Luật Quảng cáo 2026: Ngân sách KOL ngành sức khỏe cần tính chi phí tuân thủ

Một kế hoạch KOL marketing trong ngành sức khỏe thường được đánh giá qua những chỉ số quen thuộc: chiến dịch tiếp cận bao nhiêu người, tạo ra bao nhiêu đơn hàng và chi phí cho mỗi đơn hàng là bao nhiêu.

Đó vẫn là những thước đo cần thiết. Tuy nhiên, từ năm 2026, doanh nghiệp cần tính thêm một yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả đầu tư: Trong số những nội dung đã trả tiền sản xuất, có bao nhiêu nội dung vẫn đủ điều kiện tiếp tục sử dụng sau khi được rà soát?

Câu hỏi này trở nên quan trọng khi khung pháp lý giai đoạn 2025–2026 bổ sung trách nhiệm của người có ảnh hưởng, bên cạnh trách nhiệm vốn có của doanh nghiệp và đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo.

Đặc biệt, trong ngành sức khỏe, thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm và dịch vụ khám chữa bệnh chịu những quy định khác nhau. Một nội dung phù hợp với nhóm sản phẩm này chưa chắc được phép sử dụng cho nhóm sản phẩm khác.

Những thay đổi pháp lý vì vậy không chỉ ảnh hưởng đến khâu kiểm duyệt trước khi đăng. Chúng còn tác động đến cách thương hiệu lựa chọn creator, xây dựng nội dung, phân bổ ngân sách và đánh giá hiệu quả đầu tư.

Trước đây, khi lựa chọn creator, thương hiệu thường đặt trọng tâm vào khả năng tiếp cận khách hàng, mức độ phù hợp với tệp người theo dõi và chi phí hợp tác.

Tuy nhiên, những tiêu chí này không còn đủ để đánh giá toàn diện một phương án hợp tác trong ngành sức khỏe.

Từ ngày 01/01/2026, người có ảnh hưởng không được giới thiệu sản phẩm nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm đó, đồng thời phải chịu trách nhiệm về nội dung mình truyền tải [3].

Nghị định 87/2026/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 15/05/2026, cụ thể hóa trách nhiệm này với ba nhóm mức xử phạt dành cho cá nhân:

Tùy theo hành vi vi phạm, người có ảnh hưởng còn có thể phải xin lỗi công khai và nộp lại khoản thu bất hợp pháp [5][10].

Những quy định này tạo ra thay đổi đáng kể trong cách creator và thương hiệu hợp tác.

Khi trách nhiệm pháp lý được đặt trực tiếp lên người giới thiệu sản phẩm, creator có cơ sở để yêu cầu thương hiệu cung cấp đầy đủ hồ sơ, dành thêm thời gian trải nghiệm sản phẩm hoặc từ chối những kịch bản chưa có đủ căn cứ.

Thực tế, sau khi Nghị định 87 có hiệu lực, một số creator trong lĩnh vực mỹ phẩm và thực phẩm chức năng cho biết họ đã yêu cầu nhãn hàng cung cấp giấy tờ pháp lý hoặc kéo dài thời gian trải nghiệm sản phẩm trước khi nhận quảng cáo [11].

Đối với thương hiệu, điều này đồng nghĩa với thời gian chuẩn bị chiến dịch có thể kéo dài hơn. Số lượng creator có thể triển khai trong cùng một khoảng thời gian cũng có thể giảm xuống.

Tuy nhiên, đây không nhất thiết là một bất lợi.

Thay vì hợp tác với nhiều creator chỉ để truyền tải một kịch bản có sẵn, thương hiệu có thể ưu tiên số lượng ít hơn nhưng có đủ hiểu biết, trải nghiệm thực tế và căn cứ để giới thiệu sản phẩm.

Chi phí chuẩn bị cho từng creator có thể cao hơn, nhưng đổi lại, nội dung có khả năng hạn chế rủi ro bị yêu cầu chỉnh sửa hoặc gỡ bỏ, đồng thời có thể được khai thác lâu hơn trên quảng cáo trả phí và các sàn thương mại điện tử.

Ở góc độ này, giá trị của creator không chỉ đến từ khả năng tạo lượt xem hay đơn hàng, mà còn từ mức độ hiểu sản phẩm và khả năng truyền tải thông tin phù hợp với yêu cầu pháp lý.

Để hỗ trợ creator thực hiện đúng trách nhiệm, thương hiệu cần chuẩn bị tối thiểu bộ tài liệu gồm số đăng ký hoặc số công bố sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, nội dung quảng cáo đã được xác nhận nếu thuộc diện bắt buộc, cùng danh sách những cách diễn đạt cần tránh.

Một vấn đề khác doanh nghiệp cần lưu ý là tính hợp lệ của nội dung quảng cáo có thể thay đổi theo thời gian.

Trong ngành sức khỏe, mỗi nhóm sản phẩm chịu những quy định riêng. Vì vậy, việc phân loại sản phẩm cần được hoàn tất trước khi xây dựng brief và phát triển nội dung cho creator.

Điểm đáng chú ý là việc một nội dung đã được xác nhận và sử dụng hợp lệ tại thời điểm sản xuất không đồng nghĩa với việc nội dung đó có thể tiếp tục sử dụng trong toàn bộ thời gian thương hiệu dự kiến.

Chẳng hạn, từ ngày 01/07/2025, thuốc không kê đơn được phân loại theo các tiêu chí và gắn với số đăng ký, thay thế phần lớn cách quản lý dựa trên danh mục cũ [1].

Theo quy định, giấy xác nhận nội dung quảng cáo sẽ mất hiệu lực nếu hoạt chất bị đưa ra khỏi danh mục thuốc không kê đơn [2].

Đồng thời, nội dung đăng tải trên sàn thương mại điện tử vẫn được xem là quảng cáo thuốc và phải tuân thủ các quy định tương ứng.

Đối với thực phẩm bảo vệ sức khỏe, từ ngày 01/07/2026, hồ sơ xác nhận nội dung quảng cáo được nộp và giải quyết tại cấp tỉnh [6].

Những thay đổi này cho thấy việc quản lý nội dung quảng cáo không nên kết thúc ở thời điểm bài đăng được duyệt.

Minh họa: Khi thời gian sử dụng nội dung ngắn hơn dự kiến

Ví dụ giả định.

Một thương hiệu thuốc không kê đơn đầu tư 600 triệu đồng để sản xuất 30 video creator, với kế hoạch tiếp tục sử dụng các video này trên quảng cáo trả phí trong 12 tháng.

Tuy nhiên, đến tháng thứ 4, hoạt chất của sản phẩm bị đưa khỏi danh mục thuốc không kê đơn, khiến giấy xác nhận nội dung quảng cáo mất hiệu lực.

Khi đó, kế hoạch tiếp tục sử dụng nội dung trong 8 tháng còn lại không còn căn cứ pháp lý.

Chi phí sản xuất mỗi video vẫn là 20 triệu đồng, nhưng thời gian khai thác thực tế chỉ bằng một phần ba so với dự kiến ban đầu.

Ví dụ này cho thấy số lượng nội dung đã sản xuất không phản ánh đầy đủ giá trị mà thương hiệu nhận được.

Một video chỉ thực sự tạo ra giá trị trong khoảng thời gian nội dung đó còn đủ điều kiện được khai thác.

Nếu trách nhiệm của creator đã thay đổi và tính hợp lệ của nội dung có thể biến động theo thời gian, cách doanh nghiệp đánh giá hiệu quả chiến dịch cũng cần được điều chỉnh tương ứng.

Các chỉ số truyền thống như lượt xem, số bài đăng hay doanh số trong kỳ vẫn có vai trò nhất định. Tuy nhiên, chúng chưa phản ánh đầy đủ chi phí chuẩn bị, rủi ro kiểm duyệt và khả năng khai thác nội dung sau chiến dịch.

Đối với các thương hiệu ngành sức khỏe, việc đánh giá hiệu quả cần tính đến phần nội dung đáp ứng yêu cầu pháp lý và doanh số thực sự được tạo ra từ những nội dung còn đủ điều kiện sử dụng.

Một cách tiếp cận đơn giản là phân bổ toàn bộ chi phí sản xuất và kiểm duyệt theo số tháng nội dung thực sự còn được phép khai thác:

Chi phí thực tế của một nội dung trên mỗi tháng sử dụng = (Phí creator + Chi phí chuẩn bị và duyệt) ÷ Số tháng nội dung còn được phép sử dụng.

Với cách tính này, mức báo giá ban đầu chưa đủ để kết luận phương án nào có chi phí thấp hơn.

Một creator có mức phí cao hơn nhưng hiểu rõ sản phẩm, truyền tải đúng nội dung đã xác nhận và hạn chế được việc chỉnh sửa hoặc gỡ bài có thể mang lại chi phí trên mỗi tháng sử dụng thấp hơn so với một creator có mức báo giá thấp.

Rủi ro cũng không chỉ nằm ở phía người có ảnh hưởng.

Theo quy định, hành vi quảng cáo sản phẩm không phải thuốc nhưng thể hiện công dụng phòng hoặc chữa bệnh có thể bị xử phạt 30–40 triệu đồng đối với cá nhân, mức phạt đối với tổ chức gấp đôi [9]. Nội dung vi phạm còn có thể bị buộc gỡ bỏ và cải chính thông tin [12].

Với doanh nghiệp, một nội dung phải gỡ không chỉ làm phát sinh tổn thất từ chi phí sản xuất đã bỏ ra. Doanh số dự kiến đến từ nội dung đó cũng có thể bị ảnh hưởng.

Vì vậy, chi phí tuân thủ cần được xem là một phần của bài toán hiệu quả đầu tư, thay vì chỉ là công việc kiểm tra pháp lý trước khi chiến dịch lên sóng.

Doanh nghiệp nên chuẩn bị như thế nào?

Để kiểm soát rủi ro ngay từ đầu, thương hiệu có thể xây dựng quy trình phối hợp với creator theo năm bước.

Điều quan trọng là không nên mặc định mọi nội dung đã sản xuất đều trở thành tài sản truyền thông có thể sử dụng.

Khi chưa hoàn tất kiểm duyệt, chi phí sản xuất nội dung vẫn chưa chứng minh được khả năng tạo ra giá trị. Do đó, ngân sách creator cho năm tiếp theo nên có một khoản riêng dành cho việc chuẩn bị hồ sơ và kiểm duyệt.

Việc đánh giá chi phí dựa trên thời gian nội dung còn được phép sử dụng giúp doanh nghiệp có thêm một góc nhìn về hiệu quả đầu tư. Tuy nhiên, cách tiếp cận này có những giới hạn nhất định, tùy thuộc vào nhóm sản phẩm và hình thức triển khai.

Với thuốc kê đơn, quảng cáo qua creator hướng đến công chúng không phải là phương án được phép thực hiện. Vì vậy, phép tính chi phí trên nội dung quảng cáo không áp dụng trong trường hợp này. Ngân sách phù hợp hơn với nội dung giáo dục về bệnh học không gắn sản phẩm và các kênh thông tin dành cho người hành nghề y.

Với sản phẩm mới chưa có giấy xác nhận nội dung quảng cáo, thời gian chờ hoàn tất hồ sơ đồng nghĩa với chi phí cơ hội về doanh số. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể cân nhắc triển khai nội dung giáo dục không gắn với sản phẩm, thay vì chỉ chờ chiến dịch creator.

Với mô hình KOC hoặc affiliate quy mô lớn, chi phí kiểm duyệt từng nội dung có thể cao hơn giá trị mà một bài đăng mang lại. Một phương án khả thi hơn là xây dựng thư viện những cách diễn đạt đã được duyệt và kết hợp kiểm tra theo mẫu.

Với livestream, doanh nghiệp không thể duyệt trước toàn bộ lời nói của người thực hiện. Vì vậy, cần có kịch bản khung, nhân sự kiểm soát trực tiếp và cơ chế cho phép dừng phiên khi cần thiết.

Những khác biệt này cho thấy doanh nghiệp cần thiết kế quy trình kiểm duyệt phù hợp với đặc thù của từng nhóm sản phẩm và định dạng, thay vì sử dụng một phương pháp cho mọi chiến dịch.

Những thay đổi trong khung pháp lý không làm giảm vai trò của KOL hay creator đối với hoạt động marketing ngành sức khỏe. Thay vào đó, chúng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với chất lượng nội dung và trách nhiệm của các bên tham gia.

Một phần nguồn lực trước đây tập trung vào sản xuất và phân phối nội dung nay cần được phân bổ sớm hơn cho quá trình chuẩn bị: hoàn thiện hồ sơ, trải nghiệm sản phẩm, xây dựng thông điệp và kiểm duyệt.

Với những thương hiệu có hệ thống tài liệu đầy đủ và quy trình rõ ràng, việc hợp tác với các creator uy tín có thể trở nên thuận lợi hơn, nhất là khi những người có ảnh hưởng ngày càng thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm để giới thiệu.

Sự thay đổi này cũng đặt ra những ưu tiên khác nhau cho các cấp quản lý.

Đối với CEO, khi phê duyệt ngân sách creator, câu hỏi không chỉ là chi phí để tạo ra bao nhiêu nội dung, mà còn là bao nhiêu phần ngân sách đang được đầu tư vào những nội dung có thể tiếp tục sử dụng sau khi rà soát.

Đối với CMO, công việc cần ưu tiên trong 30 ngày tới là rà soát các nội dung đang triển khai theo những thay đổi pháp lý giai đoạn 2025–2026, đồng thời kiểm tra hợp đồng KOL đã có điều khoản về trải nghiệm sản phẩm và thông báo quảng cáo hay chưa.

Đối với bộ phận Finance, việc tách riêng chi phí chuẩn bị hồ sơ và kiểm duyệt, đặt cạnh phí creator, sẽ giúp đánh giá các phương án hợp tác trên cùng một cơ sở chi phí.

Ngoài ra, nếu doanh nghiệp chưa phân công người theo dõi thay đổi phân loại của từng hoạt chất, hoặc chưa đưa livestream và nội dung trên sàn thương mại điện tử vào quy trình kiểm duyệt tương ứng với video, đây là những vấn đề cần được ưu tiên xử lý.

Suy cho cùng, ngân sách KOL ngành sức khỏe năm 2026 không còn chỉ là khoản phí trả cho creator. Chi phí tuân thủ đã trở thành một phần của hoạt động hợp tác, bất kể doanh nghiệp có ghi nhận riêng trong kế hoạch ngân sách hay không.

Vấn đề không chỉ là doanh nghiệp cần chi thêm bao nhiêu, mà là làm thế nào để mỗi khoản đầu tư vào nội dung có thể tiếp tục tạo ra giá trị trong thời gian được phép sử dụng.

Nếu doanh nghiệp đang rà soát danh sách creator và chuẩn bị hợp đồng cho năm 2027, một điểm khởi đầu phù hợp là đánh giá chi phí chuẩn bị và kiểm duyệt bên cạnh phí hợp tác creator, phân theo từng nhóm sản phẩm.