Một lead rẻ chưa chắc mang về một khoản vay rẻ. Với FE CREDIT, giữa hai con số này là các bước tư vấn, thẩm định và giải ngân. Mỗi hồ sơ không đi đến cuối hành trình vẫn tiêu tốn thời gian của tổng đài và bộ phận vận hành. Vì thế, khi bước vào chương trình lead generation 2024 trong bối cảnh ngân sách bị siết sau Covid, FE CREDIT và PMAX không chỉ nhìn vào chi phí thu hút người đăng ký. Điều họ cần biết là để có một khoản vay được giải ngân và có hành vi trả nợ tốt, doanh nghiệp thực sự phải chi bao nhiêu.
Vì sao lead rẻ vẫn có thể khiến khoản vay đắt hơn
FE CREDIT và PMAX đã hợp tác về lead generation từ năm 2019, trong đó có chiến dịch đoạt Gold MMA Smarties Vietnam 2022 [1]. Đến năm 2024, áp lực không còn chỉ là tìm thêm người có nhu cầu vay. Chi tiêu sau Covid thắt chặt hơn nhưng mục tiêu giải ngân vẫn phải tăng.
Nếu kết quả marketing dừng ở số người điền form, một chiến dịch vẫn có thể trông rất hiệu quả dù tổng đài đang mất nhiều giờ gọi cho những hồ sơ không đủ điều kiện. Chi phí ấy không xuất hiện trong CPL, nhưng vẫn là tiền của doanh nghiệp. Đó là lý do đội dự án chuyển điểm đo cuối cùng sang khoản vay được giải ngân.
| Cách đo quen thuộc | Cách đo chương trình dùng |
|---|---|
| Chi phí mỗi lead | Chi phí cho mỗi khoản vay giải ngân, cộng cả chi phí tổng đài và vận hành |
| Số lead đạt chuẩn | Giá trị giải ngân, chỉ tính khoản vay có hành vi trả nợ tốt |
Cách đo mới cũng thay đổi việc hằng ngày của từng bộ phận. Media phải quan tâm đến chất lượng hồ sơ sau khi chuyển đi. Tổng đài cũng cần biết khách đến từ quảng cáo nào để có cách tư vấn phù hợp. Hai bộ phận trước đây dễ tối ưu theo chỉ tiêu riêng giờ có một kết quả chung để đối chiếu.
Cách đo này đi theo khung tối ưu toàn phễu (full-funnel optimization) mà PMAX dùng cho các chương trình tạo khách hàng: mỗi tầng của phễu, từ quảng cáo, lead, hồ sơ đạt chuẩn đến khoản vay, có một chỉ số chi phí riêng, và các chỉ số ấy cùng dẫn về chi phí để có một khách hàng. Nhờ vậy, nếu một tầng giảm được chi phí bằng cách đẩy việc sang tầng sau, con số cuối cùng sẽ cho thấy điều đó. Với doanh nghiệp cho vay, điều này giúp số khoản vay tăng mà chi phí bán hàng không tăng ngầm phía sau, vốn là phần ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của từng khoản vay.
Tìm khách mới mà không tiếp tục dồn tiền vào tệp quen
Trước chương trình, quảng cáo FE CREDIT tiếp cận khá rộng, chủ yếu là nhóm lao động phổ thông, và dùng thông điệp tương đối giống nhau trên các kênh. Đây là nhóm khách thương hiệu đã có nhiều năm phục vụ. Đội dự án nhận thấy nếu tiếp tục dồn tiền vào tệp quen thuộc, việc tìm thêm từng khoản vay mới sẽ ngày càng tốn kém.
Thay vì tiếp tục nói với tất cả khách hàng theo cùng một cách, đội dự án tách chiến lược thành hai nhánh. Nhóm khách đã vay và trả nợ đúng hạn được tiếp cận để bán chéo. Với khách mới, FE CREDIT mở rộng phân khúc theo nghề nghiệp, trong đó có nhân viên văn phòng ở ngành dịch vụ và công nghệ, những người trước đó ít được thương hiệu tiếp cận. PMAX xây dựng thông điệp và chuỗi điểm chạm riêng cho từng nhóm.
Nhưng mở phân khúc đồng nghĩa phải chuyển bớt ngân sách khỏi nhóm đã biết rõ khả năng chuyển đổi. Với người chưa có lịch sử vay tại FE CREDIT, đội dự án phải chấp nhận giai đoạn đầu khó chốt hơn.
FE CREDIT và PMAX ghi nhận mức tiếp cận nhóm nhân viên văn phòng ngành dịch vụ và hành chính tăng hơn gấp đôi.
Để người tư vấn biết khách đã đến từ đâu
Sáng tạo theo dữ liệu của từng nhóm khách
Dựa trên dữ liệu lịch sử và phản hồi theo thời gian thực, PMAX triển khai hàng trăm biến thể quảng cáo theo từng nhóm khách bằng khung Creative for Performance. Những mẫu cho tín hiệu kém được thay sớm, thay vì dồn chi phí sản xuất vào một số ý tưởng chưa kiểm chứng. Video ngắn và tiếp thị liên kết cũng được bổ sung để tìm cách tiếp cận nhóm mới với chi phí thấp hơn.
Lọc hồ sơ trên form, kéo lại khách bỏ dở
FE CREDIT đưa bước tiền thẩm định vào form đăng ký để nhận diện sớm hồ sơ khó giải ngân. Điều này khiến số lead được coi là đạt chuẩn trên báo cáo giảm, nhưng giúp tổng đài bớt xử lý những cuộc gọi không đi đến đâu. Người dừng giữa chừng được nhắc lại kèm ưu đãi thông qua nền tảng marketing automation của FE CREDIT.
Gọi khách theo thời điểm khách bấm quảng cáo
Trước đây, lead đi vào hàng đợi chung và tổng đài sử dụng một kịch bản tư vấn. Trong chương trình mới, thời điểm gọi được tính theo lúc khách bấm quảng cáo, không để khách chờ quá một giờ. Kịch bản cũng thay đổi theo nội dung mà khách đã tương tác. PMAX chuyển dữ liệu nguồn của lead, còn FE CREDIT đảm nhiệm vận hành tổng đài. Cách làm này cần đầu tư kết nối hệ thống, chứ không thể giải quyết bằng việc bổ sung nhân sự gọi điện. Tỷ lệ liên hệ thành công với khách có hồ sơ đạt chuẩn tăng 10 điểm phần trăm.
Chi phí giảm đáng kể, nhưng khâu chốt vay còn khó
So với nửa đầu năm 2023, nửa đầu năm 2024 ghi nhận số khoản vay giải ngân tăng 64%. Giá trị giải ngân từ những khoản vay có hành vi trả nợ tốt tăng hơn gấp đôi, trong khi chi phí cho mỗi khoản vay giảm gần một nửa.
Vì chỉ số chi phí đã bao gồm cả tổng đài và vận hành, kết quả này không thể chỉ được giải thích bằng việc mua lead rẻ rồi chuyển gánh nặng sang bộ phận khác. Giá trị giải ngân tăng nhanh hơn số khoản vay cũng cho thấy khoản vay trung bình lớn hơn, phù hợp với hướng mở rộng sang nhóm nhân viên văn phòng. Tuy nhiên, kết quả chưa được tách theo từng nhóm khách. Khi nhìn vào từng bước, cải thiện chủ yếu đến từ lượng hồ sơ và khả năng liên hệ; tỷ lệ lead đạt chuẩn giảm theo thiết kế của bộ lọc.
Ở bước chốt vay, kết quả chưa tích cực tương ứng. Tính lại theo từng bước, tỷ lệ chốt trong nhóm khách đã liên hệ giảm nhẹ khi mở rộng sang phân khúc mới. Do chưa có số liệu tách theo nhóm, đội dự án chưa thể kết luận nguyên nhân.
Cũng cần thận trọng với cách diễn giải kết quả. Số liệu hiện có chưa tách được tác động của chương trình khỏi mùa vụ hoặc thay đổi chính sách tín dụng; chưa theo dõi đầy đủ hành vi trả nợ ở những kỳ sau; và chưa cho thấy biên lợi nhuận của từng khoản vay.
Results
Kết quả
Khi quảng cáo, form đăng ký và tổng đài cùng chịu một thước đo, FE CREDIT có thêm khoản vay trả nợ tốt với chi phí thấp hơn cho mỗi khoản vay
~0.5
Chi phí cho mỗi khoản vay giải ngân so với trước chương trình, tính cả chi phí bán hàng và vận hành
2x
Giá trị giải ngân so với trước chương trình, chỉ tính khoản vay trả nợ tốt
+64%
Mức tăng số khoản vay giải ngân từ chương trình
Nhìn lại
Đặt chi phí cho mỗi khoản vay giải ngân lên bàn duyệt ngân sách
Ở chương trình FE CREDIT 2024, mức giảm chi phí đi cùng một thay đổi trong cách làm: marketing, form đăng ký và tổng đài được thiết kế để cùng hướng đến khoản vay thực sự được giải ngân và có hành vi trả nợ tốt.
Từ đây có ba điểm đáng giữ lại: thống nhất cách tính chi phí với tài chính; chuyển dữ liệu quảng cáo cùng lead sang tổng đài và quy định rõ thời gian liên hệ; cuối cùng, điều chỉnh kịch bản tư vấn khi mở sang phân khúc khách mới. Bước sau cùng đặc biệt quan trọng vì tỷ lệ chốt vẫn là phần chưa được cải thiện.
Với người duyệt ngân sách, CPL vẫn hữu ích nhưng chưa đủ. Cần đặt cạnh đó chi phí để có một khoản vay giải ngân, bao gồm cả tổng đài, và sẵn sàng đầu tư vào việc kết nối dữ liệu giữa các bộ phận, ngay cả khi số lead đạt chuẩn trên báo cáo không còn đẹp như trước.
Lưu ý khi áp dụng: số liệu do FE CREDIT và PMAX tự báo cáo, không có nhóm đối chứng. Mức giảm chi phí mỗi khoản vay chỉ có ý nghĩa với lợi nhuận khi khoản vay mới giữ được hành vi trả nợ suốt kỳ hạn.
Phương pháp và nguồn tham khảo
Số liệu trong bài là mức thay đổi tương đối do FE CREDIT và PMAX tổng hợp từ báo cáo chương trình; bài không công bố số tuyệt đối của khách hàng. Chi phí cho mỗi khoản vay bằng tổng chi phí marketing, bán hàng và vận hành chia cho số khoản vay giải ngân. Giá trị giải ngân chỉ tính khoản vay đến từ chương trình và có hành vi trả nợ tốt; tỷ lệ liên hệ thành công tính trên số khách có hồ sơ đạt chuẩn.
[1] Brands Vietnam, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/328741-Cross-Selling-with-Real-time-Data-Chien-dich-dot-pha-giup-FE-CREDIT-va-PMAX-giat-cup-Vang-tai-MMA-SMARTIES-2022
[2] MMA Global, danh sách giải MMA Smarties Vietnam 2024, https://www.mmaglobal.com/smarties-2024/finalists/winners/region:10
[3] Báo Pháp luật Việt Nam, chuyên trang Doanh nhân, "FE CREDIT gặt hái thành công với cú đúp giải thưởng tại MMA Smarties 2024", 11/11/2024, https://doanhnhan.baophapluat.vn/fe-credit-gat-hai-thanh-cong-voi-cu-dup-giai-thuong-tai-mma-smarties-2024-78970.html
[4] WARC, "FE Credit: The art of real-time marketing precision", 12/12/2024, https://www.warc.com/content/article/MMA-Smarties/FE_Credit_The_art_of_realtime_marketing_precision/157686