Lựa chọn đúng kênh bán hàng có thể cải thiện đáng kể doanh thu của doanh nghiệp. Trong bài viết Làm thế nào để chọn kênh bán hàng hiệu quả? (Phần 1), chúng ta đã nói về những vấn đề thường gặp khi lựa kênh bán hàng và các hướng giải quyết bằng yếu tố Place thuộc mô hình 4Ps, 7Ps.

Trong nội dung lần này, để hỗ trợ chủ doanh nghiệp/marketers áp dụng hiệu quả giải pháp được đề cập từ bài viết trước, PMAX sẽ chia sẻ ví dụ thực tiễn khi hỗ trợ tư vấn khách hàng lựa chọn kênh bán hàng.

Bối cảnh thực tiễn

Doanh nghiệp A chuyên phân phối bán sỉ và bán lẻ đồng hồ chính hãng được nhập khẩu độc quyền từ Nhật. Sản phẩm trải dài từ phân khúc 500.000 VND cho đến hàng chục triệu đồng. Hình thức kinh doanh chính của thương hiệu này là thông qua đại lý phân phối (bản sỉ) và vận hành cửa hàng (bán lẻ).

Với xu hướng digital hiện nay, ban giám đốc của doanh nghiệp A quyết định chuyển đổi số mô hình kinh doanh bằng cách bán hàng trực tuyến (online), nhằm tiếp cận tệp khách hàng có hành vi mua sắm trực tuyến. Kỳ vọng cho hướng chuyển đổi này là doanh nghiệp A sẽ bán được sản phẩm thuộc phân khúc hơn 5 triệu VND để tránh cạnh tranh với đại lý ở phân khúc thấp hơn. Vì vậy, ban giám đốc đang xem xét cân nhắc lựa chọn kinh doanh trên sàn thương mại điện tử.

Quá trình thực thi

Để hiện thực hóa mục tiêu này, giám đốc Marketing của doanh nghiệp A đã cùng đội nhóm marketing thực hiện các bước như sau:

Bước 1: Tìm hiểu hành vi khách hàng

Team marketing đã tìm hiểu và đưa ra một số nhận định sau về hành vi khách hàng:

• Hành vi của khách hàng mua đồng hồ thường xuất phát từ việc khách hàng đã có sở thích về một nhãn hàng và họ chỉ việc tìm sản phẩm phù hợp. Hoặc, khách hàng đặt ra kỳ vọng về kiểu dáng và giá tiền của đồng hồ, sau đó tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu phù hợp.
• Ở giai đoạn nhận diện (Awareness), khách hàng thấy quảng cáo qua mạng xã hội về thương hiệu và bộ sưu tập đồng hồ nào đó. Lúc này, người dùng tuy quen thuộc với thương hiệu sản phẩm, nhưng chưa quen thuộc với công ty đang phân phối độc quyền thương hiệu sản phẩm này (là doanh nghiệp A), vì lâu nay khách hàng có thói quen mua hàng qua các đại lý. Vì vậy, nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp A trên phương diện bán lẻ đang khá thấp.
• Ở bước cân nhắc mua hàng (Consideration), khách hàng sẽ tìm hiểu sản phẩm thông qua Google, website của các đại lý và website của doanh nghiệp A để lựa chọn mẫu mã yêu thích. Khách hàng thậm chí còn tìm hiểu đánh giá/phản hồi trên Lazada, Shopee và Tiki để tìm hiểu về sản phẩm và nơi bán/phân phối các sản phẩm này.
• Ở giai đoạn mua hàng (Purchase), khách hàng cân nhắc bên nào cung cấp giá bán phù hợp, ưu đãi tốt, bảo hành và chăm sóc khách hàng tốt. Khách hàng thậm chí còn ghé thăm cửa hàng để trải nghiệm và mua tại cửa hàng nếu giá trị sản phẩm cao. Với các sản phẩm thuộc tầm giá thấp hơn, khách hàng sẽ ưu tiên mua hàng trực tuyến ở kênh nào cung cấp giá bán và dịch vụ giao hàng, v.v. tốt hơn.

Có thể thấy, ở giai đoạn nhận diện, mạng xã hội là kênh quan trọng để khách hàng biết về doanh nghiệp A. Ở giai đoạn cân nhắc, hành trình tìm hiểu sản phẩm của khách hàng trải dài từ Google, website đến các sàn thương mại điện tử. Và tại giai đoạn mua hàng, khách hàng sẽ tìm đến nơi cung cấp giá bán hợp lý, ưu đãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, dù là offline hay online.

Bước 2: Xác định ưu, khuyết điểm của doanh nghiệp

Hiện doanh nghiệp A đang sở hữu điểm mạnh gồm:

• Là doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối đồng hồ độc quyền từ Nhật tại Việt Nam nên việc bảo hành cũng sẽ do doanh nghiệp A thực hiện;
• Có thể tăng thời gian bảo hành sản phẩm lên nửa năm so với đại lý;
• Đa dạng sản phẩm hơn so với đại lý, đặc biệt là các mẫu đồng hồ thuộc phân giá cao hơn;
• Tiềm lực đầu tư marketing cao, có thể tối ưu trải nghiệm tìm hiểu và mua sắm sản phẩm trên website

Một số khuyết điểm của doanh nghiệp A bao gồm:

• Nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp A trên phương diện là một nhà bán lẻ chưa cao;
• Khả năng cạnh tranh về giá với đại lý khá cao vì dễ gây ra xung đột kênh;
• Kỹ năng đặt mục tiêu kinh doanh online khá yếu vì thiếu kinh nghiệm.

Bước 3: Thu thập thông tin, dữ liệu ở các điểm chạm

Đội marketing bắt đầu thu thập thông tin tại các điểm chạm nhiều nhất có thể:

• Tại các sàn thương mại điện tử: Shopee đang là thị trường tiềm năng nhất với đông đảo người mua nhưng phân khúc sản phẩm đồng hồ giá trị cao trên đây khá thấp. Lazada có tiềm năng thị trường thấp hơn, những phân khúc sản phẩm đồng hồ giá trị cao hơn Shopee đôi chút. Tiki thì thị trường bé với mức độ tăng trưởng trong phân khúc đồng hồ không cao. Đặc biệt yếu tố về mall thì trên sàn TMĐT chưa có nhiều để thể hiện uy tín.

Ví dụ về thị trường mua sắm đồng hồ trên sàn thương mại điện tử Shopee – Nguồn: metric.vn

• Dung lượng tìm kiếm trên sàn thương mại điện tử và Google về sản phẩm: Từ khoá về đồng hồ rất lớn; thương hiệu A có lượt tìm kiếm trên sàn thương mại điện tử và Google đều tốt nhưng doanh nghiệp A lại có lượt tìm kiếm thấp hơn.

Dung lượng từ khoá trên các nền tảng tìm kiếm – Nguồn: PMAX

Có thể thấy, kinh doanh trên sàn thương mại điện tử có thể tận dụng khả năng tìm kiếm cao nhưng mức độ cạnh tranh khá cao, đặc biệt là cạnh tranh với chính đại lý của doanh nghiệp A. Không những thế, phân khúc giá thấp hơn kỳ vọng của ban giám đốc rất nhiều. Ngoài ra, website khá tiềm năng khi người dùng tìm kiếm thông Google khá nhiều và website có thể dễ dàng xây dựng và cải thiện nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp A với tư cách là một nhà bán lẻ.

Bước 4: Xác định vai trò của mỗi kênh

• Kênh bán hàng sẽ mở trên Shopee, Lazada, Tiki và website để đảm bảo khách hàng dù mua ở đâu đều sẽ gặp doanh nghiệp A.
• Kênh sàn thương mại điện tử sẽ có vai trò vừa bán hàng vừa làm thương hiệu cho doanh nghiệp A, bằng cách tập trung vào các từ khóa trên sàn nhằm thu hút khách hàng biết đến doanh nghiệp A đang là nhà phân phối độc quyền thương hiệu này. Từ đó, khách hàng sẽ biết đến doanh nghiệp A và có thể tham khảo thêm trên website.
  • Sàn thương mại điện tử sẽ kinh doanh sản phẩm giá thấp hơn, và đăng một ít sản phẩm giá cao để giới thiệu (P-Product);
  • Giá bán của doanh nghiệp A sẽ không thấp hơn giá bán của đại lý nhưng doanh nghiệp A sẽ tăng giá trị bằng cách thêm bảo hành nửa năm (P-Price);
  • Việc chạy quảng cáo trên sàn chỉ chạy chủ yếu quảng cáo nội sàn, quảng cáo ngoại sàn chỉ dành cho chiến dịch lớn vì tránh lãng phí tài nguyên (P-Promotion).
  • Các sàn thương mại điện tử sẽ là kênh ở đầu phễu, đóng vai trò tăng nhận diện thương hiệu; kênh website là kênh bán hàng chính và truyền tải thông điệp thương hiệu. Đây là kênh có vai trò then chốt bán hàng và là cầu nối để khuyến khích khách ghé thăm cửa hàng offline (P-Place).
  • Tập trung vào sản phẩm giá trị trung và cao với ưu đãi phù hợp (P-Product và Place). Google và Facebook là kênh quan trọng nhằm giúp khách hàng biết đến và mua hàng bên cạnh các nội dung e-merchandising phải thật rõ ràng (P-Promotion).

Dựa trên hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng, giám đốc và đội nhóm marketing đã xác định đúng vai trò, dữ liệu để đặt ra mức đầu tư và mục tiêu hợp lý cho từng kênh.

Kết luận

Thông qua ví dụ này, chủ doanh nghiệp/marketers sẽ hiểu sâu hơn rằng: Mỗi kênh (Place) có vai trò khác nhau, và sẽ có các Ps khác phối hợp cùng nhau để thực hiện vai trò này. Doanh nghiệp cần tìm cách tận dụng và phối hợp các kênh với nhau, nhằm tránh việc cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các đại lý phân phối khác.

Để tối ưu doanh thu cho doanh nghiệp, việc xác định đúng vai trò mỗi kênh theo phễu marketing sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng. Đặc biệt hơn, kênh bán hàng được lựa chọn cần phải đáp ứng được yêu cầu và mục tiêu kinh doanh chung, tránh trường hợp FOMO (fear of missing out) mà lựa kênh thiếu chọn lọc.

(*) Bài viết được thực hiện bởi Linh Nguyễn – Head of E-commerce tại PMAX.