Giảm giá là cách nhanh nhất để có thêm đơn hàng, và cũng là cách đối thủ bắt chước nhanh nhất. Tháng Năm là mùa thấp điểm của thương mại điện tử, người mua chưa sẵn nhu cầu, nên mỗi đơn hàng ngày sale thường phải đổi bằng nhiều voucher và miễn phí vận chuyển hơn. Phần giảm thêm ấy được trả thẳng bằng biên lợi nhuận của sàn hoặc người bán, và lợi thế chỉ kéo dài đến khi một sàn khác giảm sâu hơn. Với ngày sale 5.5 năm 2024, TikTok Shop Việt Nam và PMAX đặt ra một câu hỏi khác: ngoài mức giảm giá, người xem còn lý do nào để mua ngay hôm đó, và doanh số đến từ lý do ấy tốn bao nhiêu?
Vì sao thêm voucher chưa chắc là cách rẻ nhất để giữ doanh số
Brief của chiến dịch khá quen thuộc: tăng GMV trong mùa thấp điểm và giữ vị thế trước các sàn đã làm livestream từ trước. Nếu chỉ đo bằng GMV so với kỳ trước, voucher là công cụ dễ chọn nhất, vì tác động thấy ngay trong ngày.
PMAX đọc lại brief từ phía chi phí. Doanh số mua bằng giảm giá được trả bằng biên lợi nhuận, và người mua đến vì voucher cũng dễ rời đi khi voucher hết. Livestream cũng khó còn là điểm khác biệt khi các sàn khác đều đã làm. Thứ khó sao chép hơn là người đứng livestream: một creator có người xem quen, tư vấn theo cách riêng và được người xem tin. Vì thế, theo trang công bố của PMAX, mục tiêu chiến dịch là kéo người mua bớt chạy theo mức giảm giá.
Đặt vào ngôn ngữ lợi nhuận, câu hỏi đổi từ "cần giảm thêm bao nhiêu" sang "mỗi đồng doanh số đến từ creator tốn bao nhiêu so với mỗi đồng đến từ giảm giá". Hai khoản chi này thường nằm trên hai dòng ngân sách khác nhau, nên ít khi được đặt cạnh nhau để so.
| Cách đo quen thuộc | Cách đo nên thêm |
|---|---|
| GMV ngày sale so với kỳ trước | Chi phí ưu đãi và chi phí creator trên mỗi đồng GMV |
| Số đơn hàng trong ngày | Phần người mua mới còn quay lại sau ngày sale |
Giao cho creator việc tạo nhu cầu trước ngày sale
Trước đây, ngày sale thường dựa vào voucher toàn sàn và quảng cáo dồn vào vài ngày cuối. Ở mùa thấp điểm, khi người mua chưa có sẵn nhu cầu, cách làm này buộc sàn giảm sâu hơn để kéo về cùng một lượng đơn.
PMAX cho rằng người mua trực tuyến cần thêm một lý do để tin món hàng và người bán, và creator của TikTok Shop có thể tạo ra lý do đó. Họ đã có người xem riêng, nên nhu cầu có thể được gợi lên từ trước ngày sale thay vì chờ voucher kéo đến đúng ngày.
Đội dự án xây chiến lược "All-in": creator, nhãn hàng và ưu đãi độc quyền đi trong cùng một kế hoạch, và creator được đặt như một kênh truyền thông riêng của sàn. PMAX dùng khung 4P (sản phẩm, giá, nơi bán, khuyến mãi) để quyết định món nào, mức ưu đãi nào đi với creator nào. Ưu đãi vẫn còn, nhưng được gắn với từng creator và từng phiên thay vì phát đều cho mọi người.
Lựa chọn này có cái giá của nó. Một phần chi phí chuyển sang hoa hồng, phí creator và sản xuất nội dung, trong đó phần nội dung trước ngày sale phải chi trước khi biết kết quả. Doanh số cũng phụ thuộc nhiều hơn vào một nhóm creator; nếu một người bận hoặc chuyển sang sàn khác, doanh số có thể đi theo. Đổi lại, TikTok Shop có một lợi thế mà sàn khác khó bắt chước trong một đêm, và phần ưu đãi được đặt vào nơi đã có người sẵn sàng mua.
Nội dung trước ngày sale gợi nhu cầu, livestream trong ngày chốt đơn
Biến phần chuẩn bị của creator thành nội dung
Đây là lần đầu TikTok Shop đăng video hậu trường cảnh creator chuẩn bị cho phiên livestream ngày sale. Người xem có lý do quay lại đúng ngày, và những thảo luận tự nhiên trước 5.5 giúp một phần sự chú ý không phải mua bằng quảng cáo.
Gợi nhu cầu theo ngành hàng, đặt ưu đãi theo dữ liệu
Video được làm riêng cho từng ngành hàng, gắn lý do mua với một món hàng cụ thể. Đội dự án dùng dữ liệu dự báo để chọn sản phẩm và ưu đãi nổi bật cho từng nhóm, nhờ đó ưu đãi được dồn vào nơi có khả năng tạo thêm đơn.
Livestream ngày sale, phối kênh và chỉnh trong lúc chạy
Ngày 5.5, creator đứng phiên và chốt đơn, nhãn hàng góp ưu đãi độc quyền. PMAX phối hợp kênh trả phí, kênh sở hữu và kênh lan truyền theo mô hình Paid – Owned – Earned quanh các phiên, đồng thời dựa vào dữ liệu thời gian thực để điều chỉnh ngân sách và nội dung ngay trong ngày.
Doanh số và lượt truy cập tăng, nhưng biên lợi nhuận chưa đo được
GMV của chiến dịch tăng 70%. Đây là chỉ số doanh số, chưa phải lợi nhuận. GMV chưa trừ hàng hoàn, đơn huỷ và ưu đãi, cũng chưa phải doanh thu của sàn.
Người dùng hoạt động hằng ngày tăng 17,6%, tức là mỗi ngày có thêm người vào sàn. Chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị quảng cáo (CPM) giảm 35%, nghĩa là mỗi đồng quảng cáo mua được nhiều lượt xem hơn. Tuy nhiên, nguồn không cho biết mức giảm đến từ nội dung lan truyền tự nhiên hay từ cách mua quảng cáo. Đây cũng mới là phần tiết kiệm ở khâu thu hút người xem, chưa phải ở khâu ưu đãi.
Phần còn mở lại là phần quyết định lợi nhuận. Nguồn công khai chưa cho biết chi phí ưu đãi, hoa hồng và phí creator trên mỗi đồng GMV so với kỳ trước, cũng chưa cho biết ngân sách voucher của sàn trong kỳ giảm, giữ nguyên hay tăng. Vì vậy, câu hỏi chính của chiến dịch, dựa vào creator có rẻ hơn dựa vào giảm giá hay không, vẫn chưa có câu trả lời bằng số. Mức độ doanh số dồn vào một số ít phiên cũng chưa được công bố.
Cũng cần thận trọng khi diễn giải kết quả. Chương trình không có nhóm đối chứng để tách phần tăng do chiến dịch khỏi chính sách chung của sàn hay biến động thị trường, và chưa có số liệu về người mua mới quay lại sau ngày sale.
Kết quả
Kết quả
Doanh số và lượng người dùng mùa thấp điểm đều tăng khi creator dẫn dắt ngày sale
+70%
Mức tăng GMV (tổng giá trị hàng hoá bán ra qua sàn) trong chiến dịch 5.5
+17,6%
Mức tăng số người dùng hoạt động hằng ngày
-35%
Mức giảm chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị quảng cáo (CPM)
Nhìn lại
Đặt chi phí creator và chi phí giảm giá lên cùng một bàn cân
Chiến dịch 5.5 năm 2024 cho thấy doanh số mùa thấp điểm có thể tăng khi creator và livestream được giao việc tạo nhu cầu từ trước ngày sale, thay vì để voucher gánh toàn bộ việc kéo đơn. Dù vậy, bằng chứng công khai mới dừng ở doanh số và lượt truy cập, chưa đủ để khẳng định cách làm này rẻ hơn giảm giá.
Từ đây có ba điểm đáng giữ lại: nhãn hàng chốt sản phẩm và mức ưu đãi đủ sớm để creator làm nội dung trước ngày sale; creator biết rõ món nào, ưu đãi nào thuộc phiên của mình, để phiên livestream không quay về đọc mã giảm giá; và dữ liệu trong ngày về tới đội ngành hàng kịp để đổi sản phẩm nổi bật. Muốn vậy, marketing, creator và nhãn hàng phải chốt chung một lịch chuẩn bị trước ngày sale.
Với người duyệt ngân sách, điều nên hỏi trước mùa thấp điểm là mỗi đồng doanh số đến từ creator để lại bao nhiêu biên lợi nhuận so với mỗi đồng đến từ giảm giá. Một phần ngân sách có thể chuyển sang nội dung trước ngày sale và được duyệt cùng ngân sách ưu đãi, đổi lại doanh nghiệp phải chấp nhận phụ thuộc nhiều hơn vào một nhóm creator.
Lưu ý khi áp dụng: số liệu do TikTok Shop và PMAX tự báo cáo, dẫn qua các tóm tắt công khai, chưa có kỳ so sánh và nhóm đối chứng. Nhãn hàng bán trên sàn cần cộng phí sàn và hoa hồng creator trước khi so với chi phí giảm giá của mình.
Phương pháp và nguồn tham khảo
Số liệu trong bài là mức thay đổi tương đối do TikTok Shop và PMAX tổng hợp từ báo cáo chương trình, dẫn theo tóm tắt công khai trên WARC và trang công bố giải của PMAX; bài không công bố số tuyệt đối của khách hàng. GMV (gross merchandise value) là tổng giá trị hàng hoá bán ra qua sàn, chưa trừ hoàn, huỷ, ưu đãi. Người dùng hoạt động hằng ngày là số người dùng có truy cập sàn trong một ngày. CPM là chi phí quảng cáo cho mỗi nghìn lượt hiển thị.
[1] MMA Global, danh sách giải MMA Smarties Vietnam 2024, https://www.mmaglobal.com/smarties-2024/finalists/winners/region:10
[2] MMA Global, danh sách giải Smarties X Global 2024, https://www.mmaglobal.com/smarties-2024/finalists/winners/region:1
[3] WARC, "TikTok Shop: Beyond promotion is live shoppertainment", 12/12/2024, https://www.warc.com/content/article/MMA-Smarties/TikTok_Shop_Beyond_promotion_is_live_shoppertainment/157699
[4] WARC, "TikTok Shop: Growth hacking in the low season", 30/04/2025, https://www.warc.com/content/article/mma-smarties/tiktok-shop-growth-hacking-in-the-low-season/en-gb/159254
[5] PMAX, "PMAX Wins Vietnam's Digital Agency of the Year 2024 at the MMA Smarties Awards", 30/10/2024, https://pmax.com.vn/en/pmax-wins-vietnams-digital-agency-of-the-year-2024-at-the-mma-smarties-awards/