Trong thế giới mỹ phẩm (Beauty) và chăm sóc cá nhân (Personal Care) cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu phát triển đi cùng hành vi và thói quen tìm hiểu – mua sắm sản phẩm của khách hàng ngày càng phức tạp, việc nắm bắt và triển khai những chiến lược marketing mới mẻ và đột phá không chỉ tạo nên lợi thế cạnh tranh mà còn là điều kiện tiên quyết để thương hiệu vươn lên dẫn đầu và tạo dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùng. 

Trong bối cảnh này, việc hiểu biết và áp dụng linh hoạt các xu hướng marketing hiện đại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cùng PMAX khám phá và tìm hiểu về những xu hướng dẫn lỗi mọi quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong ngành Beauty và Personal Care trong bài viết dưới đây. 

Xu hướng 1: Dược Mỹ Phẩm Lên Ngôi

Với sự phổ biến của dược mỹ phẩm (dermocosmetics), sản phẩm chứa thành phần hoạt tính giúp phục hồi sức khỏe làn da và giải quyết các vấn đề da cụ thể đang được ưa chuộng. Trong đó, các sản phẩm dưỡng da và serum chứa AHA, BHA, và retinol ngày càng được tìm kiếm nhiều hơn, khi người tiêu dùng ngày nay có thói quen tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng. Không còn là cuộc chơi đơn thuần của về giá cả ưu đãi và sự hấp dẫn đến từ bao bì sản phẩm, thị trường mỹ phẩm hiện nay chứng kiến sự lên ngôi của các thành phần hoạt tính có khả năng biến đổi làn da từ bên trong, đặt nền móng cho một phong cách chăm sóc da thông minh, khoa học.

Với người tiêu dùng hiện đại, mỹ phẩm không chỉ là công cụ để “che giấu nhược điểm” mà là “liều thuốc” nuôi dưỡng và phục hồi, với AHA, BHA, và retinol trở thành những từ khóa được quan tâm nhiều hơn hẳn trong những năm gần đây. Nhu cầu tìm hiểu về các hoạt chất này ngày càng tăng, khiến cho thị trường review mỹ phẩm trở nên đa dạng khi có sự tham gia đến từ các bác sĩ da liễu nhằm cung cấp đến người dùng nguồn kiến thức y học chuyên sâu khi có ý định sử dụng những hoạt chất này trong chu trình chăm sóc da.

Thị trường Beauty & Personal Care cuối năm 2023 – đầu năm 2024 đã cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu dược mỹ phẩm nổi tiếng với nhiều mức giá và phân khúc khác nhau, bao gồm:

• Phân khúc chuyên điều trị, được bác sĩ kê đơn với mức giá từ mid-end đến high-end;
• Phân khúc dùng hằng ngày, phổ biến hơn với mức giá từ bình dân đến mid-end, có nhiều dòng phù hợp với nhiều loại/vấn đề da liễu.

Có thể thấy, mong muốn của người tiêu dùng về sức khỏe làn da và sự quan tâm sâu sắc đến thành phần và công dụng của sản phẩm đã tạo nên một xu hướng mỹ phẩm mới, nơi sự hiệu quả đi đôi với sự an toàn và khoa học.

Xu hướng 2: Sự Đa Dạng Cho Sản Phẩm Nữ và Cơ Hội Cho Sản Phẩm Nam

Ngành chăm sóc cá nhân nam giới trải qua nhiều giai đoạn trực tiếp ảnh hưởng đến nhu cầu tìm hiểu – mua sắm – sử dụng sản phẩm Personal Care của họ. Nếu vào năm 2021, những đợt phong tỏa, lockdown kéo dài dẫn đến khoảng thời gian dài work-from-home làm giảm nhu cầu mong muốn/nhu cầu chăm sóc bản thân ở nam giới; thì đến năm 2022, bước vào giai đoạn bình thường mới đến hiện tại, thói quen chăm sóc bản thân của họ trở lại như trước đây khi phải tiếp xúc với nhiều người khiến nhu cầu mua sắm sản phẩm Personal Care tăng lên.

Ngoài ra, sự lan tỏa mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, TikTok và Instagram đã khuyến khích nam giới Việt Nam đặt ra những tiêu chuẩn chăm sóc cá nhân cao hơn và tương ứng họ tìm kiếm nhiều sản phẩm liên quan hơn. Chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các thần tượng từ Nhật Bản, Hàn Quốc và phương Tây, họ bắt đầu nghiên cứu sản phẩm và sử dụng các sản phẩm hàng ngày được phát triển dành cho nam giới. 

Trong khi thị trường sản phẩm dành cho nữ giới đa dạng và liên tục cập nhật mùi hương mới, sản phẩm dành cho nam giới lại còn nhiều không gian phát triển. Đây là cơ hội để các thương hiệu mở rộng dòng sản phẩm của mình, thu hút khách hàng nam với các lựa chọn mùi hương độc đáo hoặc không mùi.

Ngày nay, các đặc tính sản phẩm mà nam giới mong đợi dần dần trở nên tương tự như nữ giới, như: dưỡng ẩm tốt, làm sáng và đều màu da, và mùi hương bền. Tuy nhiên, trong khi các sản phẩm hướng đến nữ giới có nhiều mùi hương đa dạng và đến từ nhiều thương hiệu, đa số các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới chỉ xoay quanh một số mùi hương phổ biến và tương tự nhau trong thời gian dài, có thể dễ dàng nhận biết. 

Vì vậy, theo xu hướng nhu cầu tăng dần, nam giới ngày nay không muốn sử dụng cùng một mùi hương như mọi người khác. Thế hệ trẻ hiện nay có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm không mùi hương hoặc chỉ có mùi hương nhẹ nhưng cần độc đáo. Tuy nhiên, sự đa dạng của sản phẩm trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân nam giới vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc những thương hiệu có mặt trên thị trường đang tăng cường các hoạt động marketing của mình, tập trung vào các chiến dịch marketing online để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu.

Xu hướng 3: Thị Trường Cạnh Tranh Giữa Các Thương Hiệu Toàn Cầu và Nội Địa

Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa trong lĩnh vực mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam là điều dễ thấy nhất trong thời điểm hiện tại, dù bàn về khía cạnh đa dạng sản phẩm cũng như các hoạt động marketing, yêu cầu kết nối cả về công dụng sản phẩm lẫn cảm xúc với người tiêu dùng. 

Trong khi đa số các ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân bị thống trị bởi các tập đoàn toàn cầu, các công ty nội địa dần dần đang xác lập vị thế của mình, nhắm đến giá cả, nhóm người tiêu dùng ngách và thành phần tự nhiên. Các thương hiệu nội địa cũng đang nỗ lực trong việc ưu tiên phương thức marketing tận dụng xu hướng xã hội. Ví dụ:

• Thương hiệu Cỏ Mềm áp dụng khoa học hiện đại để sản xuất các sản phẩm chứa thành phần thảo mộc truyền thống, với các sản phẩm của họ tuyên bố là 100% không độc hại, an toàn và thân thiện với môi trường. Do đó, công ty đang khai thác nhóm người tiêu dùng “xanh”. (Theo Euromonitor International)
• Thương hiệu M.O.I là thương hiệu đầu tiên trong lĩnh vực mỹ phẩm trang điểm chuyên nghiệp tại Việt Nam, với các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và giá cả hợp lý; thương hiệu tập trung vào son môi và sản phẩm trang điểm. (Theo Euromonitor International)

Định hướng chính của các thương hiệu nội địa dự kiến sẽ tiếp tục tập trung vào việc thiết lập sự tăng trưởng ổn định trong nhóm người tiêu dùng mục tiêu của họ, và sẽ cố gắng mở rộng mạng lưới phân phối và tập trung vào cải tiến sản phẩm theo thời gian.

Trong khi các thương hiệu nội địa đang trên đà phát triển, các thương hiệu toàn cầu có khả năng nhanh chóng cung cấp nhiều sự lựa chọn sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tại Việt Nam. Tuy nhiên, mọi người cũng đang trở nên ý thức hơn về sức khỏe và có xu hướng chú ý nhiều hơn đến nguồn gốc của các thành phần. Do đó, các thương hiệu nội địa sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng trong phân khúc này bằng cách cung cấp sản phẩm hữu cơ hoặc tự nhiên với giá cả hợp lý. Ví dụ, Cỏ Mềm cung cấp sản phẩm trang điểm và son môi được quảng cáo là được làm từ các thành phần tự nhiên, và an toàn cho người dị ứng với hóa chất. 

Số lượng sản phẩm có chứa thành phần hữu cơ và tự nhiên như thảo mộc, bưởi, gừng, sả, v.v… đã tăng lên do nhu cầu của người tiêu dùng về các công thức tự nhiên hơn. Tại Việt Nam, các chủ sở hữu thương hiệu nội địa như Công ty Mỹ Phẩm Thorakao, Công ty Dược Phẩm Hoa Linh, và Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Sao Thái Dương là những doanh nghiệp năng động trong việc phát triển và ra mắt các sản phẩm chăm sóc tóc tự nhiên và hữu cơ/thảo dược, như một phần của chiến lược vững chắc để cạnh tranh với các thương hiệu từ những tập đoàn quốc tế lớn. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm tạo nhiều bọt khi chọn dầu gội đầu, bởi họ tin rằng bọt sẽ giúp làm sạch da đầu tốt hơn. Do đó, các sản phẩm hữu cơ hoặc tự nhiên nên xem xét yếu tố quan trọng này khi nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm của họ.

Xu hướng 4: TikTok Đang Lên Ngôi

Livestreaming và shopping entertainment trên TikTok, Facebook, và các sàn thương mại điện tử đang trở thành kênh quan trọng giúp thúc đẩy doanh số. Social Commerce – sự kết hợp giữa mua sắm trực tuyến và mạng xã hội – dần trở nên phổ biến hơn trong và được dự đoán sẽ đóng một vai trò quan trọng trong ngành Beauty & Personal Care. Các hoạt động như livestream qua các mạng xã hội bao gồm Facebook và TikTok đang được các thương hiệu và nền tảng thương mại điện tử tích cực triển khai để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến và cũng tăng cường sự gắn bó của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến.

Ví dụ: Cửa hàng chính thức của L’Oréal Paris thực hiện livestream trên các trang thương mại điện tử như Lazada và Shopee từ 12:00-13:00 hàng ngày, được dẫn dắt bởi các beauty influencer, nhắm đến đối tượng là nhân viên văn phòng, mang lại nội dung mua sắm giải trí trong giờ nghỉ trưa của họ. 

Shoppertainment dự kiến sẽ tạo ra một thế hệ mới của các influencer livestream trên TikTok, Facebook và các trang thương mại điện tử khác, và những kênh này sẽ trở nên ngày càng cần thiết cho các thương hiệu để thúc đẩy doanh số bán hàng. Hơn nữa, chính phủ đang hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình chuyển đổi số, cải thiện chất lượng và năng lực của hệ thống cơ sở hạ tầng và nâng cao dịch vụ hỗ trợ cho thương mại điện tử, điều này sẽ dẫn đến việc tăng tỷ lệ doanh số bán hàng trực tuyến. Trong khi đó, sự mở rộng của các nhà bán lẻ hiện đại như siêu thị mini và hiệu thuốc sẽ góp phần vào sự tăng trưởng của ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam, tăng cường sự thâm nhập của các sản phẩm này ở các khu vực nông thôn.

Những đánh giá sản phẩm ngắn gọn bằng video, hoặc việc thêm liên kết mua sắm vào các video TikTok ngày càng phổ biến hơn, đặc biệt là với giới trẻ, với hashtag #tiktokmademebuyit. Việc sử dụng các mạng xã hội như Facebook và TikTok cũng nổi lên như một công cụ marketing chủ chốt cho các công ty muốn tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng. Việc sử dụng hiệu quả các nền tảng mạng xã hội để giao tiếp với người tiêu dùng, đã trở nên phổ biến hơn.

Sự xuất hiện của các video làm đẹp trên TikTok cũng tăng lên trong những năm gần đây, tạo ra một loạt các xu hướng trang điểm mới, điều này cũng góp phần vào sự tăng trưởng của các sản phẩm trang điểm – chẳng hạn như các video hướng dẫn người tiêu dùng cách thực hiện các bước trang điểm cơ bản hàng ngày. Khi nhiều người tiêu dùng vẫn ý thức được về giá cả, sản phẩm trang điểm phân khúc bình dân chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn phân khúc cao cấp, và cũng tiếp tục chiếm tỷ lệ cao nhất trong doanh số bán hàng. 

Kết luận

Việc khám phá và áp dụng các xu hướng marketing tiên tiến trong lĩnh vực Beauty & Personal Care đã không còn là lựa chọn mà là một nhu cầu bức thiết cho mọi thương hiệu muốn đứng vững và bứt phá trên thị trường. Dược mỹ phẩm, sự đa dạng trong sản phẩm dành cho cả nam và nữ, cuộc chiến giữa các thương hiệu toàn cầu và nội địa, cùng với sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok là những điểm nổi bật định hình thị trường làm đẹp năm nay. Với PMAX bên cạnh, mỗi thương hiệu không chỉ có cơ hội để thích nghi mà còn để tạo ra dấu ấn riêng biệt, khẳng định mình trong lòng người tiêu dùng thông qua việc sử dụng linh hoạt các kênh và công cụ marketing độc đáo.

Chúng ta đang sống trong thời đại mà việc kết nối với người tiêu dùng qua các phương tiện số không chỉ là cách thức tối ưu để tăng doanh số mà còn để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, có tính cảm xúc và thân thiện với người dùng. Hãy để PMAX là người bạn đồng hành cùng thương hiệu của bạn trong hành trình này, khai phá và tối ưu hóa mỗi cơ hội vàng để bứt phá, đón đầu xu hướng và vươn lên là người dẫn đầu trên thị trường Beauty & Personal Care. Hãy bắt đầu ngay hôm nay với PMAX để không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào trong một thị trường đầy sôi động và cạnh tranh như thế này.

Bài viết được biên soạn bởi team chuyên môn về thị trường Beauty & Personal Care của PMAX, với sự tổng hợp thông tin và số liệu dựa trên các nguồn Euromonitor International.