Creator commerce tại Việt Nam: Thị trường, niềm tin và định hướng đầu tư năm 2027

Báo cáo tổng hợp dữ liệu thương mại điện tử từ Metric và Momentum Works qua báo chí; thông tin pháp lý về quảng cáo từ các nguồn chuyên ngành và báo chí pháp luật; cùng nghiên cứu về niềm tin người tiêu dùng của IAB, impact.com, Deloitte, Gartner, NielsenIQ và Milieu Insight. Dữ liệu Việt Nam về niềm tin và hành vi còn hạn chế, chủ yếu từ giai đoạn 2023–2024. Các nhận định suy rộng từ nghiên cứu quốc tế được trình bày như giả thuyết cần kiểm chứng tại Việt Nam.

Báo cáo không phải tư vấn pháp lý. Doanh nghiệp nên đối chiếu văn bản gốc và tham vấn bộ phận pháp chế.

Quy mô và tốc độ tăng trưởng

Theo Metric, doanh số bốn sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam năm 2025 đạt gần 430 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75%. Nửa đầu 2026, con số này đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ. Làm đẹp là ngành hàng có doanh số cao nhất trong nửa đầu 2026, khoảng 49,5 nghìn tỷ đồng. Ở cấp khu vực, Momentum Works ước tính GMV thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025 đạt 157,6 tỷ USD, tăng 22,8%; riêng TikTok Shop tại Đông Nam Á đạt 45,6 tỷ USD, gấp đôi năm trước.

Dịch chuyển thị phần

Năm 2023, Momentum Works ghi nhận Shopee chiếm khoảng 61% và TikTok Shop khoảng 24% thị trường Việt Nam. Theo Metric, thị phần TikTok Shop lên 29% năm 2024 và 41,31% năm 2025; Shopee giữ 56,04%; hai sàn cộng lại chiếm khoảng 97%, còn Lazada và Tiki chỉ còn khoảng 3%. Trong mùa Tết 2026, TikTok Shop lần đầu vượt Shopee với 52% doanh số.

Doanh số tập trung vào ít gian hàng hơn

Năm 2025, số gian hàng có đơn giảm 7,43%, còn khoảng 601.800. Doanh số tăng đồng thời với số gian hàng giảm cho thấy thị trường đang tập trung hơn. Tuy nhiên, dữ liệu tổng hợp này chưa đủ để xác định mức đóng góp riêng của creator hoặc livestream vào tăng trưởng của từng nhóm người bán. Doanh nghiệp cần phân tích thêm nguồn lưu lượng, năng lực vận hành và hiệu quả chuyển đổi.

Dữ liệu thị trường

Theo T&A Ogilvy Việt Nam (Campaign Asia, 1/2026), creator đang chiếm 15–30% ngân sách digital của nhiều thương hiệu, và trên 40% với thương hiệu D2C phụ thuộc social commerce. Một phiên livestream của Quyền Leo Daily đầu năm 2024 đạt doanh số 75 tỷ đồng. Linh Nguyen, Managing Director của T&A Ogilvy Việt Nam, nhận định creator đang trở thành kênh bán hàng trực tiếp, không chỉ là kênh tạo nhận biết.

Phía người tiêu dùng, khảo sát của NielsenIQ Việt Nam (2024) cho thấy khoảng một nửa người tiêu dùng nói KOL và KOC ảnh hưởng tới quyết định mua. TikTok Việt Nam ghi nhận 79% người dùng chịu ảnh hưởng từ nội dung không phải quảng cáo khi mua trên thương mại điện tử (2024). Ở cấp khu vực, nghiên cứu của impact.com và Cube (sáu thị trường gồm Việt Nam, hơn 2.400 người trả lời, 2025) cho thấy 83% đã mua hàng qua đường dẫn affiliate.

Hàm ý đối với mô hình vận hành

Khi nội dung tích hợp đường dẫn mua hàng, creator đồng thời tham gia truyền thông và hỗ trợ phân phối. Thu nhập gắn với hoa hồng và đánh giá theo tổng giá trị giao dịch (GMV) làm tăng yêu cầu về hiệu quả chuyển đổi. Doanh nghiệp cần kiểm soát hai rủi ro: nội dung quá phụ thuộc vào khuyến mại và thông tin sản phẩm thiếu căn cứ do áp lực bán hàng. Chính sách hợp tác cần cân bằng mục tiêu doanh số với độ chính xác của thông điệp và yêu cầu tuân thủ.

Liên hệ PMAX để được tư vấn checklist tuân thủ quảng cáo, cấu trúc hồ sơ sản phẩm dành cho creator và các ưu tiên quản trị phù hợp với kế hoạch creator commerce.

Luật Quảng cáo sửa đổi số 75/2025/QH15

Luật được Quốc hội thông qua ngày 16/6/2025 và có hiệu lực từ 1/1/2026. Luật xác định KOL, KOC và người có ảnh hưởng là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo", với các nghĩa vụ: kiểm tra uy tín của nhà quảng cáo và tài liệu về sản phẩm, không quảng cáo sản phẩm mình chưa sử dụng, và ghi rõ nội dung là quảng cáo hoặc được tài trợ.

Nghị định 87/2026/NĐ-CP

Nghị định có hiệu lực từ 15/5/2026. Theo LSVN, mức phạt với người có ảnh hưởng gồm: 40–60 triệu đồng nếu không kiểm tra nhà quảng cáo hoặc tài liệu sản phẩm; 60–80 triệu đồng nếu không công bố là quảng cáo trước và trong nội dung; 80–100 triệu đồng nếu quảng cáo sản phẩm chưa dùng hoặc không hiểu, kèm biện pháp buộc xin lỗi công khai.

Tác động đối với thương hiệu

Rủi ro tuân thủ của creator có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và uy tín thương hiệu. Nội dung bị gỡ làm gián đoạn điểm chạm bán hàng; việc cải chính hoặc xin lỗi công khai có thể tác động đến nhận thức về sản phẩm. Đồng thời, hồ sơ sản phẩm thiếu căn cứ khiến quá trình kiểm duyệt và hợp tác với creator gặp khó khăn. Doanh nghiệp cần chuẩn bị tài liệu đầy đủ và phân định trách nhiệm trước khi triển khai.

Minh bạch quảng cáo và hiệu quả nội dung

Việc công bố quảng cáo có thể ảnh hưởng đến phản ứng của người xem. IAB Australia ghi nhận 44% người Úc ít có khả năng hành động hơn khi biết bài đăng là nội dung trả phí. Tại Việt Nam, khảo sát Milieu Insight năm 2023 cho thấy 71% người trả lời theo dõi influencer, so với 56% trung bình Đông Nam Á; 60% có cảm nhận tích cực với nội dung được tài trợ. Do khác biệt về thời điểm và thị trường, các kết quả này chưa đủ để dự báo tác động tại Việt Nam. Doanh nghiệp nên đo hiệu quả của nội dung đã công bố quảng cáo để xác định creator có khả năng duy trì niềm tin và chuyển đổi.

Bằng chứng nghiên cứu

Nghiên cứu Creator Signal của IAB (2.200 người tiêu dùng tại năm thị trường, 5/2026) cho thấy khi đánh giá một creator, "lịch sử đáng tin cậy đã được chứng minh" được chọn ở mức 45,8%, so với 20,5% cho quy mô khán giả. Khi được hỏi muốn các công cụ tìm kiếm thế hệ mới ưu tiên nguồn nào, 52% chọn người tiêu dùng có trải nghiệm thực; người nổi tiếng xếp cuối với 12,7%. Tại Đông Nam Á, tỷ lệ chịu ảnh hưởng từ mega-influencer giảm 7% xuống 59% (impact.com và Cube, 2025).

Tại Mỹ, Circana thấy creator tầm trung (50.000–250.000 người theo dõi) cho ROI trên mỗi 1.000 lượt hiển thị tốt hơn creator lớn và người nổi tiếng. Trong ngành y tế, khảo sát của Sermo và LiveWorld (2024) trên 317 bác sĩ Mỹ cho thấy 50% đã thay đổi cách kê đơn dựa trên nội dung của người có ảnh hưởng chuyên môn. Gartner (9/2026) ghi nhận 35% người tiêu dùng Mỹ dựa vào influencer ít hơn vì nội dung do máy tạo ra tràn lan, và Linqia ghi nhận 89% marketer doanh nghiệp lớn tránh dùng creator ảo.

Ba nhóm creator cần được cân nhắc trong danh mục hợp tác

Khi yêu cầu về trách nhiệm nội dung tăng lên, doanh nghiệp có cơ sở để cân nhắc ba nhóm creator: chuyên gia phù hợp với ngành hàng và quy định nghề nghiệp; KOC có trải nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế; nhân viên hoặc đội ngũ am hiểu sản phẩm. Mỗi nhóm cần được đánh giá theo vai trò cụ thể và phạm vi phát ngôn phù hợp. Nghiên cứu The Credibility Code của LinkedIn B2B Institute và Ipsos gợi ý cách phối hợp các nguồn tín nhiệm: thương hiệu xác lập quan điểm, nhân viên truyền tải, khách hàng xác nhận trải nghiệm và creator mở rộng tiếp cận.

Trong CreatorMax (Creator Operation Platform của PMAX), AI Content QC hỗ trợ rà soát nội dung theo chính sách nền tảng, yêu cầu quảng cáo và hướng dẫn thương hiệu, bao gồm công bố hợp tác và các tuyên bố cần căn cứ chứng minh. Creator Brand-Formance Framework hỗ trợ đánh giá creator theo mức độ an toàn thương hiệu, lịch sử hiệu quả và vai trò trong hành trình mua hàng. Quy trình cần kết hợp công cụ với người phụ trách kiểm duyệt và pháp chế ở các nội dung có yêu cầu chuyên ngành.

Hồ sơ chứng minh thông tin sản phẩm là điều kiện cần trước khi mở rộng chương trình creator. Doanh nghiệp nên hoàn thiện tài liệu này trước khi triển khai kiểm duyệt nội dung ở quy mô lớn. Với nhu cầu chỉ tập trung vào một gương mặt đại diện dài hạn, mô hình hợp tác qua đơn vị quản lý nghệ sĩ có thể phù hợp hơn.