Sữa tươi: Khi người tiêu dùng thay đổi nơi mua, ngân sách marketing có cần thay đổi theo?

Trong sáu tháng đầu năm 2026, các thương hiệu sữa tươi chi tổng cộng 86,9 tỷ đồng cho hoạt động social trên kênh chính chủ. Lượt hiển thị toàn ngành tăng 58% so với cùng kỳ, nhưng lượt tìm kiếm Google lại giảm 4%. Nếu chỉ nhìn vào hai chỉ số này, doanh nghiệp có thể đi đến những cách giải thích rất khác nhau. Một là nhu cầu thị trường đang chững lại, buộc thương hiệu phải tăng đầu tư để duy trì sức cạnh tranh. Hai là quảng cáo đang kém hiệu quả hơn trước, vì mức độ hiện diện tăng nhưng nhu cầu tìm kiếm không tăng tương ứng.

Cả hai cách giải thích đều có một hạn chế: chúng giả định rằng người tiêu dùng vẫn đang tìm hiểu và mua sữa theo hành trình quen thuộc. Trong khi đó, sữa tươi là một ngành hàng có đặc điểm mua lặp lại. Một gia đình có thể dành thời gian tìm hiểu và lựa chọn loại sữa phù hợp, nhưng sau khi đã quen dùng một sản phẩm, những lần mua tiếp theo thường đơn giản hơn nhiều: người mua chỉ cần kiểm tra giá, quy cách đóng gói, thời gian giao hàng rồi đặt lại sản phẩm. Khi những thao tác này có thể thực hiện ngay trên sàn thương mại điện tử, Google không còn nhất thiết là một bước riêng trong mọi hành trình mua hàng.

Điều này đặt ra một vấn đề đáng quan tâm cho các thương hiệu sữa tươi: nếu nơi người tiêu dùng tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm đang thay đổi, hệ thống đo lường và cách phân bổ ngân sách marketing có đang theo kịp sự thay đổi đó? Dựa trên dữ liệu ScanMax của 21 thương hiệu sữa tươi, PMAX phân tích bốn tầng gồm hiện diện social, tìm kiếm Google, tìm kiếm Shopee và doanh số thương mại điện tử để làm rõ những tín hiệu đáng chú ý đối với chiến lược năm 2027.

Đối với nhiều ngành hàng tiêu dùng, quyết định mua lần đầu và quyết định mua lại không diễn ra theo cùng một cách. Lần đầu chọn sữa, người tiêu dùng có thể muốn tìm hiểu thành phần, so sánh các thương hiệu hoặc tham khảo ý kiến người quen. Nhưng khi đã tìm được sản phẩm phù hợp, những lần mua tiếp theo thường chủ yếu là bổ sung lượng sữa đã sử dụng hết.

Sự khác biệt này có ý nghĩa quan trọng đối với vai trò của từng kênh. Trước đây, Google có thể được sử dụng để tìm hiểu thông tin, trong khi việc mua hàng diễn ra tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa hoặc đại lý. Trên sàn thương mại điện tử, nhiều bước trong hành trình đó được đặt cạnh nhau: người mua có thể xem thành phần, đánh giá của khách hàng, giá theo thùng và thời gian giao hàng ngay trên một trang sản phẩm. Điều đó có thể làm giảm nhu cầu tìm kiếm thông tin riêng trên Google, đặc biệt với những người đã quen sử dụng một thương hiệu.

Dữ liệu H1.2026 cho thấy một số tín hiệu phù hợp với cách lý giải này. Lượt tìm kiếm Google có tên thương hiệu sữa tươi gần như không thay đổi, từ 3,27 triệu lên 3,33 triệu lượt. Phần suy giảm chủ yếu đến từ nhóm từ khóa chung như “sữa tươi” hoặc “sữa tươi không đường”, giảm từ 1,22 triệu xuống 1,00 triệu lượt, tương đương khoảng 18%. Trong cùng kỳ, riêng top 100 từ khóa trên Shopee đã ghi nhận 14,89 triệu lượt tìm kiếm, cao gấp khoảng 3,4 lần tổng lượt tìm kiếm Google, trong khi trên Google chỉ 13,3% lượt tìm thể hiện ý định mua.

Những con số này gợi ý rằng hành vi tìm kiếm sữa tươi trên sàn đang có quy mô đáng kể, trong khi Google vẫn đóng vai trò quan trọng đối với nhu cầu tìm hiểu thông tin và tìm kiếm thương hiệu. Tuy nhiên, chưa thể kết luận rằng người tiêu dùng đã chuyển hoạt động tìm kiếm từ Google sang Shopee, vì dữ liệu Shopee hiện chưa có kỳ gốc tương ứng để xác nhận xu hướng dịch chuyển theo thời gian. Nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào lượt tìm kiếm Google để đánh giá sức cầu của ngành, bức tranh thu được có thể thiếu những tương tác đang diễn ra trực tiếp trên nền tảng bán hàng.

Khi mua sữa tươi, người tiêu dùng thường có sẵn một số thương hiệu quen thuộc. Sự quen thuộc này có giá trị: nó giúp giảm thời gian tìm hiểu và tạo cảm giác an tâm khi lựa chọn sản phẩm được sử dụng thường xuyên trong gia đình. Dữ liệu tìm kiếm trên Shopee phần nào phản ánh vai trò của thương hiệu: 72% lượt tìm sữa tươi có chứa tên thương hiệu, cho thấy nhiều người mua đã xác định một thương hiệu cụ thể trước khi bắt đầu tìm kiếm.

Tuy nhiên, biết thương hiệu mình muốn mua chưa chắc đồng nghĩa với việc đã chọn xong sản phẩm. Trong cùng một thương hiệu, người tiêu dùng vẫn có thể cân nhắc giữa sữa có đường, ít đường, không đường hoặc những dòng sản phẩm có đặc điểm dinh dưỡng khác nhau, và đây là lúc các thuộc tính cụ thể của sản phẩm trở nên quan trọng. Trong dữ liệu H1.2026, từ khóa “ít đường” ghi nhận 1,87 triệu lượt tìm kiếm, còn “không đường” đạt 1,63 triệu lượt; nhóm “organic, cao đạm” cũng ghi nhận 825 nghìn lượt. Đáng chú ý, “sữa th true milk ít đường” là từ khóa đơn lẻ lớn thứ ba trên Shopee. Các con số này cho thấy người mua không chỉ quan tâm đến việc chọn thương hiệu nào, mà còn muốn xác định phiên bản sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Lượng đường là một ví dụ điển hình vì đây là thông tin tương đối cụ thể, có thể đọc và đối chiếu ngay trên bao bì.

Trong khi đó, nhiều thông điệp truyền thông của ngành lại đang tập trung vào những lợi ích rộng hơn. Trong 810 bài đăng được ScanMax phân tích, những nhóm thông điệp xuất hiện thường xuyên nhất là tự nhiên và nguyên chất (296 lượt nhắc), ngon và đúng vị (260 lượt), dinh dưỡng (201 lượt) và nguồn gốc, trang trại (195 lượt). Ngược lại, thông điệp về ít đường chỉ xuất hiện 40 lần, và chỉ 15,1% bài đăng có đưa ra bằng chứng cho những lợi ích được truyền thông.

Khoảng cách giữa cách thương hiệu nói về sản phẩm và cách người tiêu dùng tìm kiếm đáng để xem xét. Thông điệp về nguồn gốc, sự tự nhiên hay chất lượng vẫn có vai trò trong việc xây dựng niềm tin, nhưng tại thời điểm lựa chọn sản phẩm, người mua có thể cần thêm thông tin cụ thể để phân biệt các lựa chọn. Một câu chuyện về trang trại có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn về thương hiệu; còn khi đứng trước hai phiên bản sữa, lượng đường hoặc lượng đạm ghi trên nhãn có thể là thông tin trực tiếp hơn để đưa ra quyết định. Vì vậy, doanh nghiệp không nhất thiết phải thay thế toàn bộ thông điệp thương hiệu bằng thông tin dinh dưỡng, mà cần để câu chuyện thương hiệu không dừng ở việc tạo thiện cảm, đồng thời hỗ trợ người mua hiểu rõ lý do lựa chọn một sản phẩm cụ thể.

Đối với một ngành hàng được mua lặp lại như sữa tươi, cơ hội thay đổi lựa chọn của người tiêu dùng có thể xuất hiện ở một số thời điểm nhất định: khi gia đình lần đầu lựa chọn sữa cho con, khi nhu cầu dinh dưỡng thay đổi, hoặc khi sản phẩm quen thuộc không còn đáp ứng kỳ vọng về giá và khả năng mua. Ngoài những thời điểm đó, người mua thường có xu hướng tiếp tục sử dụng lựa chọn đã quen. Vì vậy, giá trị của quảng cáo không chỉ nằm ở số lượt hiển thị tạo ra, mà còn ở khả năng giúp thương hiệu trở thành một lựa chọn được người tiêu dùng nhớ đến và cân nhắc khi phát sinh nhu cầu. Dữ liệu của các thương hiệu sữa tươi cho thấy mối liên hệ giữa lượt hiển thị, tìm kiếm và doanh số không giống nhau.

Vinamilk là trường hợp có thị phần tìm kiếm và doanh số vượt xa tỷ trọng hiển thị trên kênh chính chủ. Điều này phù hợp với lợi thế của một thương hiệu đã tích lũy sự quen thuộc trên thị trường: người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm và mua sản phẩm mà không cần tiếp xúc với quảng cáo mới ngay trước mỗi lần mua.

Dutch Lady ghi nhận lượt hiển thị tăng 133%. Tuy nhiên, 63,5% bài đăng thuộc nhóm nội dung đời sống, không gắn trực tiếp với một lý do lựa chọn sản phẩm cụ thể, và trong phạm vi dữ liệu phân tích, mức hiện diện của thương hiệu ở tầng tìm kiếm tương đối thấp. Trường hợp này đặt ra câu hỏi về khả năng chuyển từ tiếp cận truyền thông sang sự quan tâm chủ động dành cho thương hiệu, dù chưa đủ cơ sở để kết luận hoạt động quảng cáo không hiệu quả.

Dalat Milk lại cho thấy các chỉ số cùng tăng trong kỳ phân tích: lượt hiển thị tăng 382%, tìm kiếm Google tăng 54% và doanh số Shopee tăng 431%. Thương hiệu cũng sử dụng khá nhất quán thông điệp “di sản từ cao nguyên”, xuất hiện trong 18,2% số bài đăng. Sự đồng thời tăng trưởng giữa các chỉ số là một tín hiệu tích cực, tuy nhiên dữ liệu chưa chứng minh thông điệp này hay mức độ gia tăng quảng cáo là nguyên nhân trực tiếp tạo ra kết quả tìm kiếm và bán hàng.

Ngoài ra, cần lưu ý phạm vi đo lường. Dữ liệu social chỉ bao gồm kênh chính chủ. Đối với TH True Milk, các kênh theo dõi còn có nội dung về trà và nước uống khác, vì vậy tổng lượt hiển thị ghi nhận chưa chắc đại diện hoàn toàn cho sữa tươi.

Từ những trường hợp này, bài học quan trọng không phải là thương hiệu nào đang chi tiêu hiệu quả hơn, mà là cần đánh giá quảng cáo bằng nhiều tầng kết quả. Lượt hiển thị giúp phản ánh mức độ hiện diện, lượt tìm kiếm có tên thương hiệu cho thấy một phần sự quan tâm chủ động, còn doanh số cung cấp tín hiệu gần hơn với hoạt động mua hàng. Không chỉ số nào, khi đứng riêng lẻ, có thể giải thích đầy đủ hiệu quả đầu tư. Đối với ngân sách xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nên theo dõi xem thị phần tìm kiếm có tên thương hiệu thay đổi như thế nào sau các giai đoạn đầu tư truyền thông, đồng thời xem xét thêm hành vi mua và những yếu tố ngoài quảng cáo.

Trong 18 tháng, từ tháng 01/2025 đến tháng 06/2026, doanh số sữa tươi trên Shopee và TikTok Shop đạt 2.684,5 tỷ đồng. Ba thương hiệu có doanh số cao nhất trên Shopee đều ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ba chữ số so với giai đoạn 18 tháng trước, cho thấy quy mô và tốc độ tăng trưởng đáng chú ý của ngành hàng trên thương mại điện tử. Tuy nhiên, đối với một sản phẩm được mua thường xuyên như sữa tươi, doanh số tăng thêm trên sàn có thể đến từ những nhóm khách hàng rất khác nhau.

Nhóm thứ nhất là khách hàng mới thực sự. Đây là những người bắt đầu lựa chọn thương hiệu và tiếp tục mua lại trong những lần sau. Nếu doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận phù hợp, mỗi lần mua lặp lại sẽ giúp phân bổ chi phí thu hút khách hàng ban đầu trên nhiều đơn hàng hơn.

Nhóm thứ hai là khách hàng vốn đã mua ở kênh truyền thống nhưng chuyển sang sàn. Trong trường hợp này, doanh số thương mại điện tử có thể tăng mà tổng nhu cầu dành cho thương hiệu không thay đổi. Nếu biên lợi nhuận sau phí trên sàn thấp hơn kênh cũ, sự dịch chuyển còn có thể làm giảm hiệu quả kinh tế tổng thể.

Nhóm thứ ba là khách hàng chủ yếu mua vì khuyến mãi. Họ có thể đặt hàng khi giá giảm sâu hoặc có ưu đãi hấp dẫn, nhưng không nhất thiết tiếp tục mua ở mức giá thông thường.

Vì vậy, tổng giá trị đơn hàng không thể cho biết doanh nghiệp đang tạo ra khách hàng mới có giá trị dài hạn hay chỉ đang dịch chuyển doanh thu giữa các kênh. Một phép tính cần được xem xét trước khi tiếp tục mở rộng đầu tư là:

Lợi nhuận gia tăng = Doanh thu gia tăng × Biên lợi nhuận gộp − Khuyến mãi − Phí sàn và hoa hồng − Chi phí marketing

Đây là phép tính đơn giản hóa, nhưng giúp doanh nghiệp nhìn xa hơn chỉ tiêu doanh số. Trên TikTok Shop, 59,8% doanh số ngành sữa tươi thuộc về nhóm ngoài bảy tên lớn nhất, với sự tham gia đáng kể của kênh affiliate. Affiliate có thể giúp mở rộng khả năng tiếp cận và tạo thêm đơn hàng; đổi lại, doanh nghiệp phải tính đến hoa hồng và áp lực lên giá bán.

Một vấn đề khác là sự chênh lệch giá giữa các kênh. Nếu người tiêu dùng nhận thấy mua sữa trên sàn thường xuyên rẻ hơn đại lý hoặc siêu thị, họ có thêm động lực chuyển sang sàn, và doanh nghiệp khi đó có thể phải trả phí nền tảng cho những đơn hàng vốn đã tồn tại ở kênh truyền thống. Điều này không có nghĩa mọi hoạt động chuyển dịch kênh đều bất lợi, vì thương mại điện tử vẫn có thể mang lại giá trị từ trải nghiệm khách hàng và khả năng tiếp cận dữ liệu mua sắm. Nhưng để đánh giá hiệu quả kinh tế, doanh nghiệp cần phân biệt rõ phần doanh thu thực sự tăng thêm với phần doanh thu chuyển từ kênh này sang kênh khác. Nếu doanh số tăng nhờ giảm giá sâu nhưng tỷ lệ mua lại không cải thiện, doanh nghiệp cần xem xét lại hiệu quả của khoản đầu tư.

Từ những tín hiệu trong dữ liệu, có ba hướng điều chỉnh đáng được doanh nghiệp sữa tươi xem xét.

Những thay đổi này cũng đi kèm đánh đổi. Nếu phân bổ lại ngân sách từ hoạt động tạo độ phủ sang tối ưu kệ hàng số và hiệu quả mua lại, thương hiệu có thể phải chấp nhận mức tăng hiển thị thấp hơn đối thủ trong ngắn hạn. Vì vậy, cần tránh chuyển ngân sách một cách cơ học; quyết định điều chỉnh nên dựa trên bằng chứng về khả năng đóng góp của từng hoạt động vào mục tiêu kinh doanh.

Sữa tươi là ngành hàng mà sự quen thuộc và niềm tin thương hiệu có vai trò đáng kể. Nhưng khi người tiêu dùng có thể tìm hiểu thành phần, so sánh giá và đặt lại sản phẩm ngay trên sàn thương mại điện tử, cách họ tiếp cận thông tin và lựa chọn sản phẩm cũng có thêm những thay đổi. Lượt tìm kiếm Google giảm không nhất thiết phản ánh nhu cầu suy yếu; ngược lại, tăng trưởng doanh số trên sàn cũng chưa đủ để khẳng định doanh nghiệp đang tạo ra tăng trưởng mới.

Điều quan trọng là hiểu được mối quan hệ giữa các tầng: người tiêu dùng biết đến thương hiệu từ đâu, tìm kiếm sản phẩm như thế nào, sử dụng tiêu chí gì để lựa chọn và có tiếp tục mua trong những lần sau hay không. Đối với doanh nghiệp sữa tươi, ngân sách năm 2027 cần được xem xét từ cả góc độ marketing lẫn hiệu quả kinh tế. CMO cần hiểu quảng cáo và hiện diện thương hiệu có đang tạo thêm nhu cầu lựa chọn; CFO cần biết phần doanh số tăng thêm có thực sự đóng góp lợi nhuận sau khuyến mãi, phí sàn và chi phí thu hút khách hàng. Khi hai góc nhìn này được kết nối, doanh nghiệp có cơ sở tốt hơn để lựa chọn giữa mở rộng độ phủ, tối ưu hiện diện trên sàn và đầu tư vào khả năng mua lại.

Vấn đề không chỉ là thương hiệu có được nhìn thấy nhiều hơn hay bán được nhiều hơn trên sàn, mà là những khoản đầu tư đó có đang tạo thêm khách hàng mua lại và lợi nhuận bền vững hay không.

Người tiêu dùng đang lựa chọn thương hiệu sữa tươi của bạn ở đâu, và điều gì thực sự thúc đẩy họ mua lại? PMAX có thể nghiên cứu và phân tích thị trường riêng cho doanh nghiệp, từ bốn tầng dữ liệu của thương hiệu đến vị thế của các đối thủ trực tiếp, nhằm hỗ trợ những quyết định đầu tư marketing và thương mại điện tử.