Marketing Sức khỏe và Làm đẹp 2026: 6 bài học về xây dựng thương hiệu và tối ưu hiệu quả tăng trưởng

Từ các chia sẻ tại sự kiện và nội dung được tổng hợp trong Ebook Marketing ngành Chăm sóc sức khỏe và Làm đẹp 2026, sáu bài học dưới đây cho thấy doanh nghiệp cần nhìn nhận lại cách xây dựng niềm tin, phân bổ ngân sách và kết nối marketing với kết quả kinh doanh.

Với chủ đề “Xây dựng thương hiệu và tối ưu hiệu quả thực chiến đa phân khúc”, sự kiện diễn ra từ 13:30 đến 16:00 ngày 25/03/2026 tại The Myst Đồng Khởi, TP.HCM.

Chương trình quy tụ các diễn giả Hạnh Lê và Thư Lâm (PMAX); Nghĩa Nguyễn, Nam Nguyễn, Alice Đặng và Nhung Hồ (Google); Quân Nguyễn (Pancake); Mạnh Phan (Diag); Nhân Dương (Bệnh viện Đa khoa Hồng Ngọc); và Quân Phùng (Nha khoa Việt Mỹ & Vi Mỹ Holding).

Trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp, khách hàng không chỉ tìm kiếm một dịch vụ phù hợp. Trước khi đặt lịch, họ muốn biết cơ sở có giấy phép hoạt động hay không, đội ngũ bác sĩ có chuyên môn gì và những người từng sử dụng dịch vụ đánh giá ra sao.

Hành vi tìm kiếm cũng đang thay đổi cùng với sự phổ biến của các công cụ AI. Theo Google Internal Data và Datos, truy vấn dài tăng nhanh gấp 1,5 lần truy vấn ngắn, trong đó nhóm truy vấn từ 6–9 từ ghi nhận tốc độ tăng nhanh nhất.

Điều này đặt ra một yêu cầu mới cho thương hiệu: thay vì chỉ hiện diện ở những từ khóa chung về dịch vụ, doanh nghiệp cần có nội dung đủ cụ thể để giải đáp những băn khoăn thực tế của khách hàng.

Bên cạnh thông tin từ chính thương hiệu, tiếng nói của nhà sáng tạo nội dung cũng ngày càng có ảnh hưởng. Theo IAB/Talk Shoppe và IAB Creator Economy Study (khảo sát tại Mỹ, 2023), so với nội dung do thương hiệu tự sản xuất, nội dung từ creator mang lại:

Với các quyết định liên quan đến sức khỏe, xây dựng niềm tin vì vậy không đơn thuần là truyền thông về uy tín thương hiệu. Điều quan trọng hơn là giúp khách hàng tiếp cận những thông tin họ thực sự cần, thông qua cả chuyên môn của bác sĩ, trải nghiệm của người dùng và những tiếng nói có sức ảnh hưởng.

Tìm Kiếm vẫn là một kênh quan trọng để tiếp cận khách hàng đã có nhu cầu. Tuy nhiên, việc tập trung quá nhiều ngân sách vào kênh này đang đặt ra áp lực về chi phí.

Theo Google Internal Data, CPC trên kênh Tìm Kiếm của ngành Chăm sóc sức khỏe và Làm đẹp tăng 15% so với cùng kỳ, trong khi CPC trên các kênh Hiển Thị và Video thấp hơn khoảng 30%.

Chênh lệch này cho thấy doanh nghiệp có thêm dư địa để cân nhắc các kênh tiếp cận khách hàng ở những giai đoạn khác nhau, thay vì chỉ cạnh tranh để xuất hiện khi nhu cầu tìm kiếm đã hình thành.

Bài toán còn nằm ở cách đo lường.

Trong thực tế, không phải khách hàng nào nhìn thấy quảng cáo cũng để lại thông tin. Một số người có thể tìm hiểu trực tuyến rồi đến trực tiếp cơ sở để sử dụng dịch vụ. Nếu chỉ đánh giá hiệu quả thông qua biểu mẫu đăng ký, doanh nghiệp có thể bỏ sót một phần đóng góp của marketing.

Các thách thức được thảo luận tại sự kiện cũng tập trung vào vấn đề này: chi phí Tìm Kiếm gia tăng, khả năng đo lường còn hạn chế, ngân sách chưa được phân bổ linh hoạt và dữ liệu online chưa kết nối đầy đủ với hành vi offline.

Vì vậy, câu hỏi không chỉ là kênh nào tạo ra lead với chi phí thấp hơn, mà còn là doanh nghiệp đang đo lường được bao nhiêu trong toàn bộ hành trình từ tiếp cận đến sử dụng dịch vụ.

Để giải quyết bài toán tăng trưởng trên nhiều phân khúc khách hàng, PMAX giới thiệu khung marketing toàn phễu gồm ba lớp: tạo nhu cầu và xây dựng niềm tin, thu hút nhu cầu, sau đó chăm sóc và chuyển đổi.

Lớp 1: Tạo nhu cầu và xây dựng niềm tin theo từng nhóm dịch vụ

Không phải mọi dịch vụ chăm sóc sức khỏe đều có cùng rào cản mua hàng. Vì thế, cách truyền thông cũng cần khác nhau.

Với nhóm dịch vụ phòng ngừa như tiêm vắc xin, tầm soát hay khám sức khỏe định kỳ, nhiệm vụ của marketing là giúp khách hàng hiểu rõ rủi ro và dần xem việc phòng ngừa như một thói quen cần thiết.

Với những danh mục dịch vụ mới, trọng tâm nằm ở việc giải thích sự khác biệt và lý do phương pháp mới có thể phù hợp hơn cách tiếp cận trước đây.

Trong khi đó, những dịch vụ có rào cản quyết định cao như hỗ trợ sinh sản, phẫu thuật phức tạp hoặc điều trị bệnh mạn tính đòi hỏi cách truyền thông thiên về trấn an và đồng hành. Những câu chuyện thực tế, cùng sự dẫn dắt của bác sĩ, có vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng niềm tin.

Ngay cả với cùng một dịch vụ, hai nhóm khách hàng vẫn có thể mang những mối bận tâm khác nhau. Một thông điệp chung khó có thể giải quyết hiệu quả mọi rào cản.

Lớp 2: Thu hút nhu cầu bằng nhiều điểm tiếp cận

Khi nhu cầu đã hình thành, doanh nghiệp cần lựa chọn cách thu hút khách hàng phù hợp với hành vi của từng phân khúc.

Bên cạnh biểu mẫu đăng ký truyền thống, các hình thức như tin nhắn, livestream hay nội dung từ creator đều có thể đóng vai trò trong quá trình này.

Tuy nhiên, mở rộng điểm tiếp cận mới chỉ là một phần. Doanh nghiệp đồng thời cần đo lường hiệu quả nội dung quảng cáo bằng dữ liệu và đưa tín hiệu chất lượng khách hàng trở lại nền tảng để cải thiện khả năng tối ưu.

Lớp 3: Chăm sóc và chuyển đổi khách hàng

Một khách hàng để lại thông tin chưa chắc đã sẵn sàng sử dụng dịch vụ.

Theo nghiên cứu của Meta (2025), 30% khách hàng không phản hồi vì cần thêm thời gian cân nhắc. Bên cạnh đó, 20% không chuyển đổi do doanh nghiệp phản hồi chậm hoặc thiếu chủ động hỏi thăm. Thời gian chuyển đổi trung bình kéo dài từ 7–30 ngày.

Những dữ liệu này cho thấy hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào khả năng tạo lead, mà còn ở cách doanh nghiệp duy trì tương tác trong giai đoạn khách hàng cân nhắc.

Doanh nghiệp vì vậy cần xây dựng các kịch bản chăm sóc theo từng loại tin nhắn và mốc thời gian, kết hợp dữ liệu CRM được chuẩn hóa cùng các giải pháp tự động hóa.

Giá trị của marketing toàn phễu nằm ở sự kết nối giữa ba lớp. Nhu cầu được hình thành từ niềm tin, được thu hút qua các điểm tiếp cận phù hợp và được chuyển hóa thành kết quả thông qua quá trình chăm sóc liên tục.

Trong ngành sức khỏe và làm đẹp, niềm tin thường bắt đầu từ ba câu hỏi: Cơ sở có đủ năng lực chuyên môn hay không? Có minh bạch về những rủi ro liên quan không? Và có thực sự đặt lợi ích của người bệnh lên trước không?

Các nghiên cứu quốc tế cho thấy người tiêu dùng đang tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn, đôi khi với những mức độ tin cậy khác nhau.

Theo Edelman Health Report 2024–2025 và Press Ganey 2025:

Những con số này phản ánh một thực tế: chuyên môn y tế vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng trải nghiệm, đánh giá và nội dung trên các nền tảng số cũng ảnh hưởng đến cách khách hàng hình thành quyết định.

Khó khăn với doanh nghiệp là niềm tin không phải lúc nào cũng tạo ra kết quả chuyển đổi ngay lập tức. Nếu chỉ đánh giá các hoạt động xây dựng thương hiệu bằng số lead hoặc đơn hàng trong ngắn hạn, doanh nghiệp khó nhìn nhận đầy đủ tác động của chúng.

Tại sự kiện, cách tiếp cận được đề xuất là theo dõi niềm tin qua hai giai đoạn:

Trong 1–6 tháng, tập trung vào những tín hiệu sớm như lượng tìm kiếm ngành hàng và thương hiệu, lưu lượng truy cập tự nhiên, lượt lưu và chia sẻ nội dung chuyên gia, cùng tỷ lệ chuyển đổi theo từng nguồn.

Trong 6–12 tháng, mở rộng sang các chỉ số phản ánh sức khỏe thương hiệu, điểm đánh giá và tỷ lệ khách hàng giới thiệu dịch vụ.

Bên cạnh đó, mô hình Marketing Mix có thể được sử dụng để đánh giá tác động tổng thể của các hoạt động marketing.

Cách đo lường này giúp doanh nghiệp nhìn nhận hiệu quả xây dựng thương hiệu trong một khoảng thời gian phù hợp hơn, thay vì kỳ vọng mọi hoạt động đều phải tạo ra chuyển đổi tức thời.

Sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận nội dung tạo thêm cơ hội cho các thương hiệu chăm sóc sức khỏe và làm đẹp tiếp cận khách hàng ngoài những kênh truyền thống.

Theo dữ liệu Google được chia sẻ tại sự kiện, YouTube có hơn 68 triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 40 triệu người xem nội dung qua TV kết nối internet.

Không chỉ mở rộng khả năng tiếp cận, nội dung từ creator còn có thể đóng góp vào hiệu quả chuyển đổi. Theo Google Data, YouTube Ads (2023), việc kết hợp video của creator trên Shorts giúp tăng lượt chuyển đổi đến 20% so với chỉ sử dụng video do nhà quảng cáo sản xuất.

Tuy nhiên, khi triển khai trên nhiều nền tảng và hình thức nội dung, doanh nghiệp cũng cần duy trì khả năng kiểm chứng hiệu quả.

Điểm đáng chú ý là mở rộng kênh tiếp cận và cải thiện đo lường cần được triển khai song song. Doanh nghiệp cần hiện diện tại nhiều điểm chạm hơn, nhưng đồng thời phải hiểu được những tương tác đó đóng góp như thế nào vào hành trình chuyển đổi.

Trường hợp của Diag cho thấy cách một doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược quảng cáo khi kênh đang sử dụng bắt đầu gặp giới hạn tăng trưởng.

Trong năm 2025, Diag đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số. Tuy nhiên, các chiến dịch Search truyền thống đã có dấu hiệu chạm trần. Trong nửa đầu năm 2025, số lượt chuyển đổi giảm 40% so với nửa cuối năm 2024.

Trước thách thức này, Diag chuyển sang triển khai Performance Max theo khuyến nghị của Google, với những thay đổi trọng tâm:

Sau sáu tháng triển khai, Diag ghi nhận:

Kết quả của Diag minh họa cho một hướng tiếp cận khác trong tối ưu quảng cáo: thay vì chỉ tập trung khai thác nhu cầu sẵn có qua Search, doanh nghiệp có thể kết hợp dữ liệu khách hàng, tín hiệu chuyển đổi cuối phễu và nội dung sáng tạo đa dạng để mở rộng khả năng tối ưu.

Trường hợp này cũng cho thấy vai trò của dữ liệu first-party và việc lựa chọn tín hiệu chuyển đổi phù hợp khi doanh nghiệp muốn vượt qua giới hạn của các chiến dịch truyền thống.

Sáu bài học từ sự kiện PMAX và Google cùng hướng đến một vấn đề: doanh nghiệp khó có thể tối ưu hiệu quả tăng trưởng nếu tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu, thu hút nhu cầu và chuyển đổi khách hàng.

Niềm tin thương hiệu có thể góp phần giảm áp lực chi phí chuyển đổi. Ngược lại, một hệ thống đo lường phù hợp giúp doanh nghiệp nhìn thấy đóng góp của các hoạt động xây dựng thương hiệu, thay vì chỉ đánh giá chúng qua kết quả ngắn hạn.

Với ngành Chăm sóc sức khỏe và Làm đẹp, điều này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu rõ rào cản của từng nhóm khách hàng, lựa chọn các kênh tiếp cận phù hợp và kết nối dữ liệu xuyên suốt hành trình từ tương tác đầu tiên đến sử dụng dịch vụ.

Đó cũng là trọng tâm của các nội dung, khung tiếp cận và case study được tổng hợp trong Ebook Marketing ngành Chăm sóc sức khỏe và Làm đẹp 2026 của PMAX và Google.