới 1 tuổi: Đây là nhóm đang trong giai đoạn “vật lộn tìm đúng brand” với tâm lý mong manh, stress cao nhất (57%), và tự tin thấp (72%). Họ thích thử thương hiệu mới (60%) nhưng chưa trung thành (61%). Các thương hiệu cần tập trung vào việc kiến tạo sự tin cậy và đồng cảm. Các kênh như TikTok (53% Mẹ Gen Z sử dụng TikTok hơn một lần/ngày) và Parenting Community (các nhóm mẹ bỉm trên Facebook rất đa dạng, đông đúc, nhộn nhịp, với nhóm lớn nhất lên đến 1 triệu thành viên) là những điểm chạm quan trọng để xây dựng hình ảnh chân thực, gần gũi thông qua nội dung UGC (User-Generated Content) từ những “mẹ thật – việc thật”.
  • Mẹ có con từ 1-3 tuổi: Nhóm này bắt đầu tự tin hơn (82%), stress giảm (46%), và tỷ lệ trung thành với thương hiệu tăng lên 49%. Họ mở lòng hơn với quảng cáo (75%). Giai đoạn này, thương hiệu nên thể hiện vai trò đồng hành, giúp mẹ cảm thấy được tôn trọng và lắng nghe.

Nguồn: https://www.mili.eu/sg

• Signal-based (Tiếp cận dựa trên tín hiệu dữ liệu): Hiểu được hành trình mua hàng và nắm bắt được những điểm chạm quan trọng là yếu tố then chốt để tiếp cận và chuyển đổi Mẹ Gen Z thành khách hàng. Quan trọng hơn thế, thương hiệu cần tận dụng sức mạnh của dữ liệu và công nghệ AI để hiểu rõ hơn về nhu cầu ẩn sâu và dự đoán hành vi của Mẹ Gen Z.
  • Phân tích dữ liệu chuyên sâu:  Bằng cách sử dụng AI và Machine Learning, thương hiệu có thể tổng hợp và phân tích dữ liệu từ mạng xã hội, lịch sử tìm kiếm, và hành vi mua sắm để “vẽ” ra bức tranh chi tiết về xu hướng tiêu dùng. Điều này cho phép điều chỉnh, ứng biến chiến lược sản phẩm và quảng cáo, tối ưu hóa lợi nhuận dựa trên những hiểu biết sâu sắc và kịp thời về thị trường.
  • Targeting chính xác: Dựa vào các tín hiệu về hành vi tiêu thụ nội dung (mua sắm, ăn uống, tài chính cá nhân, lưu giữ khoảnh khắc, chăm sóc bản thân,… ) và hành vi mua sắm online (ưu tiên giá cả, khuyến mãi, độ tin cậy,…), thương hiệu có thể đảm bảo quảng cáo và nội dung đến đúng người, đúng thời điểm khi họ có khả năng chuyển đổi cao nhất. Các mẹ có con nhỏ ưu tiên mua sắm online cao hơn trung bình dân số (65-68% so với 59%). Hơn nữa, việc tối ưu sự hiện diện tại các “điểm chạm chiến lược – exclusive touchpoints” mà mẹ thường xuyên tương tác như Các ứng dụng dành cho cha mẹ (Parenting App) với hơn 30 triệu cha mẹ Đông Nam Á tin tưởng lựa chọn, cộng đồng bỉm sữa (Parenting Community) hoặc các chuỗi bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc, chuỗi tiện lợi là rất quan trọng để tiếp cận đúng đối tượng.

Để dẫn đầu trong bối cảnh thị trường đầy thách thức, các thương hiệu cần một đối tác marketing có khả năng thấu hiểu Mẹ Gen Z sâu sắc, lên kế hoạch đáp ứng nhu cầu thực tế và áp dụng hiệu quả các phương pháp tiếp cận mới. 

PMAX – Total Marketing Solution – Digital Agency Of The Year APAC 2024.  Chúng tôi sẵn sàng đồng hành cùng các thương hiệu trong mọi ngành hàng có đối tượng mục tiêu là Thế hệ Mẹ mới, khai phá hành trình không tuyến tính này, biến thách thức thành cơ hội tăng trưởng vượt bậc và chiếm lĩnh thị phần.

Hãy liên hệ PMAX ngay hôm nay để nhận tư vấn chuyên sâu và cùng chinh phục các Mẹ Gen Z đầy cá tính nhé!