Nhiều doanh nghiệp không thiếu chiến lược marketing, mà thiếu cơ chế biến chiến lược thành hàng nghìn quyết định nhất quán mỗi ngày. Ebook tổng hợp các keynote về Total Marketing tại CSMO. Diễn giả gồm ông Lê Quốc Vinh (Chủ tịch CSMO Việt Nam), ông Lê Xuân Long và ông Nguyễn Mạnh Cường của PMAX.
Bốn điểm đứt gãy giữa marketing và kết quả kinh doanh
Ebook mô tả bốn "nỗi đau" quen thuộc. Mỗi P trong 4P đi một hướng với KPI riêng, và không ai chịu trách nhiệm tổng thể. Các chiến dịch đạt reach, tương tác, lead, nhưng doanh thu không tăng tương ứng.
Phòng ban vẫn báo cáo đạt số trong khi lợi nhuận hay tỷ lệ khách cũ quay lại giảm. Cuối cùng, marketing không chứng minh được chi tiêu trên từng kênh đã tạo ra bao nhiêu doanh số và ROI.
Từ quản trị từng hoạt động sang một hệ điều hành marketing
Keynote mở đầu hỏi: doanh nghiệp đang quản trị marketing theo từng hoạt động như digital, PR, trade, hay như một hệ thống? Cách làm rời rạc dẫn tới silo, dữ liệu phân mảnh và KPI xung đột. Hệ quả là trải nghiệm khách hàng đứt gãy, còn ngân sách chỉ tối ưu cục bộ.
Đề xuất của PMAX là Marketing Operating System gồm 8 hệ thống chạy song song, chia ba nhóm. Nhóm định hướng gồm Objective và Responsibility. Nhóm vận hành gồm Planning, Budget, Control, Data; nhóm phản hồi gồm Assessment & Learning và Culture.
Ebook không áp một mô hình tổ chức chung cho mọi doanh nghiệp. Tổ chức theo chức năng, thương hiệu, vùng, nhóm agile hay hợp nhất marketing với sales đều có thể đúng. Lựa chọn tuỳ vào chiến lược kinh doanh.
Nối marketing với chuỗi giá trị
Phần này trình bày khung Total Marketing, nối chiến lược kinh doanh, thương hiệu, 4P, truyền thông và dữ liệu thành một hệ thống. Hai nguyên lý được phân tích: marketing phải gắn với chuỗi giá trị nội bộ, và với chuỗi giá trị của cả ngành.
Case một doanh nghiệp phân phối mũ cho thấy cách tích hợp dọc và ngang tạo ra ba lợi thế cạnh tranh. Ba lợi thế đó nằm ở sản phẩm, giá và truyền thông. Bạn sẽ thấy cách doanh nghiệp đi qua từng khâu, từ R&D đến bán lẻ, để bảo vệ biên lợi nhuận.
Đầu tư ở đâu, đầu tư bao nhiêu
- 01
Sàng lọc khoản đầu tư theo ma trận ROI = Impact / Effort
- 02
Tách đóng góp của media khỏi doanh thu nền, xác định điểm bão hoà và marginal return từng kênh
- 03
Lập kịch bản ngân sách theo giả định rủi ro và mục tiêu tăng trưởng
- 04
Cân bằng Brand Building và Sales Activation, quản trị đổi mới theo danh mục 70/20/10 và ma trận BCG
Đi kèm là ví dụ cách Marketing Mix Modeling (MMM) biến dữ liệu quá khứ thành quyết định phân bổ vốn. Ebook cũng mô tả cách gom dữ liệu về một nguồn chung. Nhờ vậy đội ngũ có thể quyết định tăng, giảm, ngưng hay thử mới ngay trong lúc triển khai.
Cuối ebook có thông tin đăng ký dùng thử ScanMax Digital Brand Health Check. Công cụ này chuyển dữ liệu phân mảnh thành bức tranh sức khoẻ thương hiệu toàn phễu.