Bối cảnh thị trường gia dụng Việt Nam đạt doanh thu ấn tượng 8,68 tỷ USD vào năm 2024 đã phần nào cho thấy các thương hiệu gia dụng đang đứng trước ngã rẽ quan trọng giữa đổi mới và bị lãng quên. Sự tăng trưởng mạnh mẽ không chỉ mở ra cơ hội tăng trưởng mà còn đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp khi phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng biến đổi và yêu cầu công nghệ mới. 

Mặt khác, doanh nghiệp có khả năng thích nghi hạn chế, ngân sách giới hạn hoặc thiếu nhận thức về tầm quan trọng của việc đổi mới có nguy cơ bị loại bỏ khỏi thị trường. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải cân nhắc giữa việc chấp nhận đổi mới để tiếp tục phát triển hoặc đối mặt với nguy cơ bị lãng quên trong một ngành ngày càng cạnh tranh.

Biểu đồ dự đoán doanh thu thị trường ngành gia dụng Việt Nam từ 2018-2028 – Nguồn: Statista

Hãy cùng PMAX khám phá sâu hơn về những thách thức mà ngành gia dụng 2024 phải đối mặt trong bài phân tích chi tiết dưới đây để hiểu được toàn cảnh thị trường gia dụng hiện tại trong cuộc đua không ngừng này.

Sự cạnh tranh giữa thương hiệu gia dụng mới và lớn tại Việt Nam

Theo Euromonitor, với độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi, đây là một thị trường có độ tuổi mua sắm cao phản ánh một dân số trẻ với khả năng tiếp nhận công nghệ mới và sẵn sàng thay đổi theo xu hướng hiện đại. Mặc dù thu nhập bình quân đang cải thiện (3.000 USD/người/năm), nhu cầu mua mới hoặc đổi các sản phẩm điện máy gia dụng cơ bản vẫn tiếp tục tăng lên, dù 70% hộ gia đình ở Việt Nam đã sở hữu đầy đủ các sản phẩm gia dụng cơ bản.

Điều này tạo ra một sân chơi sôi động trong thị trường hàng gia dụng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Đặc biệt, trong những năm gần đây, các thương hiệu lớn từ nước ngoài đã chọn Việt Nam là một trong những thị trường quan trọng để đầu tư và phát triển.

Thị phần ngành hàng ngành gia dụng Việt Nam – Nguồn: Statista

Thị trường gia dụng tại Việt Nam từ năm 2022 có sự phân bổ thương hiệu khá đa dạng, trong đó phần lớn thị trường được chiếm giữ bởi các thương hiệu khác nhau không được liệt kê cụ thể với 69%. Điều này chỉ ra rằng thị trường rất cạnh tranh và không bị thống trị bởi thương hiệu lớn nào.

Chiếm thị phần cao nhất đến hiện tại là GE và Toshiba (6% mỗi thương hiệu), theo sau đó là Bosch và Samsung với 4%, tiếp đến là LG, Panasonic, Moulinex, Siemens và Whirlpool với thị phần khiêm tốn hơn. Nhìn chung, sự phân bổ thị phần cho thấy sự đa dạng và cạnh tranh của thị trường gia dụng tại Việt Nam. Các thương hiệu lớn không chiếm ưu thế tuyệt đối và có thể phải nỗ lực nhiều hơn để cải thiện vị thế của mình hoặc duy trì thị phần trong một thị trường có nhiều người chơi mới tiềm năng và đổi mới không ngừng.

Trong một thị trường phân mảnh như vậy, cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng như các doanh nghiệp lớn có thể được định hình bởi một số yếu tố quan trọng:

	Doanh nghiệp vừa và nhỏ	Doanh nghiệp lớn
Cơ hội	Thị trường đa dạng: Sự thống trị của mục “Khác” với 69% thị phần cho thấy thị trường không bị chi phối bởi một số ít thương hiệu lớn, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa để tạo dấu ấn và mở rộng thị phần. Niche Markets: Doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tập trung vào phân khúc thị trường cụ thể, phục vụ các nhu cầu chưa được các thương hiệu lớn đáp ứng đầy đủ.	Thị trường rộng lớn: Doanh nghiệp lớn có thể tận dụng cơ sở hạ tầng, nguồn lực, và mạng lưới đã có để mở rộng thị phần hơn nữa. Brand Equity: Thương hiệu lớn có thể tận dụng uy tín và niềm tin từ người tiêu dùng để giới thiệu sản phẩm mới hoặc mở rộng vào các phân khúc khác. Khả năng tài chính: Doanh nghiệp lớn có khả năng đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển, marketing, và mở rộng quy mô.
Thách thức	Nguồn lực hạn chế: Hạn chế về tài chính và nhân lực có thể khiến việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn trở nên khó khăn. Nhận diện thương hiệu: Xây dựng và duy trì một thương hiệu đáng tin cậy cần thời gian và đầu tư, điều mà các doanh nghiệp nhỏ thường gặp khó khăn. Quản lý chuỗi cung ứng: Các doanh nghiệp nhỏ có thể không có lợi thế trong việc đàm phán với nhà cung cấp và phân phối, điều này ảnh hưởng đến chi phí và tính sẵn có của sản phẩm.	Đổi mới: Sự linh hoạt trong đổi mới của doanh nghiệp lớn thường thấp hơn do quy trình và hệ thống rắn chắc, có thể làm chậm quá trình đổi mới. Thị trường biến đổi: Thị trường đang thay đổi nhanh chóng đòi hỏi các doanh nghiệp lớn phải thích ứng liên tục để không bị tụt hậu so với các đối thủ nhanh nhẹn hơn. Khủng hoảng quản lý: Quy mô lớn cũng có thể dẫn đến khó khăn trong quản lý, từ quản lý nội bộ đến phản ứng với vấn đề từ phía người tiêu dùng.

Duy trì lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh và xu hướng giảm giá của thị trường thiết bị gia dụng

Trong ngành thiết bị gia dụng ngày nay, các doanh nghiệp tìm cách duy trì lợi nhuận giữa cạnh tranh gắt gao và xu hướng giảm giá vì nhiều lý do:

• Biên lợi nhuận hẹp: Cạnh tranh mạnh mẽ thường dẫn đến giá cả cạnh tranh và do đó, biên lợi nhuận hẹp. 
• Yêu cầu của người tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sản phẩm có giá cả phải chăng mà vẫn đáp ứng được các tiêu chuẩn về chất lượng và tính năng. 
• Công nghệ tiên tiến: Việc áp dụng công nghệ mới có thể làm tăng chi phí ban đầu, nhưng lại là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu suất và giảm chi phí vận hành lâu dài.
• Sự gia tăng của thương mại điện tử: Thương mại điện tử cung cấp một kênh bán hàng với chi phí thấp hơn, nhưng cũng đặt ra áp lực giảm giá do tính minh bạch về giá và sự so sánh dễ dàng giữa các nhà cung cấp.
• Đổi mới sản phẩm: Đổi mới và cải tiến sản phẩm liên tục giúp tạo ra giá trị thêm và có thể giữ giá bán, thay vì tham gia vào cuộc chiến giảm giá không có lợi.
• Đa dạng hóa sản phẩm: Việc đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ cũng có thể giúp doanh nghiệp tránh được cuộc chiến giảm giá trong một phân khúc nhất định bằng cách tạo ra nguồn thu từ nhiều phân khúc khác nhau.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: Cải thiện và tối ưu hóa chuỗi cung ứng có thể giảm đáng kể chi phí và giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận trong một môi trường cạnh tranh giá.

Ngoài ra, sự suy giảm của NPS tại Việt Nam có thể được diễn giải là dấu hiệu của việc người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả và chất lượng, và họ có xu hướng chuyển đổi thương hiệu để tìm kiếm các tùy chọn có giá trị tốt hơn. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp cần phải xem xét lại chiến lược giá cả và tiếp thị của mình để giữ chân khách hàng và thu hút người ủng hộ mới.

Nguồn: Southeast Asia Report 2022, 2023 by Meta  & Bain Company

Biểu đồ cho thấy phần trăm người tiêu dùng chuyển sang các thương hiệu giá thấp hơn trong các ngành hàng cụ thể. “Home Improvement” và “Home Decoration and Furniture” nằm trong top các ngành hàng mà người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi thương hiệu để tìm giá rẻ hơn, với “Home Improvement” đạt 52%. Sự nhạy cảm với giá này có thể dẫn đến việc chuyển đổi thương hiệu, khi người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn có giá cả tốt hơn, đặc biệt trong bối cảnh giảm NPS.

Sự phát triển của thương mại điện tử và kênh mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm sản phẩm gia dụng

Sự tăng trưởng tích cực của thương mại điện tử trong thị trường thiết bị gia dụng tại Việt Nam được thúc đẩy bởi sự tiện lợi và sự phong phú của các nền tảng mua sắm trực tuyến cũng như sự gia tăng sử dụng thiết bị điện tử. 

Nguồn: Consumer Appliances Vietnam Dec 2022 & Consumer Electronic Vietnam July 2023 – Euromonitor International

Sự Thâm Nhập Trực Tuyến và CAGR (Compound Annual Growth Rate – tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm):

• Major Appliances (Thiết bị lớn): CAGR là 10.2%, cho thấy mức tăng trưởng ổn định nhưng không cao nhất trong các ngành hàng. 
• Small Appliances (Thiết bị nhỏ): CAGR ở mức 11%, thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng nhẹ qua mỗi năm.
• Electronics (Điện tử): Có CAGR cao nhất là 16%, cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ và nhanh chóng nhất trong ba ngành hàng. 

Xu hướng và nguyên Nhân:

• Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử được xem là một phần quan trọng của sự tăng trưởng trong thị trường thiết bị gia dụng. Điều này có thể do người tiêu dùng ngày càng chuyển sang mua sắm trực tuyến do sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm.
• Sự xuất hiện của các nền tảng mua sắm trực tuyến mới như Tiktok và các hình thức Social Commerce đã góp phần thúc đẩy ngành hàng này, làm tăng sự hiện diện trực tuyến và khả năng tiếp cận của các thương hiệu đối với người tiêu dùng.
• Tăng trưởng mạnh mẽ của các sản phẩm điện tử có thể được liên kết với việc ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng thiết bị thông minh và kết nối Internet trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Thách thức về khả năng tương tác và tạo sự thú vị trên mạng xã hội

Nguồn: Influence Marketing in Southeast Asia 2023 – Cube Asia

Mạng xã hội và những người có tầm ảnh hưởng (Influencers/KOL/KOC) đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Việt Nam. Hiện nay, Facebook, YouTube và TikTok đều có tỷ lệ sử dụng thường xuyên vượt quá 90% ở Việt Nam. Các influencers thuộc mọi cấp độ từ Celebrities (người nổi tiếng), Mega (trên 1 triệu người theo dõi), Macro (từ 100k đến 1 triệu người theo dõi), Micro (từ 10k đến 100k người theo dõi) và Nano (từ 1k đến 10k người theo dõi) đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sức mạnh đề xuất mua hàng của họ được đánh giá là ‘tích cực’ hoặc ‘rất tích cực’ bởi người tiêu dùng. Trong đó:

• 89% người tiêu dùng đã mua hàng dựa trên đề xuất của influencers;
• Các sản phẩm và dịch vụ phổ biến nhất được mua dựa trên đề xuất bao gồm thời trang, mỹ phẩm, thiết bị điện tử, và các dịch vụ liên quan đến sức khỏe và thể dục;
• Một số influencers và người nổi tiếng nằm trong danh sách có ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam bao gồm cả người nổi tiếng trong nước như Sơn Tùng M-TP và Mỹ Tâm, cũng như các nhân vật quốc tế như Taylor Swift và Elon Musk.

 

Nguồn: Influencer marketing in Vietnam by insg | Streaming in Vietnam report by marketreport

Hiện nay, influencers có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức của người tiêu dùng. Các phương thức như Digital Word of Mouth (WOM), quảng cáo trên mạng xã hội, và nội dung từ chính các influencers, đều là các phương tiện quan trọng để tạo ra nhận thức.  Các thương hiệu không chỉ dựa vào các influencers nổi tiếng mà còn xây dựng thương hiệu thông qua việc hợp tác với nhiều influencers có ảnh hưởng nhỏ hơn nhưng có khả năng tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với cộng đồng của họ. Điều này cho thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang một hình thức tiếp cận hơn với người tiêu dùng thông qua sự thật thà và đáng tin cậy của các influencers.

Nguồn: Southeast Asia Report 2022, 2023 by Meta  & Bain Company

Video ngắn (TikTok Video, Youtube/Facebook Reels, v.v…) đang chiếm tỷ lệ lớn trong các nội dung mạng xã hội (33%) và trong sự tương tác của người dùng (66%). So với các hình thức khác như hình ảnh, video trực tiếp, và bài viết dựa trên văn bản, video ngắn đang dần trở thành loại hình nội dung được tiêu thụ nhiều nhất. Một vài nội dung khác cũng chiếm thị phần tiêu thụ không kém, bao gồm:

• Live audio (10%), 
• VR hoặc AR (9%), 
• Memes (8%), 
• Các cuộc phỏng vấn/podcast/bàn luận của chuyên gia (7%),
• Đồ họa thông tin (7%).

Có thể thấy, xu hướng video ngắn đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược marketing trên mạng xã hội. Nhờ vào sự tương tác cao từ người dùng, các thương hiệu cần chú trọng vào việc sản xuất nội dung video ngắn để tăng cường tương tác và nhận thức về thương hiệu. Sự đầu tư vào video ngắn cũng phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng nội dung, nơi người dùng mạng xã hội mong muốn nội dung giải trí nhanh, ngắn gọn và dễ tiêu thụ.

Nguồn: Streaming in Vietnam report by marketreport | The State of Social Commerce and Live-streaming in Vietnam by Decision lab

Live streaming đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing của nhiều thương hiệu, đặc biệt là trong ngành bán lẻ và thương mại điện tử. Live streaming không chỉ giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu mà còn hỗ trợ trực tiếp việc bán hàng bằng cách kết nối người bán với người mua một cách tương tác và cá nhân hóa, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi từ người xem thành người mua. Phần lớn nhu cầu của người tiêu dùng khi tham gia vào một phiên livestream bao gồm: tìm hiểu về sản phẩm, tìm kiếm các ưu đãi khuyến mãi và xem sản phẩm trước khi mua. 

Sự thay đổi trong ưu tiên và nhu cầu của người tiêu dùng

Theo dữ liệu từ Statista: “Người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng ưa chuộng các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng để giảm lượng điện tiêu thụ và hạn chế chi phí tiện ích”. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố như tính thân thiện với môi trường, hiệu suất năng lượng và tính thông minh của sản phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi và cải tiến sản phẩm cũng như chiến lược tiếp thị của mình để đáp ứng nhu cầu mới này.

• Ưu tiên thân thiện với môi trường: Người tiêu dùng hiện nay ngày càng nhận thức được về vấn đề môi trường và đang tìm kiếm sản phẩm có ít ảnh hưởng tiêu cực đến hành tinh. Điều này có thể bao gồm việc ưu tiên cho các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tái chế, có độ bền cao, và có dấu ấn carbon thấp.
• Hiệu suất năng lượng: Sự quan tâm đến hiệu suất năng lượng không chỉ phản ánh mối quan tâm về môi trường mà còn về tiết kiệm chi phí dài hạn. Người tiêu dùng đang tìm kiếm các thiết bị sử dụng năng lượng hiệu quả để giảm hóa đơn tiền điện và giảm lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính.
• Tính thông minh của sản phẩm: Sản phẩm thông minh, hoặc sản phẩm kết nối IoT (Internet of Things), đang trở nên phổ biến nhờ khả năng cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng thông qua tự động hóa và tùy chỉnh cá nhân. Điều này bao gồm các thiết bị gia dụng thông minh có thể được điều khiển từ xa và tối ưu hóa để tiết kiệm năng lượng.

Đối với các doanh nghiệp, những thay đổi trong hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng này đòi hỏi sự thích nghi mạnh mẽ. Các chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm cần phải xem xét lại để đảm bảo rằng chúng phù hợp với các giá trị mà người tiêu dùng coi trọng:

• Đổi mới sản phẩm: Cải tiến sản phẩm để bao gồm các tính năng thân thiện với môi trường và hiệu suất năng lượng cao.
• Tự động hóa và tích hợp công nghệ: Nhúng công nghệ thông minh vào sản phẩm để cung cấp giá trị gia tăng và trải nghiệm người dùng tốt hơn.
• Truyền thông marketing: Giao tiếp rõ ràng về những nỗ lực của thương hiệu trong việc sản xuất bền vững và phát triển sản phẩm thông minh để thu hút người tiêu dùng có ý thức về môi trường và công nghệ.
• Chứng nhận và đối tác: Hợp tác với các tổ chức chứng nhận bền vững để tăng cường uy tín và minh bạch về môi trường.

Các doanh nghiệp phải nắm bắt cơ hội từ sự thay đổi này bằng cách không chỉ cải tiến sản phẩm mà còn thông qua việc tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Điều này có thể yêu cầu một sự đầu tư ban đầu vào nghiên cứu và phát triển, nhưng có tiềm năng mang lại lợi ích lâu dài thông qua việc thu hút một phân đoạn thị trường ngày càng phát triển và trung thành.

Vậy doanh nghiệp ngành gia dụng cần làm gì trước những thách thức này?

Trước bức tranh đầy thách thức của ngành gia dụng, mỗi thương hiệu đều cần một đối tác mạnh mẽ để không chỉ vượt qua những thách thức mà còn bứt phá hướng tới tăng trưởng. PMAX không chỉ hiểu biết sâu sắc về thị trường mà còn sở hữu bộ công cụ marketing toàn diện, giúp thương hiệu của bạn không chỉ nổi bật mà còn phát triển bền vững, với định hướng chuyên biệt trong việc định hình chiến lược marketing đa dạng, từ sáng tạo ý tưởng đến sản xuất nội dung phù hợp với mọi nền tảng, nhằm mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu và kích thích mua sắm. 

Nếu bạn đang tìm kiếm một đối tác đáng tin cậy để chinh phục mục tiêu trong năm 2024, hãy liên hệ với PMAX ngay hôm nay và cùng chúng tôi tạo nên những bước tiến vững chắc trong ngành gia dụng.