Xuất sắc giành được hai cúp vàng ở hai hạng mục: Customer Journey Marketing – Lead Generation/CRM và Real Time Marketing tại giải thưởng MMA Smarties Vietnam, Vietjet Air và PMAX khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực Marketing: từ thấu hiểu khách hàng, xây dựng thương hiệu, tạo ra những chiến dịch marketing ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh doanh hiệu quả, không chỉ giới hạn tại thị trường nội địa mà mở rộng đến đa dạng thị trường quốc tế.

Với hai cúp vàng trong hai hạng mục: Customer Journey Marketing – Lead Generation/CRM và Real Time Marketing, dự án này còn cho thấy Vietjet Air và PMAX không chỉ nắm bắt được tâm lý khách hàng mà còn xuất sắc trong việc tạo ra những chiến dịch marketing hiệu quả.

Câu chuyện thành công này không chỉ đơn thuần xoay quanh việc tạo ra những chiến dịch quảng cáo ấn tượng, mà còn thể hiện khả năng ứng dụng công nghệ và năng lực sáng tạo để tối ưu những trải nghiệm thú vị cho khách hàng. Cùng nhìn vào hành trình marketing đầy thú vị mà PMAX và Vietjet Air đã trải qua để đạt được những chiến thắng này.

Vượt qua thách thức của ngành hàng không hậu Covid-19

Trong năm 2022, cùng với ảnh hưởng chung đến các hãng hàng không,  Vietjet Air vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn gồm:

• Yếu tố vĩ mô: Thị trường quốc tế vẫn chịu tác động của các yếu tố vĩ mô như biến động kinh tế toàn cầu và bất ổn chính trị. Đặc biệt, khu vực châu Á – Thái Bình Dương, là thị trường quốc tế trọng yếu của Vietjet Air, nhưng người dân ở khu vực này đối mặt với làn sóng sa thải do ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế vĩ mô hậu Covid-19, tác động trực tiếp tới sức chi trả của người tiêu dùng.
• Thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng: Dù đã bước vào trạng thái “bình thường mới” từ năm 2022, nhưng vẫn có nhiều lo ngại liên quan đến việc đi du lịch nước ngoài, chẳng hạn như việc chứng minh vắc-xin, nguy cơ gián đoạn du lịch, kiểm dịch, và những yếu tố khác. Điều này đã thúc đẩy người Việt ưa chuộng những chuyến đi ngắn hoặc du lịch nội địa hơn là đi du lịch quốc tế.
• Tiêu chuẩn hóa toàn cầu và tiếp thị địa phương: Vietjet Air phải đảm bảo rằng họ có khả năng thích nghi với các tiêu chuẩn toàn cầu và cùng lúc phải thực hiện các chiến dịch tiếp thị phù hợp với từng thị trường địa phương. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu rộng về sở thích và tâm lý du lịch của người tiêu dùng tại từng thị trường nước ngoài.

Với những thách thức kể trên, Vietjet Air đã đặt mục tiêu ứng dụng giải pháp performance marketing sáng tạo. Thương hiệu muốn gia tăng thúc đẩy doanh số bán hàng với chi phí tối ưu thông qua chiến dịch tích hợp từ việc tạo nhu cầu du lịch đến chuyển đổi thành khách hàng thực sự, phát triển truyền thông đa kênh và sáng tạo nội dung để phù hợp với từng thị trường nước ngoài. Điều này đòi hỏi sự linh hoạt và hiểu biết sâu sắc về các yếu tố địa phương.

Mục tiêu dự án

• Tỷ lệ phục hồi thị trường quốc tế: Đạt ít nhất 85% về công suất ghế so với trước đại dịch – 2019 (cùng dự báo của Cục Hàng không Việt Nam);
• Thị phần quốc tế: Tăng thị phần công suất chỗ ngồi so với trước đại dịch;
• Doanh thu thị trường quốc tế & CiR: Tăng ít nhất 300% cho cả hai chỉ số cho các đường bay quốc tế hàng năm;
• Mức độ nhận diện thương hiệu & nhu cầu quốc tế: Nâng cao nhận thức về thương hiệu Vietjet tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương và tạo ra nhu cầu du lịch quốc tế cùng Vietjet;
• Chuyển đổi kỹ thuật số: Sử dụng nền tảng dữ liệu khách hàng nội bộ (Customer Data Platform – CDP) và Ứng dụng di động (Mobile App) để thúc đẩy tác động kinh doanh;
• Đổi mới marketing: Tạo ra tác động kinh doanh/marketing bằng cách sử dụng các công nghệ mới.

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng hiện tại

• Vietjet Air đặt mục tiêu giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới cho cả thị trường trong và ngoài nước. Khách hàng chính của Vietjet Air là những người trong độ tuổi 22 – 45, thích đi du lịch và yêu thích công nghệ.
• Duy trì và giữ chân tất cả khách hàng hiện tại từ nền tảng dữ liệu khách hàng với hơn 300 phân khúc khác nhau.

Khách hàng mới

• Khách du lịch đến Việt Nam: nhắm đến cư dân khu vực châu Á – Thái Bình Dương, bao gồm người dân địa phương, người nước ngoài và người Việt Nam ở nước ngoài;
• Đối với du khách (xuất phát từ Việt Nam và bay đi các nước): nhắm đến cư dân 5 thành phố trọng điểm của Việt Nam (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Nha Trang, Hải Phòng), người nước ngoài có quê hương ở Việt Nam; một trong những quốc gia APAC và du khách quốc tế hiện đang lưu trú tại Việt Nam.

Chiến lược truyền thông cá nhân hoá dựa trên dữ liệu đa thị trường

Để đạt được cả mục tiêu tiếp thị và kinh doanh, Vietjet Air – cùng với PMAX – đã phát triển chiến lược truyền thông và sáng tạo tích hợp để tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều điểm tiếp xúc khác nhau. 

Thông điệp sáng tạo

Thông điệp “Hạnh phúc là được bay” là một thông điệp tích cực và gần gũi với người tiêu dùng. Thông điệp khắc họa hình ảnh một hãng hàng không vui vẻ, chu đáo và mang lại trải nghiệm hạnh phúc. Thông điệp này còn kết hợp với xu hướng “Du lịch chữa lành” – một xu hướng mà nhiều người muốn trải nghiệm sau COVID-19.

Chiến lược truyền thông

Chiến dịch được triển khai đa ngôn ngữ, áp dụng cho các đường bay khác nhau với sở thích riêng biệt và phù hợp với khách hàng từ hơn 300 phân khúc khách hàng chuyên sâu với hồ sơ nhân khẩu học và hành vi chi tiêu khác nhau (Skyboss, Deluxe, Eco).

Tín hiệu du lịch thu được từ CDP (Customer Data Platform – Nền tảng dữ liệu khách hàng) được sử dụng để dự báo nhu cầu du lịch tiềm năng. Hơn nữa, để tối đa hóa chuyển đổi đồng thời tránh khiến người tiêu dùng tiếp xúc quá nhiều với các quảng cáo lặp đi lặp lại, nội dung quảng cáo và tần suất chiến dịch được phát triển và điều chỉnh dựa trên luồng người dùng và ý định mua hàng.

Chiến lược tổng thể này bao gồm các kênh chính thống (PR), phương tiện truyền thông xã hội và tiếp cận xã hội (Influencers & communities), kênh truyền thông và kỹ thuật số (shoppertainment experience, Push Notification, Ads, v.v.).

Đổi mới trong chiến dịch

Chiến dịch này thể hiện sự đổi mới và thử nghiệm của VietJet Air và PMAX:

• Lần đầu tiên Vietjet Air triển khai chiến dịch tích hợp toàn diện trên các kênh online và offline với mức đầu tư tối ưu nhất;
• Lần đầu tiên sử dụng CDP cho chiến dịch marketing, với hơn 150 triệu data khách hàng để phân tích và dự đoán hành vi người tiêu dùng.

Chiến dịch này được coi là chiến dịch tăng tốc của hãng, không chỉ nhằm đón đầu nhu cầu du lịch ngày càng tăng mà còn tạo ra nhu cầu du lịch mới trong bối cảnh thị trường phục hồi còn nhiều bất ổn.

Định hướng triển khai

Đầu tiên, PMAX tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng trên hơn 10 thị trường và phân tích dữ liệu khách hàng thông qua CDP để hiểu từng phân khúc đối tượng về mức độ sử dụng phương tiện truyền thông, ý định tìm kiếm và động lực di chuyển bằng đường hàng không của Vietjet Air. Điều này đã giúp tăng độ chính xác của việc nhắm mục tiêu theo đối tượng trên các kênh.

• Giai đoạn kích hoạt CDP: Hợp nhất tất cả dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ ba từ hệ thống dịch vụ khách hàng (bao gồm Hệ thống đặt chỗ hãng hàng không, Hệ thống kiểm kê và Hệ thống kiểm soát khởi hành) và các kênh khác (Trang web, ứng dụng, email, cuộc gọi, kênh truyền thông…) để xây dựng và cập nhật hồ sơ khách hàng theo thời gian thực;
• Xác định insights: Phân tích hơn 150 triệu dữ liệu khách hàng phản ánh hành trình của người mua vé sau đại dịch COVID-19 dài hơn ba lần so với trước đây khi đi du lịch quốc tế vì một số lý do, dẫn đến tần suất chuyến bay giảm và số lần truy cập gần đây hơn hơn 80%;
• Phân khúc khách hàng đa kênh (customer segmentation): Phát triển hơn 300 phân khúc khách hàng chuyên sâu từ 4 nguồn chính:
  • Nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học và địa lý từ các kênh truyền thông;
  • Đối tượng của lịch sử mua CDP: lịch sử mua vé, dự định du lịch, lựa chọn tuyến bay, thời lượng chuyến đi, Hạng vé máy bay, v.v.
  • Đối tượng tương tự được tạo bằng cách kết hợp hồ sơ khách hàng từ CDP và các kênh kỹ thuật số.: Tìm kiếm, Xã hội, Hiển thị, v.v.
  • Dự đoán phân khúc đối tượng từ các sự kiện thời gian thực của Trang web, Ứng dụng, v.v. bằng hệ thống trải nghiệm khách hàng được hỗ trợ bởi AI.
• Cá nhân hóa trên nhiều kênh (Personalization): Đã triển khai nhiều chiến dịch trên hơn 25 kênh để nhắm mục tiêu vào các phân khúc tiềm năng ở hơn 10 thị trường với nội dung, ưu đãi phù hợp, v.v. nhằm giải quyết những lo ngại của khách hàng về việc đi du lịch nước ngoài.
• Tạo ra nhu cầu du lịch quốc tế: Hàng trăm nội dung sáng tạo vui nhộn và giàu thông tin đã được phục vụ theo ngữ cảnh trên các kênh nhằm biến nỗi sợ hãi thành ước mơ du lịch nước ngoài để tận hưởng thế giới vui vẻ và tích cực sau Covid-19.
• Nắm bắt đúng nhu cầu bằng các ưu đãi phù hợp: Nội dung phù hợp và ưu đãi chuyến bay theo yêu cầu được trải rộng trên các nền tảng tìm kiếm theo các từ khóa theo xu hướng được hỗ trợ bởi AI.
• Phát hành ưu đãi tức thì: Đã gửi email, tin nhắn và quảng cáo nhắm mục tiêu lại được cá nhân hóa để cung cấp khuyến mại ngay lập tức trong thời gian thực nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Kết quả đạt được

Với giải pháp và định hướng triển khai kể trên, chiến dịch marketing “Hạnh phúc là được bay” của Vietjet Air và PMAX đã đạt được những con số ấn tượng, gồm:

Giai đoạn tăng mức độ nhận diện và tạo nhu cầu

• Độ phủ sóng truyền thông hơn 80%, với phạm vi tiếp cận duy nhất là hơn 125 triệu người ở khu vực APAC.
• 1 tỷ lượt hiển thị, 60 triệu lượt tương tác, 110 triệu lượt xem video và tỷ lệ giọng nói cao nhất trên tất cả các nền tảng tìm kiếm.

Giai đoạn tạo cảm hứng và tăng mức độ gắn kết

• Tiếp cận thành công 850.000 khách hàng tiềm năng với EMV (Earned Media Value) là 3 tỷ đồng nhờ hợp tác với 8 KOL/người có ảnh hưởng, 6 FanPage và 10 Cộng đồng Du lịch; 
• Tiếp cận tới khoảng 6.000 khách hàng tiềm năng qua các kênh ngoại tuyến bao gồm Ngày hội Du lịch Hà Nội, các sự kiện được tổ chức khác và các chuyến đi tham quan.
• Với quảng cáo thực tế tăng cường (AR):
  • 10.000 vouchers đã được phân phối, trong đó:
    • Hơn 2.000 vouchers đã được sử dụng trong tuần đầu tiên;
    • Các vouchers còn lại đã hết trong vòng bốn tuần;
  • Minigame đã thu hút:
    • 2,5 triệu lượt xem;
    • 60.000 lượt tương tác trên mạng xã hội;
    • 10.000 lượt đặt chỗ tại các điểm đến có nhu cầu thấp.

Ngoài ra, Vietjet Air còn trở thành hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam bán được:

• 1.400 vé đặt trước qua 2 đợt livestream trên mạng xã hội; 
• Đạt đỉnh điểm 10.000 người xem trong suốt buổi livestream;
• Đạt 1 triệu người xem với hơn 8.000 lượt phản hồi và 1.800 bình luận.

Giai đoạn chuyển đổi

• Doanh số bán hàng tăng gấp 2 lần so với các chiến dịch thông thường, đạt 1,7 triệu lượt đặt vé máy bay, doanh thu gần 115 triệu USD trong 12 tuần với CiR cải thiện từ 8,93% lên 1,32% YoY.
• Doanh số tăng gấp 6 lần so với cùng kỳ năm 2022.
• Số người mua qua ứng dụng tăng hơn 82%, số người dùng quay lại tăng 2,5 lần, dẫn đến MAU tăng 75% so với cùng kỳ năm 2022.

Hiệu quả kinh doanh ấn tượng

• Tiếp cận thành công 150 triệu khách hàng;
• Thị trường quốc tế của VietJet Air đạt tốc độ phục hồi nhanh hơn so với dự báo chung của ngành. (Vietjet Air ước tính đạt 128% doanh thu năm 2019, trong khi ngành hàng không toàn cầu dự báo đạt 83,5% năm 2019);
• Tạo ra 1,7 triệu lượt vé bán ra đối với thị trường quốc tế, góp phần gia tăng doanh thu và tối ưu ROAS cải thiện gấp 6 lần so với cùng kỳ 2022;
• Thúc đẩy nhu cầu du lịch quốc tế tăng 2,7 lần so với cùng kì 2021 (Theo Google Trends);
• Góp phần giúp Vietjet Air trở thành hãng hàng không có tốc độ hồi phục nhanh nhất khu vực Đông Nam Á sau dịch Covid-19 (Theo Asian Development Bank);
• Góp phần giúp tăng trưởng lượng hành khách quốc tế 918.3% trong 6 tháng đầu năm 2023 so với cùng kì 2021 (theo Tổng cục Hàng Không Việt Nam).

Kết luận

Chiến dịch marketing lần này đánh dấu cho sự tiên phong ứng dụng CDP trong ngành hàng không Việt Nam của Vietjet Air. Hãng hàng không này đã chứng minh thành công tính hiệu quả trong việc tối đa hóa hiệu quả marketing, khuyến khích các doanh nghiệp khác trong ngành cân nhắc đầu tư khôn ngoan vào CDP hay dữ liệu nói chung. Đồng thời, chiến dịch đã khiến nhu cầu du lịch của khách hàng tăng gấp 2,7 lần (theo Google Search Trend), góp phần phục hồi và tăng trưởng của toàn ngành du lịch tại Việt Nam và APAC sau Covid-19.

Hai giải vàng cho hai hạng mục Customer Journey Marketing – Lead Generation/CRM và Real Time Marketing đã chứng minh được khả năng ứng dụng công nghệ vào quy trình marketing đa nền tảng, từ chiến lược đến thực thi mà PMAX đã và đang mang đến trong các dự án của mình. Với đội ngũ chuyên gia dày dặn kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu tại PMAX, thương hiệu có thể tối ưu giá trị thương hiệu và tăng trưởng doanh thu lâu dài không những trong thị trường nội địa mà còn ở thị trường quốc tế.

Nếu thương hiệu đang tìm kiếm sự tăng trưởng doanh thu hiệu quả cùng giá trị thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ, hãy đồng hành cùng PMAX NGAY HÔM NAY để hiện thực hóa những mục tiêu kinh doanh kể trên.