Thị trường dược 2026: Luật chơi marketing đã đổi

Nguồn: IMARC, Fortune Business Insights, Stockbiz, BHXH Việt Nam, Tổng cục Thống kê, báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng 2026 của doanh nghiệp sở hữu chuỗi nhà thuốc và Luật 75/2025/QH15.

Nhìn từ những chuyển động này, lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn 2026–2027 sẽ thuộc về các thương hiệu có khả năng xây dựng niềm tin dựa trên những thông tin có thể kiểm chứng.

Các tổ chức nghiên cứu đều ghi nhận triển vọng tăng trưởng của ngành dược Việt Nam, song vẫn có sự khác biệt đáng kể trong cách ước tính quy mô thị trường.

Năm 2025, quy mô ngành được ước tính trong khoảng 8–8,6 tỷ USD. Sự khác biệt còn thể hiện ở thời điểm thị trường đạt mốc 10 tỷ USD. Trong khi SHS Research dự báo con số này có thể đạt được ngay năm 2026, các dự báo tăng trưởng 7–9% mỗi năm của IMARC và Fortune Business Insights cho thấy thị trường sẽ cần thêm thời gian.

Một phần nguyên nhân nằm ở phạm vi nghiên cứu. Không phải báo cáo nào cũng sử dụng cùng cách phân loại sản phẩm và kênh phân phối, đặc biệt trong việc có tính thực phẩm chức năng hay kênh bệnh viện vào quy mô thị trường hay không.

Vì vậy, dù quy mô toàn ngành là một chỉ báo quan trọng về tiềm năng, doanh nghiệp cần thận trọng khi sử dụng con số này để xây dựng kế hoạch kinh doanh.

Hai yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu dược phẩm dài hạn tại Việt Nam là già hóa dân số và độ bao phủ bảo hiểm y tế.

Đến cuối năm 2025, bảo hiểm y tế đã bao phủ 95,2% dân số. Theo Điều tra dân số giữa kỳ 2024, Việt Nam có 14,2 triệu người từ 60 tuổi trở lên tại thời điểm tháng 04/2024; con số này được dự báo đạt khoảng 18 triệu vào năm 2030.

Những thay đổi về nhân khẩu học và khả năng tiếp cận dịch vụ y tế tạo nền tảng nhu cầu ổn định cho thuốc điều trị bệnh mạn tính và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe chủ động.

Đáng chú ý, hành vi tiêu dùng của nhóm sản phẩm này có đặc điểm khác với những ngành hàng mua sắm ngắn hạn. Người dùng thường có nhu cầu mua lặp lại trong nhiều tháng. Do đó, chi phí để thu hút một khách hàng ban đầu có thể được bù đắp dần thông qua những lần mua tiếp theo.

Sự khác biệt này có ý nghĩa trực tiếp đối với cách doanh nghiệp phân bổ và đánh giá ngân sách marketing.

Hai chỉ số nền tảng

Sự phát triển của các chuỗi nhà thuốc hiện đại không chỉ làm thay đổi cấu trúc phân phối mà còn ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm.

Tính đến cuối quý II/2026, chuỗi nhà thuốc lớn nhất Việt Nam đã có 2.639 cửa hàng. Doanh thu trong nửa đầu năm 2026 của chuỗi này tăng 33% so với cùng kỳ.

Cùng với việc mở rộng mạng lưới, các chuỗi hiện đại đang phát triển thêm dịch vụ tiêm chủng, xét nghiệm và chăm sóc sức khỏe số.

Điều đáng chú ý đối với doanh nghiệp dược không chỉ là số lượng cửa hàng. Các chuỗi đang nắm giữ ba yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua: dữ liệu khách hàng, vị trí trưng bày sản phẩm và hoạt động tư vấn của dược sĩ.

Trong ngành hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng lời khuyên của dược sĩ và những cửa hàng có thương hiệu hơn so với thông điệp quảng cáo.

Điều này khiến điểm bán trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing, thay vì chỉ đóng vai trò là nơi hoàn tất giao dịch.

Dù mở rộng nhanh chóng, các chuỗi nhà thuốc hiện đại vẫn chưa đại diện cho toàn bộ thị trường bán lẻ dược phẩm Việt Nam.

Ngay cả chuỗi có mạng lưới lớn nhất cũng chỉ được ước tính nắm khoảng 16% thị phần. Phần lớn doanh số vẫn đến từ hệ thống nhà thuốc độc lập.

Thực tế này đặt ra một bài toán phân phối quan trọng: doanh nghiệp cần tận dụng lợi thế của các chuỗi hiện đại mà không bỏ qua phần lớn thị trường còn lại.

Hai kênh có những đặc điểm vận hành khác nhau.

Các chuỗi hiện đại có khả năng mang lại độ phủ nhanh và dữ liệu khách hàng. Trong khi đó, việc tiếp cận nhà thuốc độc lập thường đòi hỏi chi phí phục vụ cao hơn trên từng điểm bán.

Sự khác biệt về cấu trúc chi phí khiến doanh nghiệp khó áp dụng cùng một mô hình phát triển cho cả hai kênh.

Bên cạnh thay đổi về thị trường và kênh phân phối, doanh nghiệp dược cũng phải thích ứng với những yêu cầu mới trong hoạt động truyền thông.

Từ ngày 01/01/2026, Luật Quảng cáo sửa đổi số 75/2025/QH15 có hiệu lực, quy định người có ảnh hưởng không được giới thiệu sản phẩm mà mình chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ, đồng thời phải chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo đã chuyển tải.

Tiếp đó, Nghị định 87/2026/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 15/05/2026, quy định mức phạt từ 80–100 triệu đồng đối với cá nhân có hành vi giới thiệu sản phẩm chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ. Với cùng hành vi vi phạm, mức phạt áp dụng cho tổ chức gấp đôi mức phạt đối với cá nhân.

Đối với ngành sức khỏe, yêu cầu tuân thủ còn phức tạp hơn khi quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe, dịch vụ y tế và thuốc phải đáp ứng thêm các quy định chuyên ngành. Thuốc kê đơn và vắc xin không được quảng cáo cho công chúng.

Những quy định này khiến việc lựa chọn người có ảnh hưởng, kiểm soát thông điệp và xác minh thông tin sản phẩm trở thành những khâu cần được quản lý chặt chẽ trong quá trình triển khai chiến dịch.

Xem thêm: Luật Quảng cáo 2026: KOL ngành sức khỏe cần làm gì.