Bối cảnh và bài toán
Người gửi hàng chọn đơn vị trong vài giây
Gửi hàng là việc lặp lại nhiều lần nhưng gần như không ai cân nhắc lâu. Khi cần gửi, người dùng chọn theo thói quen hoặc theo đơn vị họ nghĩ tới trước, ít khi tìm hiểu hay so sánh. Với hành vi như vậy, J&T Express đặt KPI chính là Top-of-Mind (TOM): tỷ lệ người được hỏi nhắc tên J&T Express đầu tiên khi nghĩ tới dịch vụ giao nhận.
Trước chiến dịch, J&T Express đứng thứ hai về nhận diện với TOM 28,9%. SPX (Shopee Express) giữ vị trí đầu ngành, phần lớn nhờ vào thị trường sớm và đi cùng hệ sinh thái Shopee, ít dựa vào truyền thông. SPX còn có lợi thế về giá. Hai lời hứa chính của ngành là tốc độ và độ an toàn thì đơn vị nào cũng nói, nên cạnh tranh bằng các lời hứa này nghĩa là chơi đúng sân của đối thủ.
Câu hỏi đặt ra cho chiến dịch khá cụ thể: truyền thông có thu hẹp được khoảng cách về mức độ được nhớ tới hay không, khi đối thủ đang có lợi thế về hệ sinh thái.
Cách tiếp cận
Một lần xem quảng cáo chưa tạo ra TOM. Thương hiệu chỉ được nhắc tên đầu tiên khi đã nằm sẵn trong trí nhớ lúc nhu cầu xuất hiện. PMAX vì vậy đặt bài toán theo ba bước của trí nhớ: Reception (người xem tiếp nhận thương hiệu), Encode (thương hiệu được ghi vào trí nhớ qua những lần gặp lại) và Recall (tên thương hiệu bật ra khi cần gửi hàng).
Ba bước này cần một bộ tài sản nhận diện đặc trưng (brand distinctive assets), đủ khác để nhận ra ngay và đủ gắn với J&T Express để không bị nhầm sang thương hiệu khác. Đội ngũ chọn những tài sản đi vào nhiều giác quan và hợp với ngành giao nhận: màu đỏ, một jingle, một điệu nhảy và thông điệp ngắn. Phần còn lại là tần suất. Bộ tài sản được lặp lại với cường độ cao ở mọi điểm chạm, vì trí nhớ chỉ hình thành sau nhiều lần gặp lại.
Triển khai
Hero film mở đầu chiến dịch
Film gom toàn bộ tài sản nhận diện vào một câu chuyện: những lần gửi hàng thường ngày, đội shipper áo đỏ, động tác nhảy đồng bộ và jingle lặp lại. Film không cố đưa nhiều lý do tin (RTB) vào. Việc của nó là để người xem nhớ màu, nhớ nhạc và nhớ tên. Mọi nội dung sau đó đều dùng lại chất liệu này.
Cắt lại cho từng nền tảng
Trên digital, TVC không được dùng nguyên bản cho mọi kênh. Đội ngũ tách chất liệu thành bản cắt ngắn, teaser, jingle và social stunt, theo cách người dùng xem nội dung trên từng nền tảng. Kết quả trên TikTok cho thấy lựa chọn này có cơ sở: teaser jingle có tỷ lệ xem 24,3%, gấp 2,5 lần hero TVC (9,9%).
KOL và cộng đồng kể bằng giọng riêng
KOL không phát lại TVC. Họ làm sketch gia đình, hài, meme, cảnh quay đường phố, giữ màu đỏ và jingle nhưng nói theo cách của cộng đồng mình. Nhờ vậy chiến dịch được người xem kể lại, ngoài phần quảng cáo thương hiệu tự phát.
Shipper quay lại ca làm việc của mình
Phần khác biệt nhất đến từ những người đang vận hành dịch vụ. Shipper thật quay góc nhìn trong ca làm, những tình huống giao hàng có thật, có cả lúc hát theo jingle. Lời hứa về dịch vụ lúc này có người làm chứng, và người làm chứng là chính đội giao hàng.
Câu chuyện lan ra cộng đồng
Từ shipper và creator, chiến dịch đi tiếp qua bình luận, lượt chia sẻ và nội dung người dùng tự đăng. Riêng 29 bài người dùng tự đăng đạt 464 nghìn lượt xem và 27,1 nghìn lượt thảo luận, toàn bộ không trả phí. Đây là những điểm chạm thương hiệu không phải mua.
Search và ứng dụng đón nhu cầu
Lượt tương tác chưa phải đích đến. Câu hỏi tiếp theo là người xem có rời mạng xã hội để mở ứng dụng hay không. Dữ liệu chiến dịch cho thấy bài đăng của creator và người dùng bắt đầu đưa người xem về ứng dụng, và nhóm này dùng ứng dụng sớm hơn sau khi cài. Search và UAC được tối ưu theo người có nhu cầu gửi hàng thật, không theo chi phí mỗi lượt cài thấp nhất, nên hiệu quả được đo bằng việc người dùng có mở ứng dụng ngay và có tạo đơn hay không.
Hero TVC, một bản cắt ngắn cho digital và một video do shipper quay trong ca làm.
Kết quả
Thương hiệu
Thương hiệu được nhắc tên đầu tiên nhiều hơn
+8,7 điểm
Top-of-Mind, 28,9% → 37,6%
khoảng 7 lần norm APAC
+3,8 điểm
Awareness trên TikTok
khoảng 3 lần mức trung bình TikTok
+2,6 điểm
Ad recall trên TikTok
Truyền thông
Phần lớn thảo luận là tự nhiên
+415%
Lượng nhắc đến thương hiệu
so với tháng 8
72%
Thảo luận tự nhiên, không trả phí
+530% số người tham gia so với tháng 8
3,5 triệu
Lượt xem nội dung creator
261,9 nghìn tương tác
24,3%
Tỷ lệ xem teaser jingle
gấp 2,5 lần hero TVC (9,9%)
464 nghìn
Lượt xem từ 29 bài người dùng tự đăng
27,1 nghìn thảo luận
125%
Mức tương tác so với kế hoạch
Hành vi và kinh doanh
Người dùng mở ứng dụng và tạo đơn nhiều hơn
12.810
Lượt cài ứng dụng từ quảng cáo
gấp 3,1 lần
13% → 42%
Dùng ứng dụng ngay ngày đầu
sau khi cài
30,7%
Tỷ lệ tạo đơn
tháng 8: 22,5%
Nguồn: Hồ sơ chiến dịch của PMAX. Số liệu là kết quả giai đoạn 1 của chiến dịch.
Vì sao hiệu quả
Người xem gặp lại cùng một thương hiệu ở mỗi điểm chạm
Dù nội dung là TVC, sketch của KOL hay video của shipper, người xem đều thấy cùng màu đỏ và nghe cùng một đoạn nhạc. Sự lặp lại vì thế tích luỹ vào trí nhớ mà người xem không phải xem đi xem lại một quảng cáo. Màu sắc và âm thanh cũng cho họ nhiều cách nhận ra thương hiệu hơn một lời hứa về tốc độ, vốn đơn vị nào cũng nói.
Chiến dịch được đo tới hành vi trên ứng dụng. TOM được đọc cùng tỷ lệ dùng ứng dụng ngày đầu và tỷ lệ tạo đơn, nên thay đổi trong trí nhớ có thể đối chiếu với tín hiệu kinh doanh.
Các con số trên là kết quả giai đoạn 1, phần lớn so với tháng 8. Cùng kỳ là mùa mua sắm cuối năm, khi nhu cầu gửi hàng có thể tăng, nên số liệu cho thấy chiều hướng của chiến dịch nhưng chưa đủ để quy toàn bộ thay đổi cho chiến dịch.
Bài học và khi nào áp dụng được
Ở những ngành mà lời hứa lý tính đã giống nhau, thương hiệu thách thức vẫn có chỗ để khác biệt ở cách mình được nhớ. Muốn vậy, tài sản nhận diện cần được giữ cố định trong khi định dạng thay đổi theo nền tảng, và nên có người trong hệ sinh thái, như shipper hay nhân viên tuyến đầu, làm chứng cho lời hứa dịch vụ. TOM cũng nên được đo cùng hành vi kinh doanh để biết trí nhớ có chuyển thành lựa chọn hay không.
TOM là bài toán dài hạn. Kết quả sau giai đoạn 1 mới là tín hiệu ban đầu và chỉ giữ được nếu các chiến dịch tiếp theo lặp lại cùng bộ tài sản.