“New Direction/Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân của Brands Vietnam.

Bài phỏng vấn được thực hiện bởi Brands Vietnam cùng ông Lê Xuân Long, Tổng Giám đốc PMAX.

Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.

Trong số New Direction thứ 10, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng ông Lê Xuân Long, Tổng Giám đốc PMAX, về câu chuyện đằng sau quyết định thay đổi định vị từ Performance Marketing Agency thành Total Performance Marketing Agency của công ty.

Được biết,vừa công bố thay đổi định vị thương hiệu, trở thành đơn vị cung cấp giải pháp Total Performance Marketing (Performance Marketing toàn diện). Ông hãy chia sẻ cụ thể hơn về khái niệm Total Performance Marketing?

Chúng tôi vừa thay đổi định vị, mở rộng từ Digital Performance Marketing thành Total Performance Marketing. Điều này có nghĩa là, chúng tôi cung cấp “giải pháp dịch vụ rộng hơn” (Total Marketing), không chỉ tập trung vào mảng Digital như trước đây, tuy nhiên vẫn duy trì cốt lõi mang đến “sự tăng trưởng hiệu quả” cho khách hàng (Performance-driven).

Với PMAX, Performance Marketing là tư duy “hướng đến kết quả”.

Trong những năm gần đây, áp lực đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo khiến thuật ngữ Performance Marketing được cộng đồng nhắc đến khá nhiều, nhưng phần lớn là ngộ nhận rằng “chạy quảng cáo ra đơn hàng”. Còn với PMAX, Performance Marketing là tư duy “hướng đến kết quả”, nghĩa là các hoạt động được triển khai mang đến kết quả có thể đo lường được và hướng đến mục tiêu đặt ra ban đầu (Performance = Result-driven). Theo đó, khái niệm này rất rộng và bao quát, chứ không dừng lại trong việc làm Online Marketing.

Sở dĩ một agency như PMAX đặt nặng tư duy hướng đến kết quả, là vì những người sáng lập và điều hành PMAX đều xuất phát từ vai trò bên phía doanh nghiệp. Chúng tôi giữ vững tinh thần ấy khi làm dịch vụ agency, câu hỏi cốt lõi trước và sau khi tái định vị vẫn là: Làm sao để giúp khách hàng tăng trưởng hiệu quả?

Tại sao PMAX quyết định thay đổi định vị?

PMAX xuất phát điểm là agency chuyên về mảng Online Marketing với tư duy Performance Marketing kể trên. Trong quá trình làm việc với khách hàng 5 năm qua, chúng tôi thấy rằng Online Marketing là một trong những giải pháp mang đến sự tăng trưởng hiệu quả cho doanh nghiệp. Nhưng cũng có nhiều trường hợp, đó chưa phải là giải pháp phù hợp nhất. Điều này liên quan đến những chữ P khác trong Marketing chứ không phải chỉ có Digital hay Paid Media vốn nằm trong P4 (Promotion).

Cụ thể, để xác định cơ hội tăng trưởng, cần dựa vào mô hình doanh nghiệp (Business Model), chiến lược kinh doanh (Business Strategy), chiến lược marketing (Marketing Strategy). Từ đó, xác định giải pháp tương ứng, giúp khách hàng tận dụng được tiềm năng hiện có để có thể tăng trưởng. Trong quá trình ấy, PMAX cũng đã phát triển rất nhiều sản phẩm để giải quyết từng vấn đề cụ thể của khách hàng.

PMAX với định vị mới là Total Performance Marketing, xây dựng hệ sinh thái Marketing toàn diện, rộng mở và lớn mạnh.

Đó là lý do chúng tôi quyết định mở rộng các giải pháp dịch vụ, kết hợp với nguồn lực công nghệ sẵn có để giúp khách hàng tăng trưởng hiệu quả hơn, tiện lợi hơn và tạo ra giá trị kinh tế bền vững. 6 mảng dịch vụ chúng tôi tập trung vào là: Truyền thông (Media), Sáng tạo (Creative), Tư vấn chiến lược (Strategic Consultancy), Công nghệ (Tech), Dữ liệu (Data) và Nền tảng (Landing page/Website/App production).

Riêng với mảng thương mại điện tử (E-Commerce), PMAX cung cấp thêm giải pháp về Thương mại (Commercial), Quản lý chiến dịch bán hàng (E-Commerce Sale Campaign Management) và Tối ưu hoạt động trưng bày trên trang bán hàng (Merchandising Enhancement).

Với tagline “Total Marketing Solution to Deliver Performance”, PMAX nhấn mạnh việc tích hợp nhiều yếu tố, nhiều sản phẩm khác trong hệ sinh thái để tiếp tục theo đuổi sứ mệnh giúp khách hàng phát triển như ban đầu.

Ông có thể chia sẻ cụ thể hơn nữa cột mốc, sự kiện dẫn đến sự thay đổi định hướng này?

Tôi không nhớ chính xác cột mốc cụ thể nào, tuy nhiên, có 2 thời điểm khiến chúng tôi bắt đầu cân nhắc định hướng mới.

Để xác định cơ hội tăng trưởng, cần dựa vào Business Model, Business Strategy và Marketing Strategy.

Từ xuất phát điểm, PMAX tập trung vào mảng Performance Marketing với nhiều khách hàng là thương hiệu lớn như Watsons, Vingroup, UNIQLO, PNJ… Các khách hàng này, với nhu cầu và mục tiêu đa dạng, muốn chạy các chiến dịch thương hiệu hướng đến hiệu quả (Branding-performance) chứ không chỉ là các chiến dịch bán hàng.

Ngược lại, trong mảng e-Commerce, chúng tôi làm việc với các khách hàng lớn như Tiki, Lazada… Đó là những khách hàng có khối lượng công việc rất lớn, chỉ mảng Performance Marketing thôi đã có ngân sách dồi dào và yêu cầu chuyên môn sâu. Nhưng khi mở rộng giải pháp E-Commerce cho các khách hàng nhỏ hơn, chúng tôi gặp một thử thách là họ cần tăng trưởng nhưng không có nhiều ngân sách. Có khi họ cũng chưa có thương hiệu/ sản phẩm hay kênh phân phối một cách bài bản. Do đó, đôi khi việc đầu tư vào Paid Media không thực sự mang lại hiệu quả. Với “bài toán” mới, chúng tôi cần “cách giải” mới.

Trong tình huống đó, chúng tôi cần khảo sát nhiều vấn đề liên quan như website, nội dung, cách bài trí sản phẩm, hành trình khách hàng… Thậm chí chúng tôi còn mở rộng quá trình đánh giá ra ngoài cả chữ P khác ngoài Promotion, như sản phẩm (Product), chiến lược thương hiệu (Positioning), định giá (Pricing), kênh phân phối (Place) để tạo ra một chiến dịch hiệu quả… PMAX nhận thấy rằng có kết hợp nhiều yếu tố như vậy khách hàng mới có thể tận dụng tối đa tiềm năng và tăng trưởng nhanh chóng.

Trong năm 2020, chúng tôi bắt đầu phát triển và cùng với khách hàng thử nghiệm hơn 10 dịch vụ mới như lên chiến lược nội dung, nghiên cứu người tiêu dùng, quản lý chiến dịch trên E-Commerce, bài trí sản phẩm trên website, sáng tạo định hướng performance… Bước đầu cho thấy kết hợp những dịch vụ mới theo nhu cầu của từng khách hàng đã mang lại những dấu hiệu tích cực.

Ban lãnh đạo PMAX

Từ trải nghiệm trên, PMAX hiểu để doanh nghiệp có thể tăng trưởng mạnh mẽ với tiềm năng hiện có, cần phát triển trọn vẹn phễu, từ Branding đến Conversion. Bên cạnh đó, quá trình hơn 3 năm tại McKinsey trong vai trò Consultant, “chinh chiến” 6-7 quốc gia với nhiều ngành nghề khác nhau cũng giúp tôi hiểu rằng thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi làm nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Và xây dựng thương hiệu là một hoạt động đóng góp đáng kể vào sự phát triển bền vững của khách hàng.

Điều đó khiến chúng tôi quyết định thay đổi định vị, từ một đơn vị đi rất sâu về Paid Media, chuyển sang mô hình chữ “T”. Tức là, chúng tôi vẫn đào sâu vào điểm mạnh của mình, kết hợp các dịch vụ theo chiều ngang để mang lại những giải pháp được “đo ni đóng giày” cho từng khách hàng.

Và dịch COVID-19 cũng có tác động đáng kể đến tư duy và nhu cầu của khách hàng. Trong bối cảnh phức tạp của đại dịch, khách hàng cần một nguồn tăng trưởng mới, giải pháp mới, khác với trước đây. Họ hiểu nếu doanh nghiệp cứ vận hành như bình thường thì sẽ khó đạt được mục tiêu đề ra. Dẫn dến, doanh nghiệp linh hoạt thích nghi hơn và khi PMAX đề xuất các giải pháp kết hợp như trên họ sẵn sàng thử nghiệm.

PMAX đã tiến hành những thay đổi gì về con người, hệ thống, công nghệ để phục vụ cho định hướng chiến lược mới này?

Việc mở rộng phạm vi dịch vụ là một thử thách lớn. Do đó, chúng tôi đã có quá trình chuẩn bị khá kỹ cho sự thay đổi này.

Đầu tiên, về con người và chuyên môn, chúng tôi cần xây dựng năng lực mới cho đội ngũ. Một số chuyên môn chúng tôi sẽ tuyển dụng và bổ nhiệm mới. Một số chuyên môn đặc thù như sáng tạo, nghiên cứu thị trường sẽ được phối hợp với các đối tác chiến lược. Mảng Tech & Data, Strategy & Consultant vẫn sẽ được xây dựng “trong nhà” (in-house) đồng thời kết hợp với các chuyên gia bên ngoài. Chúng tôi ưu tiên tăng chuyên môn tuy nhiên vẫn giữ cho mô hình vận hành tinh gọn, nhờ sự hỗ trợ từ công nghệ.

Cụ thể một số bổ nhiệm vai trò mới như:

• Ms. An Nguyễn – Giám đốc Tăng trưởng (Growth Director), phụ trách Phát triển sản phẩm, Marketing và Business Development
• Ms. Hạnh Lê – Giám đốc Vận hành (COO) kiêm Quản lý mảng Content Production
• Mr. Trung Trần – Giám đốc Chiến lược và Quan hệ Khách hàng (Account & Strategy Director)
• Ms. Lisa Nguyễn – Quản lý mảng Đối tác chiến lược (Partnership Manager)
• Mr. Việt Võ – Giám đốc Công nghệ (CTO)

Các khách hàng của PMAX

Thứ hai, mô hình chúng tôi lựa chọn là mô hình chữ “T”. Mô hình yêu cầu sự am hiểu chuyên môn cả chiều sâu lẫn chiều rộng. Chúng tôi hiểu rằng, dù có cố gắng chúng tôi cũng không thể tự mình làm hết. Do đó, PMAX mở rộng xây dựng quan hệ hợp tác với nhiều đối tác có cùng định hướng, nhằm xây dựng một hệ sinh thái Marketing toàn diện. Cụ thể, với Creative & Content, chúng tôi hợp tác với các creative agency có tiếng trong ngành; Research có đối tác là GCOMM, Nielsen, Q&Me. Chúng tôi mong muốn rằng dù PMAX là người trực tiếp triển khai hay thông qua đối tác thì giải pháp mang đến cho khách hàng vẫn là giải pháp tốt nhất.

Thứ ba, PMAX vẫn tiếp tục chuyển đổi số, xây dựng hệ thống vận hành để doanh nghiệp có bước phát triển vững vàng hơn. Trong 5 năm qua, chúng tôi xây dựng nhiều hệ thống công nghệ, dữ liệu nhằm tự động hoá, rút ngắn thời gian triển khai. Trong đó có PAXY – công cụ hỗ trợ lên kế hoạch, tối ưu và cung cấp kết quả hoạt động Performance Marketing đa kênh thông qua quá trình tối ưu dữ liệu. Dự kiến vào năm 2021, PAXY sẽ có thể tự động hoá rất nhiều bước triển khai.

Đó là những thay đổi chính. Ngoài ra, về công nghệ chúng tôi cũng đầu tư phát triển nền tảng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu Marketing Data Solution. Giải pháp này giúp khách hàng thu thập  dữ liệu từ nhiều kênh khác nhau, xử lý và đẩy dữ liệu đến các “điểm đến” phù hợp để tiến hành các bước tiếp theo.

Như vậy, định hướng phát triển của PMAX trong thời gian tới là gì?

Tôi thích một câu nói của Marc Andreessen, Đồng Sáng lập Netscape: “In a great market – a market with lots of real potential customers – the market pulls product out of the startup” (Tạm dịch: Trong một thị trường lý tưởng, nơi có nhiều khách hàng thực sự tiềm năng, thị trường sẽ “kéo” sản phẩm mới ra từ các công ty khởi nghiệp). PMAX cũng vận hành dựa trên nhu cầu thị trường với 6 mảng dịch vụ chính kể trên.

Đội ngũ PMAX

Và trong 5 năm tới, chúng tôi đặt mục tiêu trở thành hệ sinh thái giải pháp Marketing lớn mạnh và toàn diện tại Châu Á. Với các khách hàng ở nhiều quy mô và giai đoạn phát triển khác nhau, chúng tôi vẫn duy trì cam kết “giúp khách hàng tăng trưởng hiệu quả” thông qua mô hình one-stop-shop solution. Trong bối cảnh thị trường đặt ra quá nhiều thử thách, hệ thống đa dạng và nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, PMAX giúp họ tìm ra giải pháp toàn diện nhất giúp tăng trưởng doanh thu, tối ưu chi phí và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

Cảm ơn những chia sẻ của ông.