Làm thế nào để chọn kênh bán hàng hiệu quả? (Phần 3)

Sau khi cân nhắc và áp dụng mô hình 4Ps trong việc chọn kênh, marketers cần hiểu mỗi nền tảng có ưu điểm/nhược điểm thế nào tương ứng với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng ra quyết định đầu tư và phân bổ nguồn lực hợp lý cho các kênh.

Hiện nay, có hai kênh thương mại điện tử (TMĐT) phổ biến và được nhiều doanh nghiệp tin dùng, chính là: sàn TMĐT (Tiki, Shopee, Lazada, v.v…) và website TMĐT. Trong nội dung lần này, PMAX sẽ phân tích sâu hơn hai kênh này cùng những tiêu chí gồm:

Điểm giống và khác nhau;
Ưu/nhược điểm của mỗi kênh;
Những yếu tố cần quan tâm khi triển khai mỗi kênh;
Làm cách nào để tối ưu doanh số trên từng kênh.

Phần 3 của chuỗi bài viết hướng dẫn lựa kênh bán hàng hiệu quả sẽ tập trung vào việc phân tích các điểm giống/khác nhau và ưu/nhược điểm của mỗi kênh.

Điểm giống và khác nhau giữa các kênh TMĐT

Điểm tương đồng

Đầu tiên, vai trò trên phễu marketing của hai kênh này đa phần đều nằm ở giai đoạn purchase (mua hàng), và ở một số ngành hàng khác sẽ bao gồm giai đoạn consideration (cân nhắc). Với vị trí này, các kênh TMĐT đóng vai trò nuôi dưỡng trải nghiệm tìm hiểu sản phẩm. Nếu trải nghiệm trong hai giai đoạn này không tốt sẽ gây ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.

Các kênh TMĐT xuất hiện trong giai đoạn nào của hành trình mua sắm của khách hàng? – Nguồn: PMAX

Ví dụ: Khi khách hàng muốn mua một chiếc áo blazer đầu tiên, người này sẽ bắt đầu hành trình tìm hiểu bằng cách tìm quần áo ở một gian hàng nào đó họ biết, với từ khóa tìm kiếm chung chung như “áo blazer” trên thanh tìm kiếm của sàn TMĐT hoặc Google.

Lúc này, khách hàng sẽ dạo quanh những gian hàng thông qua hình ảnh sản phẩm trên sàn TMĐT hoặc từng website mà Google gợi ý. Lúc này, các kênh TMĐT sẽ ở trong giai đoạn cân nhắc của khách hàng.

Trong trường hợp khác, khi người dùng đã biết bản thân muốn mua hàng ở một gian hàng cụ thể, và họ muốn mua hàng từ thương hiệu đó, các kênh TMĐT sẽ ở trong giai đoạn mua hàng của khách hàng. Việc thấu hiểu hành vi mua sắm sẽ ảnh hưởng đến việc xác định vai trò của các kênh TMĐT, từ đó ảnh hưởng đến việc tùy chỉnh các tính năng, thông tin mua sắm trên mỗi kênh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn.

Điểm tương đồng tiếp theo là về cách tư duy tối ưu của các kênh TMĐT. Việc kết hợp nhuần nhuyễn các thành tố e-commerce mà PMAX chia sẻ ở trong nội dung trước đây đều cần cho cả 2 nền tảng này. Chi tiết cách tối ưu sẽ khác nhau do đặc thù nền tảng nhưng tư duy vẫn cần kết hợp. Vì vậy, doanh nghiệp cần lưu ý thực hiện đầy đủ các thành tố để đạt kết quả tốt nhất, tránh việc phụ thuộc hoàn toàn vào một thành tố bất kỳ trong từng nền tảng.

Điểm khác biệt

Điểm khác biệt đầu tiên là biểu phí. Khi triển khai trên sàn TMĐT, doanh nghiệp sẽ mất phí cho sàn TMĐT gồm (phí hoa hồng, phí vận hành, phí bảo trì, v.v…). Nhưng khi triển khai website TMĐT, doanh nghiệp gần như không tốn chi phí gì, ngoài các chi phí xây dựng website ban đầu và phí vận hành. Với các sản phẩm có biên lợi nhuận không cao, nếu bán trên sàn TMĐT, việc lên kế hoạch giá và tối ưu lợi nhuận cần được tính toán kỹ hơn khi bán trên website TMĐT.

Điểm khác biệt thứ hai chính là sự linh động và sở hữu dữ liệu. Trên sàn TMĐT, doanh nghiệp cần tuân thủ nhiều quy tắc và điều kiện của sàn TMĐT đối với những chiến dịch như: Các yêu cầu về phần trăm khuyến mãi khi tham gia chương trình, v.v… Ngoài ra, marketers không được thấy/lưu trữ dữ liệu của khách mua hàng, và cũng không thể điều chỉnh giá/chương trình khuyến mãi ngay trong ngày dễ dàng. Điều này sẽ linh động hơn khi doanh nghiệp kinh doanh trên website TMĐT, vì đây là nơi cho phép sở hữu mọi thứ từ dữ liệu, lượt hiển thị, v.v… nhưng đổi lại thì doanh nghiệp sẽ không nhận được nguồn lưu lượng truy cập nội sàn sẵn có.

So sánh các tiêu chí giữa sàn TMĐT và website TMĐT

Chúng ta cần so sánh nhiều yếu tố khi đánh giá, hãy cùng PMax phân tích các phần nổi bật nhất.

Tiêu chí	Sàn TMĐT	Website
Nguồn lưu lượng truy cập (traffic)	Có sẵn nguồn traffic nội sàn dồi dào nhờ vào việc đầu tư marketing lâu dài của các sàn; Nguồn traffic có sẵn lớn nên việc doanh nghiệp cần làm là tối ưu hiển thị sản phẩm để tận dụng nguồn traffic này; Traffic ngoại sàn nếu muốn triển khai CPAS sẽ cần hỗ trợ từ sàn trong việc thiết lập đo lường, chia sẻ dữ liệu. Hiện nay, kênh ngoại sàn có khả năng chuyển đổi trực tiếp ra đơn không thực sự quá tốt ở nhiều ngành hàng, vai trò CPAS sẽ trở thành công cụ marketing giúp kết hợp tăng dung lượng tìm kiếm và nhận diện của brand tốt hơn trong chiến dịch.	Gần như traffic cho doanh nghiệp đến từ việc chạy quảng cáo, vì nguồn traffic có sẵn thuộc organic không quá dồi dào (trừ khi doanh nghiệp đầu tư tốt cho việc nhận diện thương hiệu và tối ưu SEO cho website của mình); Việc tối ưu traffic là việc quan trọng nhất, website thiếu traffic thì việc bán hàng sẽ rất khó khăn; Traffic cần được điều phối đến đúng trang đích vì website sẽ có nhiều trang hơn sàn TMĐT; Traffic nội sàn sẽ cần được đo lường hiệu quả dựa trên các banner, nếu không traffic sẽ rất phí vì người dùng di chuyển nhiều nơi.
Cách lên chiến dịch	Sàn TMĐT có rất nhiều chiến dịch mỗi tháng, đi kèm là nhiều ưu đãi về hiển thị, các gói marketing; Việc lên chiến dịch và chương trình khuyến mãi sẽ cần dựa trên yêu cầu của nền tảng trên từng chiến dịch; Tỷ lệ cạnh tranh cao ở nhiều ngành hàng nếu muốn tăng khả năng hiển thị và ưu đãi đặc biệt.	Bản thân doanh nghiệp quản lý hoàn toàn về thời gian, thông điệp, chương trình khuyến mãi; Có thể học theo các chương trình của sàn TMĐT như ngày đôi vì hành vi người dùng đã quen thuộc với các chương trình khuyến mãi này; Sự cạnh tranh về hiển thị sẽ được quyết định trên chính website của thương hiệu.
Dữ liệu	Dữ liệu được tổng hợp ở seller center có nhiều góc nhìn để doanh nghiệp đối chiếu; Dữ liệu người mua bị hạn chế nếu doanh nghiệp muốn phân tích về đối tượng mua do bảo mật thông tin.	Dữ liệu thường được doanh nghiệp xem qua Google Analytics (GA) hoặc phần mềm quản lý nội bộ. Sự kết hợp dữ liệu sẽ cần lọc và phân tích nếu dùng GA và tuỳ biến điều chỉnh nếu tự tạo phần mềm riêng; Dữ liệu toàn bộ trên website từ người mua, traffic sẽ được lưu trữ, doanh nghiệp dễ dàng phân tích dữ liệu người mua.
Chi phí	Chi phí đầu tư ban đầu thấp, chủ yếu là việc tạo và thiết lập gian hàng chuẩn chỉnh; Có các chi phí về hoa hồng, phí thanh toán theo từng đơn hàng. Nếu mua thêm các gói freeship, hoàn xu, hoàn tiền, v.v… doanh nghiệp cũng sẽ trả thêm. Do đó mức phần trăm chi phí trên đơn hàng sẽ dao động trên 10%. Việc lập kế hoạch khuyến mãi và định giá cần xem xét khía cạnh chi phí mất đi cho từng đơn.	Chi phí đầu tư từ trung bình đến cao, với doanh nghiệp nhỏ chỉ cần website là nơi bán hàng thì có thể đầu tư ít. Doanh nghiệp lớn muốn nhiều tính năng sẽ đầu tư nhiều; Chi phí trên mỗi đơn hàng sẽ thấp, chủ yếu là chi phí vận hành đóng gói, vận chuyển vì không tốn hoa hồng cho bên khác; Chi phí xây website cao hay thấp phụ thuộc yêu cầu của doanh nghiệp về tính năng website đó cần có.
Sự linh động	Khó linh động hơn vì phải bán hàng trên nền tảng của bên khác; Trong chiến dịch, các quy định của sàn không cho phép thương hiệu thay đổi chương trình được.	Doanh nghiệp quyết định mọi thứ, rất linh động trong việc thay đổi sản phẩm, vị trí banner, nội dung banner, vị trí hiển thị sản phẩm, giá bán, v.v… Trong chiến dịch diễn ra, giá có thể thay đổi theo thời gian thực dựa trên hiệu quả bán hàng thực tế.
Sự tăng trưởng	Tăng trưởng dựa trên tệp người dùng của sàn khi các sàn TMĐT đầu tư nhiều vào marketing; Tăng trưởng phụ thuộc vào hoạt động của sàn và cả bản thân doanh nghiệp. Doanh nghiệp nhỏ, ít SKUs (Stock keeping unit – hàng hóa tồn kho) sẽ phù hợp tăng trưởng trên nền tảng hơn khi tận dụng được traffic có sẵn.	Mang tính tăng trưởng lâu dài khi việc sở hữu dữ liệu do doanh nghiệp nắm; Phụ thuộc bởi marketing nhiều để người dùng quen thuộc với việc mua hàng trên website khi có nhu cầu; Tối ưu các hoạt động remarketing tốt sẽ giúp tối ưu chi phí marketing hơn; Tăng trưởng phụ thuộc nhiều vào mức đầu tư quảng cáo, do đó doanh nghiệp có điều kiện tài chính sẽ phát triển lâu dài và lớn hơn trên website.

Ưu/nhược điểm giữa sàn TMĐT và website TMĐT

Nền tảng	Sàn TMĐT	Website TMĐT
Ưu điểm	Tận dụng được traffic có sẵn khổng lồ trên sàn; Thị trường lớn, tăng trưởng nhanh nhờ vào mức độ đầu tư của sàn và hành vi người dùng; Dễ làm, có bộ tài liệu có sẵn; Nhiều chia sẻ, hội thảo dành cho sellers.	Sở hữu, có giá trị lâu dài khi đầu tư; Khả năng tùy biến cao, nhãn hàng linh động tối ưu bằng nhiều cách để có thể đạt doanh số cao; Chi phí vận hành trên đơn hàng thấp, chủ yếu là chi phí vận hành; Sở hữu dữ liệu người dùng; Phù hợp cho các nhãn hàng có nhiều sản phẩm, đặc biệt có thể tạo nhiều chương trình khuyến mãi cùng nhiều điều kiện khác nhau.
Nhược điểm	Chi phí vận hành trên đơn hàng cao hơn so với website khi cần trả hoa hồng; Không linh động từ phía nhãn hàng, phụ thuộc sàn; Không sở hữu dữ liệu người dùng.	Cần đầu tư lâu dài; Tăng trưởng chậm hơn, không tận dụng được traffic có sẵn; Phụ thuộc vào media nhiều, muốn tăng trưởng nhanh thì chi phí quảng cáo cần nhiều; Tính năng website ảnh hưởng đến việc xây dựng chương trình, tính năng càng nhiều website càng đắt;

Kết luận

Trên đây là phần phân tích sâu những điểm giống/khác nhau và ưu/nhược điểm giữa sàn TMĐT và website TMĐT. Việc lựa chọn kênh bán hàng phù hợp không chỉ dừng lại ở cách áp dụng mô hình 4Ps hay thực hiện đầy đủ các bước phân tích tình hình kinh doanh, mà còn đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc tính của mỗi kênh TMĐT, từ đấy tìm ra kênh TMĐT nào sẽ giúp doanh nghiệp phát triển lâu dài, bền vững với mức chi phí hợp lý.

Một số ngành hàng có thể chỉ cần đầu tư toàn bộ nguồn lực vào một kênh TMĐT duy nhất. Nhưng cũng có nhiều ngành hàng phải phân bổ và tận dụng nguồn lực từ nhiều kênh TMĐT. Vì vậy, việc xác định vai trò của mỗi kênh và xác định các thành tố tối ưu trong mỗi kênh là bước tiếp theo trong hành trình tối ưu trải nghiệm mua sắm và tăng trưởng doanh thu lâu dài. Phần này sẽ được phân tích sâu hơn trong nội dung tiếp theo trong chuỗi bài tư vấn chọn kênh hiệu quả của PMAX.

(*) Bài viết được thực hiện bởi Linh Nguyễn – Head of E-commerce tại PMAX.

Tìm hiểu thêm