Trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đang dần cắt giảm ngân sách quảng cáo. Bên cạnh đó, việc khó khăn hơn trong việc thu thập dữ liệu người dùng, với Apple tiên phong, doanh nghiệp sẽ dần cảm thấy quảng cáo dần không đạt được hiệu quả như kỳ vọng nữa. Đây sẽ là thách thức và cũng như là thời cơ rất lớn dành cho các doanh nghiệp để giành lấy thị phần và lập lại trật tự trong thị trường vốn cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Bài viết này với mong muốn giúp các doanh nghiệp có thêm góc nhìn mới về cách tiếp cận trong việc tối ưu và kết hợp các hoạt động tạo Branding for Performance với các hoạt động tạo chuyển đổi để tối đa hóa hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp.

Tăng share of voice (SOV) để tăng share of market (SOM)

Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng SOV (Share of voice) và SOM (Share of market) tương quan với nhau đến 99%. Vì vậy, khi đối thủ giảm ngân sách quảng cáo thì doanh nghiệp chỉ cần duy trì mức ngân sách như trước thì cũng có thể tăng được SOM của doanh nghiệp của bạn trong những năm tiếp theo.

Và một vài các doanh nghiệp thường sẽ có xu hướng ưu tiên ngân sách của mình vào các chiến dịch tạo ra chuyển đổi, có thể đo lường ROI một cách rõ ràng dễ dàng. Tuy nhiên, thách thức đặt ra là khi chiến dịch tập trung vào phễu chuyển đổi đang không hiệu quả như nó đã từng, cần chi tiêu vào đâu để thực sự hiệu quả?

Để dễ dàng giải thích vì sao chiến dịch chuyển đổi không còn hiệu quả, có thể tham khảo biểu đồ phía trên để thấy được chiến dịch chuyển đổi luôn có 1 ngưỡng của thị trường để vượt qua. Khi nền kinh tế ổn định và phát triển, doanh nghiệp sẽ rất khó chạm ngưỡng này nhưng nó sẽ rất thấp khi nền kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện tại.

Để mở ngưỡng trên, chiến dịch Branding for Performance sẽ là một giải pháp hữu hiệu, nó không chỉ giúp tăng độ nhận diện của thương hiệu mà còn tăng được độ tin tưởng của người dùng đối với thương hiệu nếu được triển khai một cách hiệu quả. Từ đó, khách hàng sẽ không quá nhạy cảm về giá và doanh nghiệp sẽ không còn phải cắt biên lợi nhuận làm chương trình giảm giá lớn để có thêm doanh thu nữa.

Câu hỏi tiếp theo là làm sao để tìm ra được điểm tối ưu khi phân chia ngân sách cho các chiến dịch phễu trên (Branding) và các chiến dịch tập trung vào phễu dưới (Conversion) để đạt được hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp?

Phân bổ ngân sách branding và conversion

Les Binet đã chỉ ra tỷ lệ phân bổ ngân sách tối ưu là 60% ngân sách dành cho Branding và 40% ngân sách dành cho quảng cáo chuyển đổi. Với việc đầu tư với tỷ lệ trên, Les Binet đã cho thấy rằng doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng trưởng như đồ thị bên dưới.

Tuy nhiên, đây không phải là tỷ lệ vàng cho mọi doanh nghiệp mà nó có thể là 50/50, 30/70 hoặc là một con số khác hoàn toàn. Bởi vì mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp đều có biên lợi nhuận, cơ chế hoạt động và vị thế hoàn toàn khác nhau trên thị trường. Vì vậy để tìm được tỷ lệ tối ưu, cần phải xem xét yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ phân bổ này.

Mức độ cạnh tranh: nếu doanh nghiệp đang ở vị thế cạnh tranh mạnh (top 1 ngành hàng cách biệt rất xa với bạn top 2) hoặc ít đối thủ cạnh tranh thì không phải đấu tranh về mức độ nhận biết của mình so với các đối thủ, nhiệm vụ của chiến dịch Branding for Performance lúc này sẽ là tạo nhu cầu đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, tỷ lệ phân bổ ngân sách cho chiến dịch Branding for Performance có thể ít đi.

Giai đoạn kinh doanh (Business stage): là một doanh nghiệp mới, việc dành phần lớn ngân sách cho chiến dịch Branding là việc hiển nhiên. Và tương ứng cho các giai đoạn khác như là phát triển, ổn định, sinh tồn thì cách phân bổ ngân sách cho chiến dịch Branding cũng sẽ bị ảnh hưởng tương ứng.

Chiến lược doanh nghiệp: trong giai đoạn thâm nhập thị trường, việc tăng mạnh ngân sách cho chiến dịch Branding là rất cần thiết vì sẽ phải thay đổi lại cục diện cuộc chơi (thay đổi SOM bằng cách tăng SOV – theo SOV rule phía trên), ngược lại khi chỉ cần giữ thị phần thì doanh nghiệp có thể tập trung nhiều hơn cho chiến dịch chuyển đổi.

Ngoài ra còn có một số yếu tố khác như: ngành nghề, mức giá, độ đột phá của sản phẩm và dịch vụ,… sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ phân bổ này. Vì vậy, cần nhìn lại doanh nghiệp và chọn ra tỷ lệ phân bổ hợp lý và phải liên tục thử nghiệm và thay đổi để tìm ra con số vàng cho riêng mình.

Khi đã biết phải đầu tư bao nhiêu, doanh nghiệp có thể tiếp tục tìm hiểu quy trình tối ưu chiến dịch Branding như thế nào, làm thế nào để từng đồng đầu tư doanh thu quảng cáo sẽ đem lại dòng doanh thu trong tương lai.

Tối ưu chiến dịch Branding for Performance

Đa số doanh nghiệp đều hiểu chiến dịch Branding for Performance là quan trọng và cần thiết nhưng không phải ai cũng biết rằng chiến dịch Branding có thể đo lường và tối ưu được nhiều khía cạnh:

Đo lường trên đơn giá (Cost per unit)

Đây có thể được xem là cách đo lường gần nhất với chiến dịch chuyển đổi. Ở cách đo lường này, cần quan tâm về đơn giá trên các chỉ số quảng cáo về nhận hiệu thương hiệu như là lượt hiển thị, lượt xem video, lượt tương tác,… Doanh nghiệp cần liên tục thử nghiệm các biến có thể thay đổi như là: kênh, nhóm khách hàng mục tiêu, định dạng quảng cáo, nội dung quảng cáo,…

Cách này sẽ rất dễ tạo ra các bẫy về việc lãng phí ngân sách đầu tư vào các định dạng quảng cáo đem lại giá tốt nhưng không tốt cho mặt xây dựng nhận biết thương hiệu ví dụ như là để có giá tốt về tương tác trên Facebook thì nên chạy định dạng Video nhưng do lượt xem cũng được tính là tương tác nên nó sẽ làm sai bản chất ban đầu của mục tiêu này.

Đo lường bằng % tiếp cận và tần suất xem quảng cáo ( % Reach & Frequency)

Ở cách này, cần xác định khách hàng mục tiêu của chiến dịch Branding for Performance là ai, nghiên cứu kỹ về hành vi của họ trên nền tảng Digital từ đó chọn ra các kênh phù hợp và định dạng quảng cáo phù hợp. Tiếp theo, cần tìm hiểu xem tiếp cận bao nhiêu % của nhóm khách hàng này và họ nên thấy quảng cáo bao nhiêu lần 1 tuần thì họ sẽ nhớ thông điệp.

Có thể tham khảo thêm về các chọn lựa % tiếp cận và tần suất phù hợp dựa vào bảng công thức của Facebook như sau:

Đo lường bằng Brand lift study

Brand lift study là giải pháp được cung cấp bởi các kênh quảng cáo lớn như Facebook, Google và TikTok.

Sau khi triển khai một chiến dịch quảng cáo đáp ứng được một số yêu cầu tối thiểu của các kênh (thường là ngân sách chi tiêu), nhà quảng cáo có thể tạo khảo sát để gửi đến cả những người đã thấy quảng cáo và chưa thấy quảng cáo để đo lường xem trong 2 nhóm này chênh lệch nhau về mức độ nhận biết thương hiệu hay mức độ cân nhắc với thương hiệu (Brand lift) là bao nhiêu phần trăm.

Cụ thể, các chỉ số có thể đo lường được theo phễu khách hàng sẽ như bảng dưới đây:

Với các chỉ số trên, doanh nghiệp có thể cân nhắc thay đổi về kênh tiếp cận, thông điệp hoặc việc chi tiêu ngân sách một cách hợp lý hơn

Đo lường bằng báo cáo sức khỏe thương hiệu (Brand health check)

Báo cáo sức khỏe thương hiệu thường sẽ dùng để đo lường hiệu quả của các hoạt động Marketing tổng thể. Với báo cáo này, có thể xem xét được độ hiệu quả của các chiến dịch Digital Marketing mà doanh nghiệp đã triển khai.

Chỉ số được quan tâm nhất trong báo cáo này sẽ là TOM (Top of mind) của người dùng về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của brand. Phương pháp này sẽ mang lại góc nhìn tổng quan và chính xác nhất về hiệu quả của chiến dịch Branding. Tuy nhiên phương pháp này sẽ có 2 nhược điểm khá lớn là về mặt chi phí triển khai khá cao và chưa thật sự phản ánh được hiệu quả của riêng chiến dịch Digital Marketing.

Dựa trên các nghiên cứu về cách đo lường hiệu quả của chiến dịch Branding, PMAX đã tổng hợp được 1 giải pháp tổng thể tối ưu hiệu quả chiến dịch Branding (Branding for Performance) kết hợp với phương pháp đo lường hiệu quả, sở hữu được ưu điểm của các phương pháp trên – Digital Brand Health Check. Nó là gì và thực hiện như thế nào, cùng chờ đón phần 2 của series bài viết này!