Thị trường các mặt hàng dành cho Mẹ và Bé vài năm trở lại đây chứng kiến sự bứt phá ngoạn mục nhờ sự bùng nổ của thương mại điện tử. Các sàn Shopee, TikTok Shop đã trở thành “đòn bẩy” mạnh mẽ, giúp nhiều thương hiệu đạt được mức tăng trưởng ấn tượng ngay từ giai đoạn đầu.

Tuy nhiên, sau thời gian đầu phát triển nóng, không ít thương hiệu Mẹ và Bé đang đối mặt với bài toán lớn: hiệu suất giảm dần, chi phí để có được khách hàng mới (CAC) ngày càng leo thang, và quan trọng hơn cả, khách hàng không hề trung thành với thương hiệu.

Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu tăng trưởng trên các sàn thương mại điện tử có bền vững và có phải khách hàng chỉ lựa chọn thương hiệu dựa vào giảm giá đơn thuần?

Thách thức: Bẫy “tăng trưởng nhanh” và sự thiếu trung thành trên E-commerce

Mẹ Gen Z – thế hệ mẹ mới – có hành vi tìm kiếm thông tin, ra quyết định và kỳ vọng với thương hiệu hoàn toàn khác biệt. Hành trình mua sắm của họ không còn tuân theo một lộ trình tuần tự. Điều này khiến các mô hình phễu truyền thống thường không bắt kịp đúng thực tế và chưa thích ứng được với sự thay đổi hành vi này.

Nghiên cứu chuyên sâu đã chỉ ra một điểm đáng chú ý: mẹ có con nhỏ ưu tiên mua sắm online cao hơn trung bình dân số(65-68% so với 59%). Tuy nhiên, Mẹ dưới 1 tuổi mua online cao nhưng 61% không trung thành với thương hiệu. Điều này cho thấy trong giai đoạn bắt đầu làm mẹ, họ vẫn đang thử để tìm ra các thương hiệu phù hợp cho bé.

Lý do bởi vì giá là nguyên nhân rất lớn dẫn đến việc thiếu trung thành. Các mẹ có con dưới 3 tuổi ưu tiên yếu tố giá cả và khuyến mãi hơn mặt bằng chung dựa theo nghiên cứu của Euromonitor. Ngoài ra, dù là nhóm có con nhỏ tuổi nhất hay lớn hơn một chút, trên 58-61% các mẹ đều cho rằng giá là yếu tố bắt buộc phải xem xét, bất kể thương hiệu. Điều này lý giải vì sao hành vi săn sale diễn ra sôi nổi, và thậm chí thị trường “secondhand” trên  các community của Facebook lại nhộn nhịp đến vậy, với nhóm lớn nhất lên tới 1 triệu thành viên.

Thương hiệu Mé và Bé dễ rơi vào “bẫy tăng trưởng nhanh” nhưng thiếu bền vững.  Chi phí có được một khách hàng mới ngày càng tăng do liên tục phải chạy theo khuyến mãi nhưng khách hàng chỉ mua hàng một hoặc vài lần.

Giải pháp: Chiến lược IMC đa chiều giúp thương hiệu Mẹ và Bé xây dựng tăng trưởng bền vững

Để thoát khỏi vòng luẩn quẩn của cuộc chơi giảm giá và xây dựng lòng trung thành bền vững, các thương hiệu cần dịch chuyển tư duy từ mô hình tập trung vào thương mại điện tử sang một chiến lược marketing tích hợp và đa chiều (IMC). Chiến lược này cần được xây dựng trên sự thấu hiểu sâu sắc hành vi và tâm lý của Mẹ Gen Z, bao gồm một nền tảng thương hiệu vững chắc và các trụ cột tiếp cận thông minh:

1. Nền tảng Chiến lược: Xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu rõ ràng, sâu sắc

Mục tiêu: Vượt lên trên vai trò “người bán hàng” để trở thành “người đồng hành”, một điểm tựa đáng tin cậy cùng mẹ trên hành trình nuôi con. 

Thực hiện: * Định vị thương hiệu phải gắn liền với những insight sâu sắc về mẹ (ví dụ: người mẹ đa năng – vừa làm mẹ, vừa tận hưởng cuộc sống, vừa phát triển sự nghiệp , người mẹ đồng hành cùng con …).

Nổi bật giá trị cốt lõi (USP) độc đáo của thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố giá. * Đầu tư vào các nhóm branded content và personalized content để người dùng cảm nhận được sự gần gũi và đồng cảm với thương hiệu, tập trung kể chuyện (storytelling) hấp dẫn để định hình câu chuyện thương hiệu trong tâm trí khách hàng thay vì chỉ nói câu chuyện giảm giá hoặc tính năng sản phẩm.

2. Các Trụ cột Tiếp cận: Thấu hiểu và Chuyển đổi Mẹ Gen Z qua Tiếp cận theo Giai đoạn (Phase-based) và Tín hiệu từ người dùng (Signal-based)

Mục tiêu: Đây là hai phương pháp then chốt giúp thương hiệu triển khai chiến lược từ thương hiệu tới bán hàng một cách thông minh và hiệu quả, đảm bảo thông điệp đúng chạm đúng người vào đúng thời điểm.

Tiếp cận theo Giai đoạn (Phase-based): Mục tiêu: Cá nhân hóa thông điệp và kênh tiếp cận theo từng giai đoạn làm mẹ để tạo sự tin cậy và gắn kết ngay từ đầu

Tiếp cận dựa trên Tín hiệu từ người dùng (Signal-based): Mục tiêu: Tối ưu hóa hiệu quả chuyển đổi và cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên dữ liệu hành vi thực tế. Thực hiện:

• Phân tích dữ liệu chuyên sâu: Ứng dụng AI và Machine Learning để tổng hợp và phân tích dữ liệu từ mạng xã hội, lịch sử tìm kiếm, và hành vi mua sắm. Điều này giúp “vẽ” ra bức tranh chi tiết về xu hướng tiêu dùng, cho phép điều chỉnh, ứng biến chiến lược sản phẩm và quảng cáo kịp thời, tối ưu hóa lợi nhuận dựa trên những hiểu biết sâu sắc về thị trường.
• Targeting chính xác: Dựa vào các tín hiệu về hành vi tiêu thụ nội dung (mua sắm, ăn uống, tài chính cá nhân, lưu giữ khoảnh khắc, chăm sóc bản thân, v.v.) và hành vi mua sắm online (ưu tiên giá cả, khuyến mãi, độ tin cậy, v.v.), thương hiệu có thể đảm bảo quảng cáo và nội dung đến đúng người, đúng thời điểm khi họ có khả năng chuyển đổi cao nhất. 

PMAX – Total Marketing Solution – Đối tác đồng hành tạo nên tăng trưởng bền vững cho ngành Mẹ & Bé 

Để dẫn đầu trong bối cảnh thị trường đầy thách thức này, các thương hiệu cần một đối tác marketing có khả năng thấu hiểu Mẹ Gen Z sâu sắc, lên kế hoạch đáp ứng nhu cầu thực tế và áp dụng hiệu quả các phương pháp tiếp cận mới. 

PMAX – Total Marketing Solution – Digital Agency Of The Year APAC 2024 sẵn sàng đồng hành cùng các thương hiệu trong mọi ngành hàng có đối tượng mục tiêu là Thế hệ Mẹ mới, khai phá hành trình không tuyến tính này, biến thách thức thành cơ hội tăng trưởng vượt bậc và chiếm lĩnh thị phần.

Hãy liên hệ PMAX ngay hôm nay để nhận tư vấn chuyên sâu và cùng chinh phục các Mẹ Gen Z đầy cá tính nhé!

Tác giả:

Ms. Hạnh Trần – Mom & Baby Industry Head | PMAX

Ms Châu Đoàn – Associate Strategy Director | PMAX

Mr. Hoàng Dương – Marketing Consultant | PMAX