Lead đến từ nhiều kênh hơn, nên mỗi kênh cần một vai trò và một thước đo riêng trong hành trình khách hàng

Câu hỏi nhiều đội marketing đặt ra là nên dồn ngân sách vào kênh nào có chi phí trên lead thấp. Khi một người đi qua nhiều kênh trước khi để lại thông tin, câu hỏi đó dễ dẫn đến kết luận sai, vì kênh chốt được lead chưa chắc là kênh tạo ra nhu cầu. Câu hỏi hữu ích hơn là mỗi kênh đang làm việc gì trong hành trình, và việc đó nên được đo bằng chỉ số nào. Bài viết đi qua năm hình thức thu lead theo cách đó, rồi bàn về cách chọn tổ hợp kênh theo ngành.

Thay đổi lớn của thị trường nằm ở cách người tiêu dùng di chuyển giữa các kênh, nhiều hơn là ở số kênh mới xuất hiện. Một người có thể bắt đầu từ một quảng cáo TikTok, quyết định điền thông tin sau khi xem một buổi livestream hỏi đáp, rồi chốt lịch hẹn qua tin nhắn. Doanh nghiệp chỉ tập trung vào một kênh sẽ chỉ thấy một đoạn của hành trình này.

Sự phân tán này không làm lead gen yếu đi, nhưng làm nó phức tạp hơn. Đa kênh trong chiến lược lead gen có nghĩa là dùng đúng vai trò của từng kênh và nối chúng thành một hệ thống xuyên suốt ba bước nhận biết, tìm hiểu và chuyển đổi. Mỗi kênh khác nhau về hành vi người dùng, mức sẵn sàng chuyển đổi và chi phí, nên cần cách tối ưu riêng.

Hệ quả với đo lường là chi phí trên lead của từng kênh, đặt cạnh nhau, dễ đánh giá sai vai trò của kênh. Một kênh làm nhiệm vụ tạo nhu cầu có thể có chi phí trên lead cao, trong khi phần lớn người dùng nó kéo về lại chốt qua tin nhắn. Trước khi phân bổ lại ngân sách, doanh nghiệp nên xác định vai trò chính của từng kênh và gắn cho mỗi vai trò một chỉ số phù hợp, ví dụ tỷ lệ lead đạt chuẩn cho landing page hay tỷ lệ tin nhắn thành lead cho kênh nhắn tin.

Dù hành vi người dùng phân mảnh, landing page vẫn quan trọng với các ngành có chu kỳ ra quyết định dài và giá trị cao như bất động sản, giáo dục hay B2B. Đây là nơi doanh nghiệp toàn quyền kiểm soát nội dung, cấu trúc thông điệp và luồng chuyển đổi. Để hiệu quả, landing page cần tối ưu cả trải nghiệm (giao diện, hiển thị, tốc độ tải) lẫn nội dung (thông tin, ưu điểm, lời kêu gọi hành động nổi bật). Theo bài gốc, đây thường là kênh có quy mô nhỏ nhưng tỷ lệ lead chất lượng cao nhất. Khi kết hợp với quảng cáo tìm kiếm (Search Ads), landing page hoạt động như bộ lọc nhóm khách thật sự quan tâm.

Form tích hợp trên mạng xã hội, như Facebook Lead Form hay TikTok Instant Form, đi theo hướng ngược lại: người dùng để lại thông tin chỉ với vài thao tác, không cần rời nền tảng. Ưu điểm là tốc độ và sự tiện lợi, còn nhược điểm thường gặp là tỷ lệ lead rác cao nếu không tối ưu liên tục.

Cách giữ chất lượng cho form trên mạng xã hội là liên tục gửi tín hiệu từ bộ phận bán hàng hoặc CRM về nền tảng quảng cáo, gồm cả lead chất lượng và lead không chất lượng, để hệ thống học đúng nhóm cần tìm. Song song, doanh nghiệp thử các định dạng và tính năng form khác nhau, như độ dài câu hỏi, câu trả lời tự động hay xác thực OTP, để cân bằng số lượng và chất lượng. Cách đưa dữ liệu CRM về nền tảng quảng cáo được PMAX phân tích riêng trong ebook về lead gen thế hệ mới.

Hai kênh này vì vậy nên được đặt mục tiêu khác nhau: landing page đo bằng tỷ lệ lead đạt chuẩn, form trên mạng xã hội đo bằng số lead đạt chuẩn còn lại sau khi lọc. Nếu so hai kênh bằng cùng một chỉ số chi phí trên lead, form trên mạng xã hội thường trông rẻ hơn mức thực tế.

Theo bài gốc, tin nhắn (messaging) là kênh tăng mạnh nhất trong lead gen năm 2025. Người dùng thích nhắn tin vì được trả lời riêng và ngay lập tức, điều form hay landing page không làm được. Các ngành cần tư vấn sâu và có nhiều rủi ro khi ra quyết định, như thẩm mỹ, chăm sóc sức khỏe, giáo dục hay ô tô, đều tăng trưởng rõ khi đẩy mạnh kênh này.

Kết quả của kênh tin nhắn phụ thuộc vào hai việc. Việc thứ nhất là dùng đúng quảng cáo để tạo tin nhắn: TikTok và Google mở rộng Click-to-Message dẫn về Zalo, còn Meta ra mắt Marketing Messages gửi quảng cáo thẳng vào hộp thư chỉ cần số điện thoại. Việc thứ hai là quy trình chăm sóc, từ tiếp nhận, phân loại nhu cầu đến phản hồi kịp thời theo kịch bản, để đưa khách tới bước để lại thông tin tư vấn và sử dụng dịch vụ. Quy trình này quyết định tỷ lệ một cuộc trò chuyện trở thành lead chất lượng.

Livestream cũng đã chuyển từ kênh bán của thương mại điện tử sang công cụ thu lead cho các ngành có rào cản niềm tin lớn như giáo dục, tài chính, ô tô hay bất động sản. Giá trị của livestream nằm ở nội dung chuyên sâu, khả năng trả lời thắc mắc ngay và kích hoạt chuyển đổi đúng lúc nhu cầu cao, nhiều hơn là ở lượt xem. Phiên Mega Livestream The Felix trên TikTok ghi nhận 517 booking trong một phiên 3 giờ; chiến dịch này được PMAX phân tích đầy đủ trong một ebook riêng. Với dịch vụ tài chính, loại sản phẩm khô và khó tư vấn, các phiên livestream PMAX triển khai cho FE Credit ghi nhận 380K tương tác, với 50K lượt xem và 80 lead trực tiếp mỗi phiên.

Với hai kênh này, chỉ số cần theo dõi là tỷ lệ chuyển từ cuộc trò chuyện hoặc lượt xem thành lead đạt chuẩn, cùng thời gian phản hồi của đội tư vấn. Lượt xem và tương tác cao cho biết nội dung đang thu hút, chưa cho biết quy trình phía sau có chuyển được người xem thành khách hàng hay không.

Người tiêu dùng ngày càng ít tin lời tuyên bố của thương hiệu và tin trải nghiệm thật từ những người giống họ hơn. Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và kênh influencer có sức thuyết phục nhờ tính chân thật, tự nhiên và khả năng tạo đồng cảm.

Meta và TikTok đã đưa xu hướng này vào sản phẩm quảng cáo qua Partnership Ads, cho phép dùng nội dung UGC hoặc kênh của influencer làm quảng cáo, kèm lời kêu gọi hành động dẫn về form đăng ký, landing page hoặc kênh tin nhắn của doanh nghiệp. Mỗi nội dung UGC nhờ đó có thể trở thành một điểm chuyển đổi. Theo quan sát của PMAX trong bài gốc, kết hợp sức kể chuyện của creator với media qua Partnership Ads tạo ra lead chất lượng cao với chi phí thấp hơn đáng kể so với branded content truyền thống; bài gốc chưa công bố số liệu so sánh chung cho nhận định này.

Chiến dịch UGC cho lead của Skoda là một ví dụ: theo số liệu PMAX công bố, 60% lead chất lượng của chiến dịch đến từ nội dung UGC.

Với doanh nghiệp, việc nên làm là chọn creator theo khả năng tạo lead đạt chuẩn, bên cạnh lượt tiếp cận, và gắn sẵn đường dẫn chuyển đổi ngay khi lên kế hoạch nội dung. Nếu creator chỉ được đo bằng lượt xem, doanh nghiệp không có cơ sở để so sánh kênh này với các kênh lead khác trong cùng ngân sách.

Không có tổ hợp kênh lead gen áp dụng chung cho mọi ngành, vì mỗi ngành có hành trình khách hàng, nhu cầu và hành vi riêng. Người tìm dịch vụ spa cần tương tác cá nhân nhanh qua tin nhắn; phụ huynh quan tâm trường quốc tế bị thuyết phục nhiều hơn qua livestream hội thảo; khách hàng bất động sản hay B2B đánh giá cao landing page chi tiết và việc chăm sóc dài hạn.

Thứ tự ưu tiên vì vậy tùy ngành và năng lực vận hành. Với ngành có chu kỳ ra quyết định dài, nên giữ landing page và Search Ads làm kênh lọc chất lượng, rồi thêm livestream hoặc tin nhắn để trả lời câu hỏi. Với ngành cần phản hồi nhanh, nên đầu tư vào quy trình chăm sóc tin nhắn trước khi tăng ngân sách quảng cáo tạo tin nhắn. Ở mọi ngành, càng nhiều kênh thì yêu cầu về đo lường, quy trình và dữ liệu càng cao, nên chỉ thêm kênh khi đã đo được lead đạt chuẩn ở các kênh hiện có.

PMAX tiếp cận bài toán này qua Total Lead Generation: chiến dịch, dữ liệu và quản trị lead được vận hành trong cùng một pipeline, từ lead đến khách hàng. Cách làm này chưa phù hợp khi doanh nghiệp chưa có đội tư vấn hoặc CRM để tiếp nhận lead từ nhiều kênh. Khi đó, mở thêm kênh chủ yếu làm tăng số lead không được chăm sóc.