Khi khách cân nhắc lâu, quảng cáo phủ rộng thường tốn tiền ở chỗ khó thấy nhất: những lần hiển thị cho người chưa định mua. Năm 2023, Vietjet cần bán thêm vé quốc tế trong lúc sức mua giảm, nhiều người chuyển sang chuyến ngắn hoặc bay nội địa, còn khách quốc tế cân nhắc lâu hơn hẳn trước dịch. Tăng độ phủ và chạy khuyến mãi trên mọi kênh là cách dễ nghĩ tới. Nhưng với một hành trình mua kéo dài, người đang so sánh chuyến bay và người chưa có kế hoạch lại nhận cùng một lời mời. Câu hỏi Vietjet và PMAX đặt ra vì thế là: làm sao biết ai đang gần quyết định để dồn tiền quảng cáo về phía họ?
Vì sao "khách quốc tế" không thể nhận chung một lời mời
Vietjet muốn có thêm khách mới ở cả chiều bay vào và bay ra Việt Nam, giữ khách cũ và tăng doanh số vé quốc tế. Trong khi đó, báo cáo quảng cáo quen thuộc đếm bao nhiêu người đã thấy quảng cáo, chưa đếm bao nhiêu người đã mua vé.
PMAX đọc lại brief từ hai quan sát. Thứ nhất, người bay vào Việt Nam và người bay ra nước ngoài có lý do mua khác nhau, rồi lại khác nhau theo tuyến bay và mức sẵn sàng mua. Thứ hai, hành trình mua vé quốc tế sau dịch dài gấp 3 lần trước. Một lần tiếp cận khó đủ để chốt vé, nhưng nhắc lại cùng một lời mời với người chưa có nhu cầu chỉ làm tăng chi phí.
| Cách đo quen thuộc | Cách đo PMAX đề xuất |
|---|---|
| Độ phủ và lượt hiển thị trên toàn khu vực | Lượt đặt vé và doanh số theo từng nhóm khách |
| Báo cáo sau khi chiến dịch kết thúc | Tín hiệu hành vi đọc trong lúc chiến dịch chạy, đủ nhanh để đổi quảng cáo tiếp theo |
| Tổng doanh số trong kỳ | Doanh số gia tăng so với nhóm không nhận quảng cáo cá nhân hoá, sau khi trừ chi phí dữ liệu |
Chiến dịch đã làm được hai dòng đầu; dòng thứ ba vẫn còn để mở (xem mục 4).
Đọc hành vi của khách trong lúc chiến dịch còn chạy
Cách bán vé quốc tế phổ biến của hãng bay giá rẻ là những đợt khuyến mãi lớn, một thông điệp cho cả khu vực và đo bằng độ phủ. Dữ liệu khách hàng thường chỉ xuất hiện trong báo cáo sau đợt bán.
PMAX nhìn mỗi lần khách tìm chuyến hay quay lại so sánh giá như một tín hiệu cho biết người đó đang ở đâu trên hành trình mua. Nếu chỉ đọc tín hiệu sau chiến dịch, hãng bay vẫn trả tiền cho mọi lần hiển thị như nhau. Nếu đọc được trong lúc chiến dịch còn chạy, ngân sách có thể dồn về người sắp quyết định.
Quyết định PMAX đề xuất gồm ba phần. Dữ liệu khách hàng được gom về một nền tảng dữ liệu khách hàng và chia thành hàng trăm nhóm theo chiều bay, tuyến bay và mức sẵn sàng mua. Mỗi nhóm nhận nội dung theo tuyến và ngôn ngữ của thị trường. Tần suất hiển thị được đặt theo ý định mua, và phần lớn ngân sách đi vào kênh di động, nơi khách tìm và đặt vé.
Lựa chọn này có cái giá riêng. Chi phí dữ liệu phải bỏ ra trước khi bán được tấm vé nào. Hàng trăm nhóm khách đồng nghĩa với hàng trăm phiên bản nội dung phải làm, duyệt và cập nhật. Người chưa sẵn sàng mua cũng thấy thương hiệu ít lần hơn, tức chiến dịch chấp nhận bớt phần nhắc nhớ cho những nhu cầu còn xa.
Điều thay đổi là ngân sách được chia theo nhóm khách thay vì theo kênh, còn media chạy theo quy tắc phản ứng với hành vi thay vì một kế hoạch cố định từ đầu kỳ.
Để dữ liệu đổi được quảng cáo khách thấy tiếp theo
Gom dữ liệu và đọc lại hành trình mua
PMAX phân tích dữ liệu khách hàng của Vietjet cùng tín hiệu ý định từ các kênh truyền thông để vẽ lại hành trình mua vé quốc tế sau dịch. Kết quả cho thấy khách cần nhiều điểm chạm hơn trước, và điểm chạm phù hợp thay đổi theo mức sẵn sàng mua.
Chia nhóm theo lý do mua
Nhóm khách được dựng theo chiều bay, tuyến bay và hành vi, thay vì chỉ theo tuổi hay nơi ở. Mỗi nhóm có một lời mời riêng.
Kích hoạt theo hành vi và giới hạn tần suất
Hành vi của khách được ghi nhận theo thời gian thực qua hệ thống cá nhân hoá có AI trên nhiều kênh, để thay đổi nội dung họ thấy ở lần tiếp theo. Tần suất đặt theo ý định mua, và kết quả được đọc bằng lượt đặt vé và doanh số.
Doanh số tăng mạnh, nhưng chưa tách được phần do cá nhân hoá tạo ra
Doanh số bán vé trong 12 tuần chiến dịch gấp 6 lần cùng kỳ 2022. Độ phủ truyền thông tăng hơn 80%, cho thấy việc giới hạn tần suất không khiến chiến dịch tiếp cận ít người hơn. Tuy nhiên, đây vẫn là bằng chứng ở tầng truyền thông.
Về kinh tế, chiến dịch hướng tới việc bớt phần chi cho người chưa sẵn sàng mua để cùng một ngân sách mang về nhiều vé hơn. PMAX cho rằng phần giá trị bền hơn của cách làm này là nền dữ liệu và quy tắc theo nhóm khách có thể dùng lại cho các mùa bán sau, thay vì mỗi đợt lại mua độ phủ từ đầu. Dù vậy, chi phí marketing trên doanh thu hay chi phí cho mỗi vé chưa được công bố riêng.
Một số mục tiêu vẫn chưa có câu trả lời. Mục tiêu giữ khách cũ chưa có số riêng. Kết quả chưa tách theo nhóm khách, nên chưa biết nhóm nào chưa bù được chi phí. Cùng giai đoạn, Vietjet và PMAX còn chạy chiến dịch khuyến mãi "Happiness Is To Enjoy Flying", và một phần kết quả công bố của hai chiến dịch trùng nhau, nên chưa thể tách đóng góp riêng của cá nhân hoá.
Cũng cần thận trọng khi đọc mức tăng. Chiến dịch không có nhóm đối chứng. Mốc 2022 thấp vì đường bay quốc tế chưa hồi phục đầy đủ, nên mức tăng trông lớn hơn phần chiến dịch thực sự tạo ra. Doanh số cũng chưa trừ chi phí khai thác, marketing hay dữ liệu, nên chưa nói được về lợi nhuận.
Results
Kết quả
Doanh số bán vé tăng mạnh so với cùng kỳ khi quảng cáo bám theo hành vi của từng nhóm khách
6x
Doanh số bán vé trong 12 tuần chiến dịch so với cùng kỳ 2022
+80%
Mức tăng độ phủ truyền thông (chỉ số truyền thông)
3x
Độ dài hành trình mua vé quốc tế sau dịch so với trước dịch
Nhìn lại
Trước khi mua thêm dữ liệu, hãy hỏi dữ liệu đó đổi được quyết định bán vé nào
Chiến dịch của Vietjet cho thấy doanh số vé quốc tế có thể tăng khi quảng cáo đi theo hành vi của từng nhóm khách. Giá trị đến từ việc nối dữ liệu thẳng vào quyết định ai thấy lời mời nào và thấy bao nhiêu lần, hơn là từ lượng dữ liệu thu về.
Cách vận hành này không thể là việc riêng của marketing. Lời mời theo tuyến chỉ có ích khi khớp với giá vé và chỗ còn trống, nên đội media cần làm cùng đội quản lý doanh thu. Tín hiệu từ website và ứng dụng bán vé phải về đội media trong ngày, còn quy trình duyệt nội dung phải theo kịp hàng trăm phiên bản.
Với người duyệt ngân sách, điều đáng hỏi là mỗi nhóm khách được tách riêng có mang về đủ doanh thu để bù chi phí phục vụ hay không. Một phần ngân sách mua độ phủ nên được chuyển sang dựng nhóm đối chứng và báo cáo doanh số theo nhóm, dù như vậy đồng nghĩa với việc nhắc ít hơn với người chưa sẵn sàng mua.
Lưu ý khi áp dụng: số liệu do Vietjet và PMAX tự báo cáo, chưa có nhóm đối chứng; mốc 2022 thấp vì đường bay quốc tế chưa hồi phục, và chi phí nền tảng dữ liệu chưa được trừ khỏi hiệu quả.
Phương pháp và nguồn tham khảo
Số liệu trong bài là mức thay đổi tương đối do Vietjet và PMAX công bố trên trang case study của MMA Global và bản tóm tắt trên WARC; bài không công bố số tuyệt đối của khách hàng. "Doanh số gấp 6 lần" là doanh số bán vé trong 12 tuần chiến dịch năm 2023 so với cùng kỳ 2022, chưa trừ chi phí và chưa tách phần thị trường tự hồi phục. "Hành trình mua dài gấp 3 lần" là thời gian cân nhắc trước khi đặt vé quốc tế sau dịch so với trước dịch, theo WARC. Trang dự án của PMAX gộp kết quả của chiến dịch này với chiến dịch "Happiness Is To Enjoy Flying", nên chỉ dùng để đối chiếu.
[1] MMA Global, case study "VIETJET: This Airline Reinvents Its Data Measurement Tactics for Consumer Growth and Retention", Smarties X Global 2023, Real Time Marketing, Silver, Vietjet và PMAX. https://legacy-casestudies.mmaglobal.com/case_studies/view/88036
[2] MMA Global, Smarties 2023 Winners Gallery: Vietnam (https://www.mmaglobal.com/smarties-2023/finalists/winners/region:10), APAC (https://www.mmaglobal.com/smarties-2023/finalists/winners/region:4), X Global (https://www.mmaglobal.com/smarties-2023/finalists/winners/region:1).
[3] WARC, "Vietjet: Personalization with real-time data", 26/03/2024. https://www.warc.com/content/article/MMA-Smarties/Vietjet_Personalization_with_realtime_data/153928
[4] PR Newswire, "The finest campaign of the year has been announced at the MMA SMARTIES Awards Vietnam 2023", 01/11/2023. https://prnewswire.com/apac/news-releases/the-finest-campaign-of-the-year-has-been-announced-at-the-mma-smarties-awards-vietnam-2023-301973993.html
[5] PMAX, trang dự án Vietjet Air trên pmax.com.vn (gộp hai chiến dịch, chỉ dùng để đối chiếu).