Truyền thông FMCG năm 2025 chuyển từ quảng cáo một chiều sang nội dung người xem chủ động xem, tương tác và mua

Xét từng kênh riêng lẻ dễ dẫn đến một danh sách đầu tư dàn trải. Khi đặt năm xu hướng cạnh nhau, điểm chung giữa chúng cho thấy hướng đi rõ hơn: quảng cáo lặp lại và rập khuôn mất dần tác dụng, còn các thương hiệu chạy đua để có mặt ở những điểm chạm mà người xem chủ động chọn nội dung, tương tác hoặc mua ngay. Bốn luận điểm dưới đây đọc lại năm xu hướng theo cách đó. Truyền hình kết nối và quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số được gộp vào một luận điểm vì hai kênh có cùng một thay đổi.

Đầu năm 2025, Shopee, Lazada và Tiki vẫn là những kênh quảng cáo thương mại điện tử lớn, nhưng PMAX nhận định vị thế của các sàn này sẽ chịu ảnh hưởng từ social commerce. Tốc độ tăng của social commerce khi đó bám sát thương mại điện tử truyền thống, và trong ngành FMCG, TikTok Shop có những giai đoạn vượt Lazada về tổng giá trị giao dịch. Bài gốc không kèm số liệu cho so sánh này, vì vậy đây nên được đọc như một quan sát thị trường của PMAX.

Lý do nằm ở hành vi của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z. Nhóm này tin nhà sáng tạo nội dung trên TikTok hơn nội dung trên website nhãn hàng, vốn thường thiếu cập nhật, và sẵn sàng chốt đơn ngay từ video hay livestream, bỏ qua bước tìm kiếm quen thuộc. Quyết định mua vì vậy hình thành ngay trong lúc xem nội dung.

Với nhãn hàng FMCG, creator và livestream vì thế trở thành một phần của kênh bán, cần được lên kế hoạch cùng kế hoạch bán hàng. PMAX khi đó khuyến nghị hai việc: định hướng chiến lược xây kênh trên nền tảng, và xây quan hệ lâu dài với nhà sáng tạo nội dung, dùng video ngắn và livestream để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các hoạt động này nên được đo bằng đơn hàng và chi phí trên đơn, như cách đo quảng cáo.

Xu hướng thứ hai là dùng AI và machine learning để dự đoán nhu cầu. Thay vì chỉ dựa vào lịch sử bán hàng, AI tổng hợp và phân tích dữ liệu từ mạng xã hội, lịch sử tìm kiếm và hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó phác ra xu hướng tiêu dùng sắp tới. Nhãn hàng có thể dựa vào đó để chủ động điều chỉnh sản phẩm và quảng cáo.

Bài gốc cũng nêu rõ giới hạn: ứng dụng AI vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm đòi hỏi đầu tư riêng về nhân sự, chi phí bản quyền công cụ và kỹ thuật kết nối các công cụ thành chuỗi tự động hóa. Với nhiều nhãn hàng, mua công cụ là phần dễ hơn. Phần khó là có người đủ hiểu dữ liệu để đặt đúng câu hỏi và kiểm tra kết quả dự báo.

Vì vậy, trước khi đầu tư, nhãn hàng nên chọn một quyết định cụ thể mà dự báo sẽ phục vụ, ví dụ lượng hàng cho mùa cao điểm hoặc thời điểm tăng quảng cáo cho một dòng sản phẩm, rồi so dự báo với kết quả thực tế qua vài chu kỳ. Khi chưa có đội phân tích nội bộ, làm việc với đối tác đã có chuyên viên kỹ thuật và chuyên gia phân tích dữ liệu ứng dụng AI giúp rút ngắn thời gian thử nghiệm. Đầu năm 2025, PMAX đang phát triển song song hai nhóm chuyên môn này.

TV truyền thống từng thoái trào khi hành vi giải trí tại nhà thay đổi, nhưng kênh này đang chuyển thành truyền hình kết nối (Connected TV, CTV). Các nền tảng OTT (over the top) phát triển với nhiều tùy chọn quảng cáo phù hợp hơn với thương hiệu, và streaming ngày càng chiếm ưu thế khi cả Netflix Việt Nam cũng tham gia quảng cáo. Khác biệt lớn nhất của TV thế hệ mới là khả năng tương tác: người xem có thể quét mã QR, tham gia trò chơi hay nhận ưu đãi ngay trên màn hình.

Quảng cáo ngoài trời đi theo hướng tương tự. Biển quảng cáo kỹ thuật số (DOOH) cho phép đổi thông điệp theo thời gian, địa điểm, thậm chí thời tiết: một thương hiệu nước giải khát có thể tự động chuyển từ “Giải nhiệt ngày nóng” sang “Uống trà ấm ngày lạnh”. Khi kết hợp DOOH với quảng cáo nhắm lại trên di động (mobile retargeting), thương hiệu có thể nối người đã thấy biển quảng cáo với hành trình mua từ trực tuyến đến cửa hàng (O2O), dùng mã QR và ưu đãi riêng để tạo tương tác.

Hai kênh này vẫn là kênh màn hình lớn, phù hợp để xây nhận biết. Điểm mới là chúng có thêm dữ liệu phản hồi, như lượt quét mã, lượt nhận ưu đãi hay lượt tiếp cận lại trên di động. Khi đưa CTV hoặc DOOH vào kế hoạch, nhãn hàng nên thiết kế sẵn hành động người xem có thể làm và cách đo hành động đó, để so sánh được với ngân sách TV và biển quảng cáo truyền thống. Đầu năm 2025, PMAX đã hợp tác với các đối tác OTT để đưa quảng cáo CTV và Addressable TV đến các thương hiệu.

Người tiêu dùng ngày càng ít phản ứng với quảng cáo truyền thống lặp lại và rập khuôn. Họ tìm đến nội dung giải trí mang dấu ấn thương hiệu, hoặc nội dung được cá nhân hóa theo nhu cầu của chính họ. Theo báo cáo The Four Cs of Mobile Advertising của Decision Lab, 95% độ nhớ quảng cáo trên YouTube đến từ branded content, thay vì các quảng cáo bắt buộc.

Con số này đo độ nhớ quảng cáo, chưa đo doanh số, nên cần đọc đúng phạm vi. Nó cho thấy nội dung người xem tự chọn để lại dấu ấn rõ hơn quảng cáo họ buộc phải xem, nhưng chưa chứng minh branded content tạo ra nhiều đơn hàng hơn. Với nhãn hàng FMCG, branded content phù hợp nhất cho mục tiêu xây nhận biết và gắn câu chuyện thương hiệu, còn hiệu quả bán hàng cần được đo riêng.

Về cách làm, chiến lược nội dung cần dài hạn và xoay quanh một câu chuyện thương hiệu nhất quán, và thương hiệu cần vận hành như một nhà sản xuất nội dung thay vì chỉ mua vị trí quảng cáo. Việc này đòi hỏi lịch nội dung, quy trình sản xuất và cách đo riêng, khác với một chiến dịch theo mùa. Đầu năm 2025, PMAX gợi ý kết hợp nội dung thương hiệu hóa với nội dung cá nhân hóa (personalization content) để tăng mức liên quan với từng nhóm người xem.

Năm xu hướng PMAX nêu ra đầu năm 2025 dẫn đến cùng một câu hỏi khi phân bổ ngân sách: điểm chạm nào khiến người xem chủ động xem, tương tác hoặc mua, và doanh nghiệp đo được hành động đó tới đâu. Thứ tự ưu tiên tùy vào mục tiêu và năng lực của từng nhãn hàng.

Với nhãn hàng FMCG đang cần tăng doanh số trên kênh số, social commerce với creator và livestream là điểm nên bắt đầu, vì kết quả đo được bằng đơn hàng. Với nhãn hàng ưu tiên nhận biết, CTV, DOOH và branded content đáng cân nhắc, kèm cách đo tương tác ngay từ khi lập kế hoạch. AI dự báo nhu cầu phù hợp hơn với doanh nghiệp đã có dữ liệu bán hàng và mạng xã hội đủ dài để kiểm tra kết quả dự báo.

PMAX tiếp cận nhóm bài toán này qua Total Media cho kế hoạch quảng cáo đa nền tảng và Total Creator Solution cho creator, KOL/KOC và livestream. Cách làm đa kênh chưa phù hợp khi ngân sách chỉ đủ cho một hoặc hai kênh. Khi đó, nên chọn kênh gần nhất với mục tiêu chính và đo kỹ trước khi mở rộng.