Một sản phẩm sẵn sàng lên kệ chưa có nghĩa doanh nghiệp đã sẵn sàng cho chiến dịch ra mắt. Trước khi đầu tư lớn cho chiến dịch, cần làm rõ nhóm khách hàng nào nên được ưu tiên, vì sao họ lựa chọn sản phẩm của chúng ta và kết quả nào đủ để minh chứng cho quyết định tiếp tục đầu tư.

Kế hoạch chiến dịch đã sẵn sàng, danh mục các lựa chọn đã đủ rõ ràng chưa?

Sản phẩm đã hoàn thiện, chiến dịch đã được duyệt, ngân sách cũng đã sẵn sàng. Qua gần hai thập kỷ làm việc ở cả phía thương hiệu và marketing agency, tôi đã gặp nhiều bản kế hoạch ra mắt sản phẩm ở trạng thái ‘đủ đầy’ như vậy. Nhưng khi tìm hiểu sâu hơn, có ba câu hỏi then chốt vẫn cần được làm rõ ngoài những gạch đầu dòng về kế hoạch: Chúng ta chọn ưu tiên nhóm khách hàng nào trong giai đoạn ra mắt sản phẩm? Vì sao nhóm khách hàng này nên chọn sản phẩm của chúng ta thay cho sản phẩm quen thuộc mà họ đang dùng? Và bằng chứng nào sau chiến dịch giúp chúng ta đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư tiếp?

Những câu trả lời này định hướng cho các nhóm triển khai chiến dịch gồm sáng tạo, truyền thông lẫn bán hàng. Nếu không có những câu hỏi then chốt này gắn kết các nhóm triển khai ngay từ đầu thì khả năng cao sẽ xảy ra tình huống mỗi bộ phận chuyên trách có thể làm rất tốt phần việc của mình nhưng kết quả trả về của cả chiến dịch lại đi theo nhiều hướng khác nhau, từ đó không có câu trả lời cho câu hỏi ‘bằng chứng nào sau chiến dịch giúp chúng ta đưa ra quyết định tiếp tục đầu tư tiếp?’.

Sẵn sàng ra mắt chưa có nghĩa là sẵn sàng để thắng.

Sản phẩm được chọn dùng thử chỉ là bước khởi đầu, trở thành lựa chọn thường xuyên là bài toán dài hạn mà thương hiệu cần đầu tư  

Các nghiên cứu về ra mắt sản phẩm cho thấy một điều đáng lưu ý: thu hút sự quan tâm ban đầu và duy trì sức mua dài hạn là hai việc cần được giải quyết cùng nhau. Thành công ở thời điểm ra mắt chưa đủ để bảo đảm tăng trưởng về sau.

Cùng điểm qua một số dữ liệu nghiên cứu về hiệu quả ra mắt sản phẩm. Theo NielsenIQ (NIQ, 2026), trong hơn 3.500 thương hiệu và thương hiệu con ra mắt năm 2025 tại Anh, Đức, Pháp, Ý và Tây Ban Nha, chỉ khoảng một phần ba tiếp cận được mức 1% hộ gia đình mua hàng. Một nghiên cứu công bố trên Marketing Letters năm 2021 bởi Victory.K và cộng sự, nghiên cứu này theo dõi 83.719 SKU sản phẩm ra mắt trong giai đoạn 2002–2009, thuộc 31 ngành hàng tiêu dùng đóng gói tại Mỹ, có khoảng 25% SKU không còn được mua sau một năm và tỷ lệ này tăng lên khoảng 40% sau hai năm. Ở một nghiên cứu khác NielsenIQ. (2025, March 19), NIQ ghi nhận chỉ 50% sản phẩm đổi mới tiếp tục tăng trưởng trong năm thứ hai sau khi ra mắt.

Sẵn sàng ra mắt chưa có nghĩa là sẵn sàng để thắng.

Tại thị trường Việt Nam, Worldpanel by Numerator (2025) ghi nhận trong báo cáo triển vọng FMCG 2026 rằng tăng trưởng giá trị hàng tiêu dùng nhanh sử dụng tại nhà đã chuyển sang âm, với sản lượng giảm ở cả thành thị và nông thôn. Trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng chậm thậm chí tăng trưởng âm tại thời điểm hiện tại 2026 và dự đoán sẽ còn tiếp tục khó trong năm 202, một sản phẩm mới ra mắt cần làm rõ giá trị của sảm phẩm đó nằm ở đâu trong những lựa chọn chi tiêu của nhóm khách hang mục tiêu. Sự mới lạ có thể khiến người tiêu dùng chú ý lúc đầu nhưng lý do chính để họ tiếp tục mua cần được tạo ra từ trải nghiệm thực tế đến từ giá trị mà sản phẩm đó mang lại.

Ba nhận định các doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi ra mắt sản phẩm

Thứ nhất, quy mô ra mắt chưa nói lên khả năng thành công của chiến dịch. Một chiến dịch ra mắt sản phẩm thật hoành tráng về lý thuyết có thể hấp dẫn, nhưng đồng thời đòi hỏi nguồn lực phân phối, truyền thông và vận hành vượt quá khả năng của thương hiệu. Nghiên cứu trên Marketing Letters cũng ghi nhận rủi ro thất bại cao hơn nằm ở phía các ngành hàng doanh thu lớn, đặc biệt với sản phẩm thuộc thương hiệu mẹ có thị phần nhỏ. Điều doanh nghiệp cần xác định là nhóm khách hàng nào có nhu cầu đủ rõ, từ đó xem xét sản phẩm họ ra mắt có lợi thế gì để phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu và nên bắt đầu từ kênh nào. Việc nhắm chọn đúng những điểm khởi đầu cụ thể giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và đọc phản hồi thị trường rõ hơn.

Thứ hai, sản phẩm tốt vẫn cần một lý do đủ thuyết phục để được lựa chọn. Đội ngũ phát triển sản phẩm của doanh nghiệp có thể hiểu rất rõ thành phần, công nghệ và tính năng. Nhưng về phía người mua lại đánh giá sản phẩm theo góc nhìn ‘sản phẩm mới này giải quyết được vấn đề gì của tôi?’. “Chất lượng tốt” chỉ có sức thuyết phục khi được giải thích bằng một lợi ích cụ thể và bằng chứng phù hợp. Sự khác biệt đáng đầu tư nhất là sự khác biệt mà khách hang có thể nhận ra, quan tâm và chọn để trải nghiệm.

Thứ ba, kết quả truyền thông cần được đo lường song song với kết quả kinh doanh. Độ phủ và tương tác của sản phẩm cho chúng ta biết chiến dịch đã tạo ra sự chú ý đến đâu. Nhưng từ phía doanh nghiệp sẽ còn cần biết thêm những ai đã thử sản phẩm, ai đã mua và mức chi phí để tạo ra những hành vi đó. Trong một nghiên cứu trên Brand Footprint Asia 2025 của Worldpanel nhấn mạnh vai trò của việc mở rộng tập người mua đối với tăng trưởng. Việc khách hàng chọn mua lại sản phẩm ngoài việc chứng minh được hiệu quả của chất lượng sản phẩm và hiệu quả truyền thông, nó còn tạo đà cho doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng quy mô kinh doanh sản phẩm.

Ba nghịch lý khi ra mắt sản phẩm dẫn đến ba quyết định cần làm đúng: Market, Proposition, Metrics.

Đưa ba quyết định then chốt vào cùng một kế hoạch ra mắt sản phẩm

Trong guidebook Branding to Commerce, chúng tôi chọn ra ba quyết định quan trọng nhằm đảm bảo mức độ thành công cao nhất cho chiến dịch ra mắt sản phẩm bao gồm: Market, Proposition & Metrics.

Ba quyết định này cần liên kết với nhau trong một bản kế hoạch chiến dịch ra mắt sản phẩm. Căn cứ vào nghiên cứu Market để biết khách hàng ưu tiên quyết định nhu cầu mua hàng nào. Đưa ra những bằng chứng cần có để chứng thực lợi ích mà sản phẩm đem lại cho nhóm khách hàng mục tiêu. Theo dõi hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả ra mắt để lắng nghe phản hồi thực tế từ người tiêu dùng từ đó đưa ra mức độ đầu tư cho các giai đoạn tiếp theo. “Trước khi quyết định đầu tư lớn đến đâu, doanh nghiệp cần rõ mình đang đầu tư cho lựa chọn nào”.

Branding to Commerce – Beyond Launch Day do PMAX Total Marketing Partner phối hợp cùng Paula’s Choice Việt Nam và đối tác Commerce OGS thực hiện nhằm mục tiêu đồng hành cùng các thương hiệu đưa ra những lựa chọn phù hợp và tổ chức triển khai chiến dịch ra mắt sản phẩm nhất quán xoay quanh những lựa chọn chiến lược đó. Một kế hoạch ra mắt sản phẩm tốt cần xuất phát từ những lựa chọn phù hợp và có mục tiêu rõ ràng cùng với kế hoạch thực thi nhất quán trước khi bước vào thị trường.

Về PMAX

Thành lập năm 2016, PMAX là Total Marketing Partner, đồng hành cùng doanh nghiệp xây dựng hệ sinh thái Marketing tổng thể, kết nối nguồn lực nội bộ và mạng lưới đối tác chiến lược để tối đa hóa hiệu quả đầu tư Marketing và tạo ra tác động kinh doanh cho khách hàng.

Từ nền tảng data-driven marketing, PMAX đã mở rộng năng lực sang các giải pháp Total Brand Communications, Total Lead Generation, Total Creator, Commerce Management, Application Solution và Academy Solution

Với 10 năm kinh nghiệm, 700+ thương hiệu đã đồng hành, đội ngũ 250+ nhân sự chuyên môn cùng hơn 40 giải thưởng trong nước và quốc tế, trong đó có APAC Digital Agency of the Year và South East Asia Agency of the Year, PMAX là đối tác cấp cao (Premier Partner) chính thức của Meta, Google, TikTok, Shopee,.. tiếp tục khẳng định vai trò đối tác tăng trưởng đáng tin cậy cho doanh nghiệp tại Việt Nam và khu vực.

Nguồn tham khảo:

NIQ (20/04/2026). Launch Fast, Learn Faster. Hơn 3.500 thương hiệu/thương hiệu con, năm thị trường Tây Âu, ra mắt 2025. Mở nguồn

NIQ (19/03/2025). Beyond Vitality: Redefining CPG innovation for incremental growth. Mở nguồn

Worldpanel by Numerator (2025). Brand Footprint 2025: Asia remains an FMCG growth hotspot. Dẫn về vai trò mở rộng tập người mua. Mở nguồn

Victory, K. và cộng sự (2021). How common is new product failure and when does it vary? Marketing Letters, 32, 17–32. DOI: 10.1007/s11002-021-09555-x. Dữ liệu Mỹ, 2002–2009. Mở nguồn