People Media: Hoạch định mạng lưới creator như một kênh truyền thông chiến lược

Báo cáo tổng hợp phát biểu và số liệu công bố của các nhà quảng cáo, tập đoàn truyền thông và nền tảng (Unilever, Publicis, YouTube, WPP Media), nghiên cứu về niềm tin (Nielsen, Edelman, IAB, Deloitte, Milieu Insight) và hiệu quả (IPA, Nielsen), công bố từ năm 2019 đến tháng 10/2026. Một số số liệu về niềm tin đã cũ (2019–2023) và được ghi rõ năm.

People Media Plan là khung đề xuất của PMAX dựa trên các nguồn được tổng hợp trong báo cáo. Đây là cơ sở thiết kế thử nghiệm, chưa phải chuẩn đo lường được ngành thống nhất. Trọng số và tiêu chí đánh giá cần được xác lập, kiểm chứng và điều chỉnh theo ngành hàng, mục tiêu cùng dữ liệu của từng doanh nghiệp.

Định nghĩa

Trong phạm vi báo cáo, People Media là cách hoạch định hoạt động truyền thông thông qua mạng lưới người giới thiệu thương hiệu, gồm creator chuyên nghiệp, KOC, chuyên gia, nhân viên và khách hàng. Kế hoạch xem xét mối quan hệ giữa người truyền tải và cộng đồng của họ, đồng thời xác định vai trò, nội dung, phạm vi phân phối và yêu cầu công bố quảng cáo phù hợp. Độ tín nhiệm cần được đánh giá bằng dữ liệu, không mặc định từ việc hợp tác với một cá nhân.

Các cách tiếp cận liên quan

Trong phạm vi nguồn được tổng hợp, People Media chưa được sử dụng như một thuật ngữ có định nghĩa thống nhất. Tuy vậy, các cách tiếp cận liên quan cho thấy creator đang được tích hợp sâu hơn vào marketing. IAB (11/2025) ghi nhận thương hiệu coi creator là một kênh riêng; Ogilvy nhấn mạnh vai trò của influence trong kế hoạch marketing ở báo cáo xu hướng 2024. CEO YouTube Neal Mohan mô tả creator là những startup của Hollywood tại Cannes Lions tháng 6/2025. WPP Media ghi nhận năm 2025 là năm đầu doanh thu quảng cáo của nền tảng nội dung do người dùng tạo ra vượt nền tảng nội dung chuyên nghiệp, không tính Trung Quốc.

Năng lực triển khai đang được tích hợp

Publicis Groupe mua Influential năm 2024, với giá trị khoảng 500 triệu USD theo WSJ và mạng lưới hơn 3,5 triệu creator; sau đó mua Captiv8 năm 2025, có khoảng 15 triệu creator. Hai đơn vị được đưa vào mảng Connected Media. Khi công bố thương vụ Influential, CEO Arthur Sadoun nhận định chi tiêu quảng cáo cho kinh tế creator sắp vượt truyền hình tuyến tính (linear TV). Từ tháng 3/2026, YouTube tích hợp chương trình hợp tác creator vào Google Ads và DV360, với hơn 3 triệu creator trong chương trình đối tác. Các diễn biến này cho thấy sự kết nối ngày càng rõ giữa creator và hệ thống lập kế hoạch quảng cáo.

Dữ liệu công bố

Tháng 3/2025, CEO Unilever Fernando Fernandez công bố tăng tỷ trọng chi cho social từ 30% lên 50% và làm việc với số influencer gấp 20 lần. Lý do ông đưa ra là thông điệp thương hiệu đến từ doanh nghiệp đang bị người tiêu dùng nghi ngờ. Ông đặt mục tiêu có ít nhất một influencer ở mỗi mã bưu chính tại Ấn Độ (khoảng 19.000 mã) và mỗi đô thị tại Brazil (5.764 đô thị).

Đến giữa năm 2026, Unilever mô tả mạng lưới khoảng 300.000 creator, trong đó 50.000 người được kích hoạt cho World Cup với tổng khán giả hơn 600 triệu (Digiday, 7/2026). Tại Ấn Độ, Hindustan Unilever tăng chi cho influencer 40% trong năm tài chính 2025, trong khi tổng chi quảng cáo và khuyến mại giảm 5,5%.

Hàm ý đối với hoạch định truyền thông

Mức 50% cần được đọc đúng phạm vi: đây là tỷ trọng chi cho social nói chung, không riêng creator; các nguồn báo chí cũng chưa thống nhất cách gọi ngân sách media hay ngân sách quảng cáo. Mục tiêu có ít nhất một influencer tại mỗi mã bưu chính ở Ấn Độ và từng đô thị tại Brazil gợi ý cách lập kế hoạch theo địa bàn. Doanh nghiệp có thể tham khảo nguyên tắc xác định cộng đồng cần tiếp cận, sau đó lựa chọn người truyền tải phù hợp và kiểm chứng độ phủ thực tế.

Yêu cầu quản trị

Gonca Bubani, Global Media Director của Kantar, lưu ý rằng marketer không kiểm soát hoàn toàn khoản chi dành cho influencer. Khi mạng lưới mở rộng, yêu cầu về tính nhất quán của thông điệp, chất lượng nội dung và tuân thủ cũng tăng lên. Vì vậy, kế hoạch People Media cần xác định rõ tiêu chí lựa chọn, phạm vi phát ngôn, quy trình kiểm duyệt và trách nhiệm đo lường.

Liên hệ PMAX để trao đổi về khung People Media Plan năm lớp, dữ liệu cần chuẩn bị và cách áp dụng phù hợp với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

Niềm tin

Nielsen Trust in Advertising 2021 ghi nhận 89% người Mỹ và 88% người trả lời trên toàn cầu tin lời giới thiệu từ người quen; khả năng dẫn tới hành động được báo cáo gần gấp đôi các kênh khác. Kết quả này phản ánh quan hệ quen biết, không thể áp dụng trực tiếp cho mọi creator. Với influencer, Edelman năm 2019 ghi nhận 63% người 18–34 tuổi tại Trung Quốc, Anh và Mỹ tin thông tin về thương hiệu từ influencer hơn quảng cáo của thương hiệu. Nghiên cứu Creator Signal của IAB với 2.200 người tại năm thị trường tháng 5/2026 ghi nhận lịch sử đáng tin cậy được chọn ở mức 45,8% khi đánh giá creator, so với 20,5% cho quy mô khán giả.

Hiệu quả

Bộ dữ liệu IPA gồm 220 chiến dịch, công bố tháng 10/2025, ghi nhận chỉ số ROI ngắn hạn của influencer marketing là 99 và hệ số nhân dài hạn là 3,35, cao nhất trong các kênh được đo. Kết quả dài hạn chỉ dựa trên 18 chiến dịch tại Anh, nên cần thận trọng khi áp dụng cho thị trường khác. Phân tích mô hình hỗn hợp marketing của Nielsen năm 2022 ghi nhận ROI của influencer chênh lệch không quá 1% so với TV và digital. Các kết quả này gợi ý cần đánh giá creator trong kế hoạch phân bổ kênh, với phương pháp và khung thời gian phù hợp.

Giá trị của quan hệ hợp tác dài hạn

Deloitte khảo sát 3.518 người tiêu dùng Mỹ tháng 5/2026, ghi nhận 65% có tương tác với creator; khoảng 60% trong nhóm này đã mua hàng chủ yếu nhờ lời giới thiệu của creator trong sáu tháng trước đó. Có 45% đánh giá quảng cáo do creator dẫn dắt chân thật hơn quảng cáo truyền thống. Những kết quả này gợi ý vai trò của mối quan hệ giữa creator và khán giả, nhưng chưa đủ để quy đổi độ dài quan hệ thành hiệu quả hay tần suất truyền thông theo một công thức cố định.

Tổng số người theo dõi của các creator không tương đương độ phủ chiến dịch: khán giả có thể trùng lặp, chưa tiếp xúc với nội dung hoặc nằm ngoài nhóm mục tiêu. Độ tín nhiệm cũng cần được đánh giá riêng theo vai trò và bối cảnh, thay vì suy ra từ quy mô hay lượt xem. Khung People Media Plan giúp kết nối năm nhóm câu hỏi về tiếp cận, mức độ tiếp xúc, tín nhiệm, chi phí và kết quả.

Trọng số tín nhiệm ở lớp 3 là giả thuyết cần kiểm chứng. Các nghiên cứu IAB Creator Signal, Circana và impact.com gợi ý những yếu tố nên xem xét, nhưng chưa cung cấp hệ số quy đổi chung từ độ tín nhiệm sang lượt tiếp cận hoặc tác động mua hàng. Khi chưa có dữ liệu hiệu chỉnh, doanh nghiệp nên báo cáo độ phủ và tín nhiệm riêng, đồng thời công bố rõ phương pháp cùng giới hạn đo lường.

Theo DataReportal, Việt Nam có 79,0 triệu tài khoản mạng xã hội, tương đương 77,6% dân số; quy mô tiếp cận quảng cáo YouTube là 62,1 triệu người dùng (10/2025). Đây là các chỉ số tham chiếu thị trường, không phải độ phủ có thể đạt được của một kế hoạch creator. Khảo sát Milieu Insight năm 2023 ghi nhận 71% người Việt được hỏi theo dõi influencer, so với 56% trung bình Đông Nam Á; 60% có cảm nhận tích cực với nội dung được tài trợ. Theo T&A Ogilvy Việt Nam, creator chiếm 15–30% ngân sách digital của nhiều thương hiệu. Các nguồn khác thời điểm và phương pháp cần được đọc riêng, không cộng gộp để suy ra hiệu quả.

Một hướng thử nghiệm là xây dựng mạng lưới creator theo địa bàn và cộng đồng khách hàng, với nội dung phù hợp đặc điểm tiêu dùng từng khu vực. Doanh nghiệp có thể bắt đầu ở một số địa bàn trọng điểm, sau đó đối chiếu độ phủ, chi phí và kết quả với phương án truyền thông hiện có. Lợi thế chi phí so với các kênh khác cần được kiểm chứng bằng dữ liệu thử nghiệm.

PMAX Total Creator Solution kết nối hoạt động creator với mục tiêu truyền thông và kinh doanh. Creator Brand-Formance Framework hỗ trợ lựa chọn và phân vai từ danh mục creator theo ngành. Với mục tiêu nhận biết, mô hình 1:9:90 có thể được xem là phương án phối hợp giữa nhóm khởi tạo nội dung, nhóm khuếch đại và nhóm chia sẻ trải nghiệm; tỷ lệ thực tế cần điều chỉnh theo mục tiêu, ngân sách và dữ liệu. CreatorMax (Creator Operation Platform của PMAX) hỗ trợ điều phối mạng lưới; Social Listening & Real-time Dashboard theo dõi tín hiệu và kết quả để hỗ trợ điều chỉnh. Việc ước tính độ phủ không trùng lặp vẫn phụ thuộc vào dữ liệu tiếp cận và phương pháp đo lường phù hợp.

Mức độ áp dụng cần tương xứng với nhu cầu. Với một đại sứ dài hạn, doanh nghiệp có thể tập trung vào mức độ phù hợp, chất lượng nội dung và hiệu quả hợp tác. Nếu dữ liệu còn hạn chế, nên thử nghiệm trên một phân khúc với bộ chỉ số khả thi trước khi triển khai đầy đủ năm lớp.