Suy thoái kinh tế trong 2023 đã tác động đáng kể đến tâm lý và hành vi mua sắm của hầu hết người tiêu dùng Việt Nam. Trước tình hình sức mua của người tiêu dùng giảm, kéo theo nhiều hệ lụy có thể kéo dài đến cuối năm nay, doanh nghiệp nên chuẩn bị những gì? Tình hình suy thoái có tệ như chúng ta nghĩ?

Để hiểu rõ hơn về bối cảnh hiện tại và khám phá những cơ hội tiềm năng trong giai đoạn suy thoái kinh tế, anh Cường Nguyễn – Strategy Director tại PMAX – đã chia sẻ những nhận định chuyên môn về xu hướng mua sắm và thị hiếu người tiêu dùng trong nội dung dưới đây.

Nhận định #1: Không phải ngành hàng nào cũng suy giảm bởi suy thoái kinh tế

Về sức mua sắm, với những mặt hàng thiết yếu thì sức mua của người tiêu dùng vẫn duy trì tương tự năm trước. Tuy nền kinh tế có nhiều biến động và điều này ảnh hưởng đến việc làm và mức thu nhập, người tiêu dùng Việt Nam vẫn muốn đảm bảo sự chuẩn bị đầy đủ nhất cho dịp lễ truyền thống quan trọng nhất trong năm.

Các ngành hàng thiết yếu như bánh kẹo, bia rượu, thực phẩm, v.v… vẫn sẽ được đảm bảo về mặt sức mua. Một số ngành hàng xa xỉ hơn sẽ bị giảm sút sức mua khá nhiều, điển hình như ngành hàng xe hơi, đồ điện tử, khi cuối năm vốn là mùa chạy số của ngành hàng này. Vì đây là những sản phẩm có thể trì hoãn mua sắm trong vài tháng hoặc thậm chí là cả năm vì đây không phải nhóm sản phẩm cấp thiết với đời sống người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn lên tầng lớp trên với các mặt hàng xa xỉ, giới siêu giàu vẫn sẽ có khả năng chi trả cho những mặt hàng này khi họ có thể sẽ mua được xa xỉ phẩm với mức giá hợp lý hơn.

Nhận định #2: Hành vi mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử vẫn tăng, và doanh nghiệp nhỏ được hưởng lợi.

Thời điểm cuối năm là dịp đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi của các sàn thương mại điện tử nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Vì các sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử không có giá trị quá lớn, người tiêu dùng tập trung vào các mặt hàng giá rẻ, không quan tâm đến thương hiệu quá nhiều. Vì vậy, đây là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chưa có thương hiệu mạnh chớp lấy thời cơ để tăng doanh số trên các nền tảng này.

Giá trị mỗi đơn hàng không quá lớn không khiến người mua hàng phải đắn đo suy nghĩ nhiều. Ngoài ra, người tiêu dùng còn được hỗ trợ bởi các giải pháp tài chính khác có thể giúp họ cân bằng chi tiêu, hoặc hỗ trợ chi trả sau này, v.v… Những yếu tố kể trên đã tạo động lực mua sắm cho người tiêu dùng vào các dịp mua sắm lớn trên các sàn thương mại điện tử.

Nhận định #3: Suy thoái kinh tế vừa là nguy, nhưng cũng là cơ hội cho những ai biết tận dụng

Suy thoái kinh tế vô tình mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Trong bối cảnh nền kinh tế đang có nhiều biến động, hầu hết các thương hiệu lớn sẽ cắt giảm ngân sách quảng cáo truyền thông, marketing, v.v… Đây chính là thời điểm vàng để các SMEs để giành lấy nhiều thị phần hơn. Khi những “ông lớn” trong ngành bắt đầu giảm chi tiêu cho việc quảng bá thương hiệu thì các SMEs có thể tận dụng cơ hội này để phát triển hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng. Thành tựu bước đầu chính là thành công nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, và sau đó là tăng trưởng doanh thu về lâu dài.

Ngoài ra, suy thoái kinh tế giúp doanh nghiệp học cách cân bằng giữa ngắn hạn và dài hạn. Trước những rủi ro về việc “đầu tư nhiều nhưng thu hồi ít”, thương hiệu sẽ cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn chiến lược phát triển. 

• Khi triển khai các chiến dịch marketing ngắn hạn, thương hiệu có thể dễ dàng hy sinh việc duy trì các chuẩn mực thương hiệu lâu dài của mình hoặc không đi theo định hướng lâu dài bởi vì sức ép từ doanh số bán hàng hoặc muốn chớp lấy cơ hội tăng doanh thu trong ngắn hạn. Điều này vô tình ảnh hưởng lớn đến hình ảnh, giá trị thương hiệu trong tương lai. 
• Ngược lại, việc ưu tiên duy trì các giá trị thương hiệu lâu dài trong thời điểm hiện tại có thể khiến doanh nghiệp không đạt được doanh thu như kỳ vọng trong ngắn hạn.

Vì vậy, thời điểm hiện tại chính là cơ hội để doanh nghiệp lập chiến lược phát triển cân bằng được doanh thu trong ngắn hạn và giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Nhận định #4: Doanh nghiệp, nếu biết cách, vẫn thu được giá trị dài hạn nhất định trong các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá ngắn hạn

Những hoạt động ngắn hạn tưởng chừng như chỉ đem lại những lợi ích trước mắt, nhưng nếu biết cách tận dụng, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thu được những giá trị dài hạn hay những “món hời” cho tương lai.

“Món hời” đầu tiên chính là cơ hội thử nghiệm những sản phẩm mới lạ mà không mạo hiểm đến danh tiếng của thương hiệu, dựa trên hiểu biết về những hành vi mua sắm mới người tiêu dùng. Nền kinh tế thay đổi không ngừng đã và đang tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có rất nhiều cách để thương hiệu tìm hiểu sự tác động này, một trong số đó là thông qua các hoạt động livestream kết hợp với influencer marketing. 

Cụ thể hơn, sự xuất hiện của TikTok shop và và việc kết hợp livestream cùng influencer trên nền tảng đã tạo nên một xu hướng mua sắm qua livestream khá phổ biến trong thời điểm hiện tại. Những phiên livestream thành công với doanh thu khủng đều hội tụ các yếu tố gồm:

• Influencer có độ nổi tiếng và mức độ uy tín cao;
• Sản phẩm thú vị và mới lạ;
• Deal khuyến mãi đa dạng với giá trị tốt cho người xem.

Sự thành công trong các phiên livestream đã phần nào phản ánh tâm lý và thị hiếu người mua hàng trong thời điểm hiện tại: Họ quan tâm và muốn sở hữu và thử những sản phẩm mới với chi phí bỏ ra không quá cao; và thay vì được thu hút bởi những người nổi tiếng quảng cáo cho chính sản phẩm đó, họ sẽ ưu tiên những chia sẻ đến từ influencer – những người có trải nghiệm riêng với sản phẩm. Đây là cơ hội để doanh nghiệp vừa và nhỏ nhanh chân thử nghiệm những sản phẩm mới lạ trên thị trường.

Nhận định về tầm ảnh hưởng của influencers đến người tiêu dùng Việt Nam – Nguồn: MMA

“Món hời” tiếp theo chính là dữ liệu về người tiêu dùng. Nếu thương hiệu muốn tận dụng thời điểm hiện tại để tăng nguồn khách hàng của mình thì có thể đẩy mạnh các chương trình kích cầu gắn liền với yếu tố quản trị dữ liệu người dùng. Khi thương hiệu mang đến khách hàng những chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà đi kèm thì điều thương hiệu nên cân nhắc việc thu thập nguồn dữ liệu khách hàng để có thể tiếp tục nâng cao giá trị mua sắm cho khách hàng trong tương lai.

Nhận định #5: Con đường dẫn đến doanh thu ngắn hạn phải đi theo định hướng dài hạn của thương hiệu

Có những ngành hàng thiết yếu đòi hỏi doanh nghiệp phải duy trì nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, phải khiến người tiêu dùng khi nghĩ đến Tết, nghĩ đến một dịp lễ nhất định thì sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc thị phần tiếng nói thương hiệu (Share of Voice) phải được đảm bảo, hoặc vượt lên so với đối thủ. Nghiên cứu của IPA – Hiệp hội người làm ngành Quảng cáo ở UK có chỉ ra rằng khi thị phần tiếng nói thương hiệu (Share of voice) cao hơn so với thị phần kinh doanh (Share of market) thì Share of Market sẽ có xu hướng tăng. Chính vì vậy, đây là việc cần làm đầu tiên của mỗi thương hiệu dù cho doanh số trong ngắn hạn không đạt như kỳ vọng. Việc duy trì Share of Voice sẽ đảm bảo cho sự tăng trưởng thị phần thương hiệu trong dài hạn. 

Mô hình điểm cân bằng thị phần chi tiêu quảng cáo – Nguồn: IPA

Với những ngành hàng downtrend, thương hiệu sẽ có xu hướng phòng thủ nhiều hơn để chờ chu kỳ tăng trưởng mới. Ngoài ra, khi doanh nghiệp nỗ lực nhiều hơn để kích cầu và mức doanh thu không đạt như kỳ vọng bởi vì mức độ chi tiêu dành cho ngành hàng đang giảm. Vậy tại sao doanh nghiệp không cân nhắc triển khai những chiến dịch truyền thông thương hiệu mang tính xây dựng cảm tình thương hiệu nhiều hơn, nhằm tạo ra lợi thế về tài sản thương hiệu dài hạn? (ngôn ngữ marketing truyền thống gọi là: Build Brand Love). 

Đây là một cách giúp doanh nghiệp tăng trưởng giá trị thương hiệu trong dài hạn song song với việc tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn. Khi nền kinh tế phục hồi, kéo theo sự phục hồi sức mua của người tiêu dùng, thương hiệu đã tích lũy sẵn nguồn giá trị thương hiệu tốt và luôn hiện diện sẵn trong tâm trí người dùng. Lúc đó, thương hiệu có thể triển khai các hoạt động kích cầu để tăng doanh thu trong ngắn hạn.

PMAX có thể làm gì để giúp thương hiệu phát triển trong ngắn hạn và dài hạn?

Với những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh, PMAX có thể đồng hành cùng khách hàng trong việc tối đa hóa những nguồn doanh thu tiềm năng trong mùa lễ hội cuối năm, trong việc chớp lấy thời cơ vàng cho các ngành hàng thiết yếu và các ngành hàng có nhu cầu tiêu thụ lớn vào dịp lễ cuối năm.

Với những ngành hàng đang trong giai đoạn phòng thủ, chuyên môn mà PMAX có thể ứng dụng để hỗ trợ thương hiệu chính là tối ưu ROI (Return on Investment – Tỷ suất hoàn vốn) cho từng ngân sách marketing vốn đã hạn hẹp của một số doanh nghiệp. Ngoài ra, PMAX có thể đưa ra những khuyến nghị trong dài hạn để giúp thương hiệu dù tăng trưởng trong ngắn hạn nhưng vẫn duy trì sự phát triển bền vững của thương hiệu trong dài hạn. Bởi vì khi rơi vào vòng xoáy ngắn hạn, thương hiệu rất dễ phụ thuộc vào lối mòn của các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá, v.v… Và chính những yếu tố khuyến mãi giảm giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. 

Vì vậy, dù là tăng trưởng trong ngắn hạn hay dài hạn, PMAX đều có thể đồng hành cùng doanh nghiệp/thương hiệu và cân bằng cả hai yếu tố này trong các chiến lược marketing cho các ngành hàng.

Tác giả: Cường Nguyễn – Strategic Director | PMAX