Tiếp tục chuỗi bài viết chuyên môn về tối ưu quảng cáo là một định dạng quảng cáo được ưa chuộng một thời nhưng dần dần bị mất tần suất sử dụng trong thời gian gần đây – Facebook CPAS. Dù vậy, CPAS vẫn đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc bán hàng trên thương mại điện tử.

Cùng PMAX tìm hiểu các yếu tố cần cân nhắc trong quá trình tối ưu quảng cáo CPAS, từ đấy ứng dụng công cụ này trong các quảng cáo của doanh nghiệp.

Yếu tố #1: Teasing và D-day

Khác với các loại chiến dịch khác, ngân sách triển khai chiến dịch trên sàn thương mại điện tử sẽ không phân bổ một cách đều giữa các ngày mà thường chỉ tập trung chính vào một số thời điểm. Những thời điểm này thường được gọi là Campaign Day và dàn trải trong tháng với một chiến dịch lớn là Double day (như các chiến dịch ngày 03.03; 04.04; v.v…) và hai chiến dịch nhỏ (sale giữa tháng và payday – ngày lương về).

Quảng cáo CPAS sẽ tập trung chính vào những ngày này, và thường hơn 60% ngân sách sẽ tập trung vào chiến dịch lớn của tháng. Việc thử nghiệm phân bổ ngân sách giữa Teasing (giai đoạn xây dựng nhận biết về chương trình) và D-day (decision day – ngày sale chính) cũng đóng một vai trò quan trọng. Một vài lưu ý trong việc phân bổ bao gồm:

• Nếu ngân sách ít, cách phân bổ sẽ là tập trung chính vào ngày trước D-day và ngày D-day;
• Nếu ngân sách càng lớn thì giai đoạn Teasing càng dài và ngân sách phân bổ cho nó càng lớn;
• Các campaign không cùng đợt với sàn (Brand day – ngày thương hiệu) sẽ cần nhiều ngân sách cho Teasing hơn.

Yếu tố #2: Chỉ số tối ưu

Đối với chiến dịch CPAS, chỉ số tối ưu sẽ cần phải chọn đúng cho từng giai đoạn. Vì các giai đoạn khác nhau với mục tiêu khác nhau sẽ cần chỉ số tương ứng khác nhau. Công thức đơn giản cho việc lựa chọn chỉ số là:

• Trước D-day 2 ngày trở lên: View content
• Trước D-day 1 và 2 ngày: Add to cart
• D-day: Order và Revenue

Yếu tố #3: Tệp khách hàng mục tiêu – Target Audience

Khách hàng mục tiêu của CPAS cũng sẽ rất khác với các loại chiến dịch khác. Phần lớn ngân sách của chiến dịch CPAS sẽ được phân bổ vào các nhóm khách hàng retargeting. Nhóm khách hàng này sẽ được tiếp tục chia nhỏ hơn để đảm bảo tiếp cận sát và không bỏ sót một khách hàng tiềm năng nào.

Quy tắc chung để tạo các nhóm khách hàng retargeting sẽ là:
Lấy phễu khách hàng (engage/visit >> view content >> add to cart >> purchase) x time range (last 3 days, last 7 days, last 30 days và last 180 days) để tạo ra nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Lưu ý:

• Nếu tệp khách hàng có số lượng dưới 1.000, doanh nghiệp có thể tạm bỏ qua và chỉ tập trung các nhóm khách hàng lớn hơn.
• Nếu các nhóm khách hàng này đều dưới 1.000, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc CPAS như một kênh tạo nhận diện thương hiệu thay vì tăng doanh thu và tập trung vào chỉ số tối ưu là view content hoặc add to cart.

Yếu tố #4: Định dạng quảng cáo (Ad Format)

Đây cũng là yếu tố khá quan trọng trong quảng cáo Facebook CPAS. Tuy nhiên, marketer không nên tập trung vào việc kiểm định xem định dạng nào hiệu quả, thay vào đó cần tập trung đúng vai trò của từng định dạng và kiểm định xem hình ảnh nào hiệu quả trong mỗi định dạng.

Cụ thể vai trò của mỗi định dạng sẽ như sau:

• Single Image được dùng để quảng bá cho các sản phẩm best seller và hotdeal (có chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn).
• Carousel tập trung cho nhóm retargeting và không nên sử dụng intro card (tấm hình giới thiệu chương trình khuyến mãi đặt ở đầu tiên).
• Collection dùng để giới thiệu chương trình khuyến mãi và tăng nhận biết về campaign sắp diễn ra và góp phần tăng hiệu quả cho sale – Vì đây là định dạng đẹp nhất trong cả 3 định dạng.

Yếu tố #5: Sản phẩm

Đối với sản phẩm áp dụng CPAS, marketers cần phân chia theo 2 nhóm khách hàng khác nhau.

• Đối với nhóm retargeting, marketers nên chọn tất cả sản phẩm và để hệ thống máy học hoạt động.
• Đối với nhóm khách hàng mới, marketers sẽ cần phân chia theo nhiều lớp cắt (layers) khác nhau và kiểm định xem có insight nào nổi trội không. Một số lớp cắt có thể cân nhắc: thương hiệu, ngành hàng, giới tính – tuổi (cho thời trang), v.v…

Trên đây là 5 yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu chiến dịch quảng cáo Facebook CPAS. Việc hiểu rõ mô hình CPAS và các yếu tố của mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa hiệu quả mà chiến lược này mang lại, bao gồm việc tăng doanh thu và tăng nhận diện thương hiệu.