Ngành mẹ và bé nên tính giá trị khách hàng cả bằng lượt giới thiệu

Vài năm qua, sàn thương mại điện tử kéo doanh số hàng mẹ và bé đi lên nhanh. Trong 12 tháng từ 08/2024 đến 07/2025, doanh số thực phẩm và sữa công thức cho trẻ sơ sinh trên Shopee tăng 81%, tã và khăn ướt tăng 55% so với 12 tháng trước đó. Cùng lúc, nhiều thương hiệu thấy chi phí có thêm một khách mới tăng dần, trong khi khách mua xong ít quay lại.

Phản ứng thường gặp là đặt mục tiêu tăng tỷ lệ mua lại và chi thêm cho khuyến mãi giữ chân. Câu hỏi đằng sau là: làm sao để mẹ trung thành hơn? Câu hỏi này giả định mẹ rời đi vì thương hiệu chưa đủ hấp dẫn.

Với ngành mẹ và bé, giả định đó chỉ đúng một phần. Nhiều mẹ rời đi vì con đã lớn qua giai đoạn dùng sản phẩm, dù vẫn hài lòng. Bài này trả lời hai câu hỏi cho người duyệt ngân sách: giá trị một khách hàng mẹ và bé nên được tính thế nào, và tiền giữ chân nên chi vào đâu để còn có lãi.

Theo khảo sát của mili.eu với hơn 1.000 mẹ được dẫn trong ebook của PMAX, ở nhóm mẹ bầu và mẹ có con dưới 1 tuổi, 60% thích thử thương hiệu mới và 61% chưa trung thành với thương hiệu nào. Ở nhóm mẹ có con 1–3 tuổi, tỷ lệ trung thành đã lên 49%.

Hai con số này cho thấy năm đầu làm mẹ là giai đoạn thử. Mẹ chưa biết sản phẩm nào hợp với con, nên đổi thương hiệu là cách tìm hiểu, không hẳn là chê thương hiệu cũ. Đây cũng là nhóm đang kéo doanh số sàn đi lên: các danh mục cho mẹ bầu và con dưới 1 tuổi tăng nhanh nhất, như thực phẩm và sữa công thức (81%), tã và khăn ướt (55%), trong khi các danh mục cho trẻ 1–5 tuổi tăng 20–38%.

Phía bên kia giai đoạn cũng có một kiểu rời đi khác. Nhiều danh mục gắn chặt với tuổi của con: tã, sữa công thức theo từng số. Khi con qua giai đoạn, nhu cầu kết thúc. Một mẹ kể trong nghiên cứu của PMAX rằng sau khi con hết dùng tã, chị huỷ nhận khuyến mãi của thương hiệu, nhưng vẫn giới thiệu thương hiệu đó cho các mẹ mới trong nhóm bạn.

Gộp cả hai kiểu rời đi vào một tỷ lệ mua lại chung làm báo cáo đọc sai. Thương hiệu có thể đang làm tốt với nhóm đã qua giai đoạn thử, nhưng con số chung vẫn thấp vì dòng khách mới đang thử liên tục đổ vào.

Khảo sát của PMAX với 200 mẹ (mẹ bầu, mẹ có con dưới 1 tuổi và con 1–5 tuổi) cho thấy truyền miệng có mặt ở cả ba bước mua. 75% mẹ nghe về một thương hiệu qua trò chuyện trước khi nghĩ đến việc mua hay tìm kiếm. 68% chủ động hỏi bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng khi cân nhắc nên tin thương hiệu nào. 83% không tin hẳn một thương hiệu cho đến khi thấy đánh giá hoặc lời kể của người đã dùng.

Người được nghe theo cũng thường là mẹ khác. Theo Q&Me (2023), 41% mẹ trẻ tin những "mẹ có kinh nghiệm" hơn người nổi tiếng hay quảng cáo. Các nhóm mẹ trên Facebook có quy mô lớn, nhiều nhóm đạt hàng trăm nghìn thành viên, nhóm ăn dặm lớn nhất trong khảo sát của PMAX có 626 nghìn thành viên.

Vì vậy, PMAX cho rằng một khách hàng mẹ và bé đã hài lòng có giá trị lớn hơn số đơn họ tự mua. Về doanh thu: mỗi mẹ họ giới thiệu là một khách mới mà thương hiệu không phải trả chi phí quảng cáo để có. Về chi phí: mẹ đến qua giới thiệu đã nghe trải nghiệm thật, nên nhiều khả năng cần ít khuyến mãi hơn để mua lần đầu.

Lợi nhuận đóng góp là doanh thu trừ giá vốn và chi phí bán hàng trực tiếp. Số liệu trong bảng là minh họa giả định, không phải dữ liệu thật.

Mẹ có con nhỏ nhạy với giá, nhưng không theo cách nhiều kế hoạch giả định. Cũng theo mili.eu, 83% mẹ bầu và mẹ có con dưới 1 tuổi chọn chất lượng hơn giá khi mua, trong khi 84% luôn tìm khuyến mãi và 58% cho rằng giá luôn quan trọng dù là thương hiệu nào. Euromonitor, theo bài gốc của PMAX, cũng ghi nhận mẹ có con dưới 3 tuổi ưu tiên giá và khuyến mãi hơn mặt bằng chung.

Đọc cùng nhau, các con số cho thấy mẹ chọn thương hiệu trước, rồi dùng khuyến mãi để chọn lúc mua. Một mẹ trong nghiên cứu của PMAX kể đã quyết định chọn một hãng sữa công thức sau một thời gian so sánh, rồi mua ngay hai hộp khi thấy đợt giảm giá nhanh trên Shopee. Khuyến mãi không thay đổi lựa chọn của chị, chỉ kéo đơn hàng đến sớm hơn.

Từ đây có một đánh đổi rõ. Giảm sâu để giữ một khách mà con sắp qua giai đoạn làm mất biên lợi nhuận trên những lần mua cuối, nhưng không kéo dài được thời gian khách còn cần sản phẩm. Ngược lại, khuyến mãi đặt đúng lúc con chuyển giai đoạn, cho sản phẩm của giai đoạn sau, có thể giữ khách ở lại với thương hiệu thêm một vòng nhu cầu.

Với lãnh đạo của doanh nghiệp, câu hỏi không còn là làm sao để mẹ ở lại lâu hơn, mà là mỗi mẹ để lại bao nhiêu giá trị trong giai đoạn mẹ còn cần sản phẩm, kể cả qua những người mẹ giới thiệu. Trả lời được câu này, doanh nghiệp có cơ sở để giảm khuyến mãi giữ chân ở cuối giai đoạn và đầu tư vào trải nghiệm đủ tốt để mẹ muốn kể lại. Ngành mẹ và bé vì vậy nên tính giá trị khách hàng cả bằng lượt giới thiệu.

Lưu ý khi áp dụng: số liệu về mức trung thành đến từ khảo sát của mili.eu chưa rõ năm và phạm vi, và khảo sát PMAX cỡ mẫu 200 mẹ, nên phù hợp để thấy xu hướng hơn là dùng làm chỉ tiêu; danh mục dùng lâu theo nhiều giai đoạn (đồ chơi, quần áo) ít chịu kiểu rời đi theo tuổi con; và chỉ nên giảm khuyến mãi giữ chân khi đã đo được nguồn khách giới thiệu, nếu không doanh số ngắn hạn có thể giảm mà chưa thấy phần bù lại.

Nếu doanh nghiệp đang muốn tính lại giá trị khách hàng theo giai đoạn của con, hoặc rà lại ngân sách khuyến mãi giữ chân trên sàn, chị Hạnh Trần và nhóm ngành mẹ và bé của PMAX có thể cùng xem dữ liệu của doanh nghiệp.