Cùng với sự “lên ngôi” của thương mại điện tử, các Mẹ Gen Z đang dần dịch chuyển hành vi mua sắm sang trực tuyến. Nghiên cứu của PMAX chỉ ra một con số ấn tượng: tỷ lệ các mẹ “chốt đơn” online cao hơn đáng kể so với mức trung bình của người tiêu dùng số (65–68% so với 59%). Điều này không chỉ phản ánh sự tiện lợi mà còn cho thấy khả năng chủ động về thời gian là yếu tố then chốt giúp các mẹ đưa ra quyết định mua sắm và lựa chọn nền tảng phù hợp. 

Điều đặc biệt là nhu cầu và ưu tiên của các Mẹ Gen Z thay đổi liên tục theo từng giai đoạn phát triển của con. Đây chính là cơ hội vàng để các thương hiệu tài chính “đồng hành” lâu dài, phục vụ đa dạng nhu cầu xuyên suốt hành trình ấy. Hơn thế nữa, vai trò làm mẹ ngày càng đi kèm với những áp lực từ bộn bề cuộc sống và áp lực làm mẹ. Họ cần sự đồng cảm, ủng hộ và sẻ chia – những giá trị mà một thương hiệu tài chính thấu hiểu có thể mang lại.

Các thuật ngữ như “Mass – Mass Affluent – Affluent – Private” có lẽ đã quá quen thuộc trong ngành Tài chính – Ngân hàng khi đây là phân khúc cơ sở để phát triển và bán sản phẩm, với yếu tố tập trung chính là thu nhập & giá trị tài sản khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ngày càng cao, việc phân khúc khách hàng cần được điều chỉnh để phản ánh rõ hơn hành trình sống và nhu cầu cảm xúc của họ.

Các Thương hiệu Tài chính – Ngân hàng có thể đồng hành cùng Mẹ như thế nào?

Trái với suy nghĩ thông thường, Tài chính – Ngân hàng hiện diện xuyên suốt trong hành trình làm Mẹ. Phân tích từ PMAX cho thấy những mối quan tâm tiêu biểu của các mẹ (theo độ tuổi con) đều có sự hiện diện rõ ràng của nhu cầu tài chính:

Phân tích hành vi và nhu cầu của Mẹ dựa trên tam giác Tiêu dùng – Tiết kiệm – Đầu tư sẽ thấy sự chặt chẽ trong mối quan hệ này:

• Tiêu dùng: Các mẹ sử dụng tài khoản, thẻ ghi nợ/tín dụng, thanh toán QR để chi tiêu hàng ngày. Vay tiêu dùng giúp họ chăm lo chất lượng sống cho con.
  
• Tiết kiệm: Tích lũy ngắn – trung hạn nhằm ứng phó các tình huống khẩn cấp hay kế hoạch gia đình.
  
• Đầu tư: Các mẹ ngày càng quan tâm đến bảo hiểm, chứng chỉ quỹ, trái phiếu… để bảo vệ tương lai cho con và đảm bảo an toàn tài chính.

Điều này mở ra cơ hội tiếp cận lâu dài cho các thương hiệu tài chính với khả năng phục vụ đa dạng nhu cầu của Mẹ qua từng giai đoạn. Do đó, các thương hiệu Tài chính cần có:

1. Xây dựng chiến lược tổng thể cho phân khúc Mẹ & Bé: Trong đó thấu hiểu sâu sắc hành vi, nhu cầu của Mẹ qua từng giai đoạn, từ đó xác định rõ ràng Customer Value Proposition (CVP)
2. Thiết kế sản phẩm phù hợp: Trong giai đoạn phát triển sản phẩm cần đảm bảo các tính năng sản phẩm giải quyết đúng nhu cầu thực tiễn, bám sát với thấu hiểu khách hàng đã nghiên cứu, làm giàu thêm và kết nối với nhóm phân khúc hiện tại
3. Thấu hiểu về insights của Mẹ: Xác định chân dung mẹ theo từng giai đoạn, xây dựng thông điệp phù hợp và lựa chọn kênh tiếp cận hiệu quả. Sự thấu hiểu sâu sắc và sáng tạo trong truyền thông giúp thương hiệu không chỉ tiếp cận đúng mà còn đồng hành bền lâu cùng hành trình của Mẹ. 
4. Hợp tác đa nền tảng: Kết nối đối tác trong hệ sinh thái (FMCG, giáo dục, y tế, cộng đồng…) để tạo thêm điểm chạm tự nhiên
5. Phân tích dữ liệu và hành vi: Phân loại, gắn nhãn và hành động dựa trên dữ liệu theo từng tín hiệu hành vi để phát triển sản phẩm mới và đóng gói nhóm sản phẩm gắn kết chặt chẽ với hành trình của Mẹ

Marketing – Cầu nối chiến lược chạm đến cảm xúc và hành vi của Mẹ

Với sản phẩm – dịch vụ Tài chính vốn được xem là “khô khan”, marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng kết nối cảm xúc và tạo niềm tin với phân khúc khách hàng Mẹ & Bé. Không đơn thuần là hoạt động quảng bá, marketing cần trở thành một nhánh chiến lược giúp thương hiệu thấu hiểu sâu sắc khách hàng, từ đó dẫn dắt trải nghiệm và đồng hành lâu dài.

Để làm được điều đó, thương hiệu cần xác định rõ chân dung người mẹ qua từng giai đoạn của hành trình làm mẹ, dựa trên dữ liệu hành vi, nhu cầu và tâm lý. Trên nền tảng đó, thay vì tập trung vào lãi suất hay tính năng, thông điệp truyền thông nên được cá nhân hóa để truyền cảm hứng, thể hiện sự thấu hiểu và đồng hành cùng mọi lo toan, mong ước của mẹ.

Đặc biệt, chiến lược marketing nên áp dụng đồng thời hai hướng tiếp cận:

• Phase-based: Bám theo từng giai đoạn trong hành trình làm mẹ (mang thai, con nhỏ, con đi học…) 
• Signal-based: Dựa trên các tín hiệu hành vi số (lượt tìm kiếm sản phẩm dinh dưỡng, đọc bài về trường học, đăng ký lớp học tài chính gia đình…)
  

Quan trọng hơn cả, marketing cần lựa chọn đúng thông điệp, đúng thời điểm, đúng điểm chạm – sao cho mẹ cảm nhận được thương hiệu Tài chính – Ngân hàng không chỉ hiểu, mà còn đang đồng hành thật sự trong từng cột mốc của cuộc sống. Khi làm được điều đó, thương hiệu không chỉ bán được sản phẩm, mà còn chiếm được lòng tin – nền tảng bền vững cho sự trung thành và tăng trưởng dài hạn.

Kết luận

Phân khúc Mẹ & Bé là một thị trường chiến lược mà các Thương hiệu Tài chính – Ngân hàng nên tập trung nhờ vào hành vi tiêu dùng rõ nét, nhu cầu tài chính đa dạng và giá trị vòng đời cao.

Để tiếp cận hiệu quả, các tổ chức tài chính cần có chiến lược riêng biệt cho phân khúc này: xác định nhu cầu theo từng giai đoạn, thiết kế sản phẩm phù hợp, triển khai đa kênh và cá nhân hóa trải nghiệm. Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chân dung mẹ, thiết kế thông điệp theo từng giai đoạn (phase-based), dựa trên tín hiệu người dùng (signal-based), và triển khai các kênh phù hợp như influencer, cộng đồng, sự kiện hay truyền thông tích hợp để tạo kết nối cảm xúc và hiệu quả kinh doanh.

Hãy liên hệ PMAX để được các Chuyên gia trong lĩnh vực Tài chính và Mẹ & Bé đồng hành phát triển và triển khai các ý tưởng mới mẻ cho phân khúc vô cùng đặc biệt này.