Lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả là một trong những yếu tố tạo nên thành công khi kinh doanh trên thương mại điện tử. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng biết cách lựa chọn đúng kênh, phân bổ nguồn lực tài chính và nhân sự hợp lý cho các kênh.

Nếu các nhà lãnh đạo/marketers đang gặp vấn đề này nhưng chưa biết giải quyết từ đâu, đừng bỏ qua nội dung dưới đây đến từ chuyên gia kỳ cựu của PMAX.

Các vấn đề thường gặp khi lựa chọn kênh bán hàng

Phần lớn khi bước vào việc lựa chọn kênh bán hàng, kênh phân phối sản phẩm, các vấn đề thường gặp sẽ bao gồm:

• Sản phẩm của doanh nghiệp/thương hiệu nên phân phối trên kênh nào?
• Nên ưu tiên, tập trung vào kênh nào?
• Nên phân bổ nguồn lực vào những kênh nào?
• Cùng nhiều câu hỏi khác

Với để giải quyết những vấn đề trên, đa phần các chủ doanh nghiệp/marketers sẽ quyết định theo các hướng dưới đây:

• Shopee bán chạy, là sàn thương mại điện tử lớn nên tập trung vào Shopee sẽ có lợi;
• Lazada là sàn nổi tiếng, khách hàng phù hợp nên phải đi Lazada;
• Tiktok nổi, những thương hiệu khác bán cả tỷ, mình phải đi Tiktok;
• Thương hiệu nước ngoài mở website nhiều lắm, có dữ liệu nữa, mình phải đi website;
• Thấy nhà nhà làm chatbot trên Facebook, cái này sẽ giúp bán được;
• Và còn rất nhiều nhận định khác.

Tuy nhiên:

• Liệu những quyết định trên có đúng hoàn toàn không?
• Liệu chúng ta có cần nhìn nhận vấn đề theo hướng khác, với góc nhìn chiến lược hơn, đậm chất data-driven hơn?
• Liệu chúng ta có nên ưu tiên so sánh tiềm năng của từng kênh thương mại điện tử, đánh giá xem kênh nào sẽ là kênh phù hợp nhất với sản phẩm của chúng ta?
• Hay chúng ta có nên đánh giá xem kênh thương mại điện tử đấy có phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu của chúng ta hay không?

Nếu chưa từng nghĩ đến những ý vừa kể trên, có lẽ phần lớn chủ doanh nghiệp/marketers đều đã bỏ qua một yếu tố vô cùng quan trọng của các mô hình marketing 4Ps, 7Ps, chính là Place. Trong quá trình chọn kênh bán hàng, phân phối sản phẩm, Place chính là yếu tố trọng tâm và các yếu tố P còn lại sẽ xoay quay Place.

Vai trò của yếu tố Place (thuộc mô hình 4Ps, 7Ps) khi lựa kênh bán hàng

Place – Yếu tố quan trọng cốt yếu khi lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả – Nguồn: PMAX

Mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược kinh doanh riêng, phân khúc, và định vị riêng. Từ đó mô hình 4Ps, 7Ps của mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau. Nhưng khi tiếp cận chi tiết yếu tố Place, sẽ xuất hiện thêm các yếu tố P còn lại. Cứ mỗi Place khác nhau sẽ có chiến lược khác nhau về cả vai trò, phân khúc, định vị của từng Place.

Ví dụ như: Khi chúng ta phân phối sản phẩm trên Shopee, Lazada, Tiki, v.v…, các kênh này đều phân phối cùng sản phẩm, cùng mục tiêu, cùng kỳ vọng, cùng tệp khách hàng không?

Câu trả lời là không, mỗi kênh có vai trò riêng:

• Có kênh có ROI (Return on investment) tốt nên là kênh ổn định lợi nhuận;
• Có kênh doanh thu rất cao để thu hút khách hàng;
• Có những kênh chỉ giúp mang lại khách hàng mới còn khách hàng cũ sẽ lựa chọn kênh khác.

Khi lựa chọn kênh bán hàng, không phải cứ tập trung vào online và cho rằng online là kênh chính với doanh số cao là đúng trong mọi trường hợp. Giả sử với sản phẩm đó và hành vi khách hàng đó, kênh online chỉ là kênh phễu còn doanh số sẽ tăng ở kênh offline thì sao? Chẳng hạn ở sản phẩm gia dụng lớn hoặc nội thất, phần lớn doanh số vẫn nằm ở kênh offline và kênh online đóng vai trò tìm hiểu sản phẩm/mua sản phẩm giá trị thấp nhằm trải nghiệm dịch vụ.

Mỗi kênh bán/phân phối sản phẩm sẽ đóng vai trò nhất định trong từng giai đoạn mua hàng của khách hàng – Nguồn: PMAX

Hiện nay, mỗi kênh bán hàng sẽ có vai trò khác nhau. Bởi vì hành vi mua sắm của khách hàng hiện tại trở nên đa dạng và phức tạp. Thay vì chỉ ưu tiên mua hàng ở một kênh cố định (online/offline), khách hàng bây giờ lựa chọn sản phẩm kỹ hơn, lựa chọn những điểm bán hàng phù hợp với nhu cầu mua sắm của bản thân hơn.

Hành vi mua sắm của khách hàng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán hàng như thế nào?

Sự thay đổi hành vi mua sắm xuất phát từ việc người dùng mong muốn nhận được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm họ mua được. Giá trị này có thể là giá trị tài chính (mua được giá tốt hơn), giá trị về sự tiện lợi (mua ở cửa hàng này tiện hơn), giá trị về dịch vụ chăm sóc, hậu mãi đi kèm, v.v…

Để đáp ứng được nhu cầu mua sắm của bản thân, khách hàng sẽ thường xuyên xuất hiện ở nhiều điểm chạm để tìm hiểu sản phẩm và cân nhắc mua hàng. Vì vậy, chủ doanh nghiệp/marketers cần cân nhắc những yếu tố sau:

• Trong rất nhiều điểm chạm, đâu là những điểm chạm mà thương hiệu nên ưu tiên tập trung để tối ưu trải nghiệm khách hàng để giúp khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh hơn?
• Điểm chạm sẽ đóng vai trò ra sao để giúp người mua hàng quyết định mua sản phẩm của thương hiệu mình?
• Làm thế nào để chọn lọc, kết nối các điểm chạm để trải nghiệm mua hàng của người dùng liền mạch, nhằm giúp họ quyết định mua hàng càng sớm càng tốt?

Vậy làm thế nào để chọn lựa đúng kênh bán hàng phù hợp với hành vi mua sắm của khách hàng?

Quy trình lựa chọn kênh bán hàng có thể được thực hiện theo các bước dưới đây:

• Bước 1: Hiểu hành trình khách hàng của ngành hàng và chính thương hiệu của mình
  • Trong phễu marketing từ nhận biết, cân nhắc, mua và tái mua, khách hàng sẽ trải qua từng phễu ở điểm chạm nào?
  • Tại từng điểm chạm, khách hàng sẽ làm gì?
• Bước 2: Xác định điểm mạnh, điểm yếu và nguồn lực của chính doanh nghiệp.
  • Thế mạnh và những điểm cần cải thiện của thương hiệu trong quá trình phân phối sản phẩm? Có thể áp dụng mô hình SWOT sẽ đơn giản và quen thuộc nhất
  • Những kênh bán hàng nào tiềm năng? Thứ tự ưu tiên đầu tư cho các kênh như thế nào?
  • Thương hiệu có thể làm gì để tăng tương tác với khách hàng tại những điểm chạm, kênh bán hàng?
• Bước 3: Thu thập thông tin về dung lượng thị trường của các kênh bán hàng, tiềm năng và mức độ cạnh tranh trên kênh.
• Bước 4: Xác định các kênh truyền thông và kênh bán hàng cần đánh, đặc biệt xác định vai trò của từng kênh.
• Bước 5: Trải nghiệm rồi sau đó quay lại đánh giá.

Trên đây là những vấn đề thường gặp khi lựa chọn kênh bán hàng và các giải pháp để khắc phục vấn đề kể trên. Để hiểu hơn cách áp dụng quy trình lựa kênh bán hàng cơ bản này, bạn đọc hãy đón đọc bài viết tiếp theo. Nội dung của bài viết sắp tới sẽ tập trung vào việc ứng dụng quy trình lựa kênh bán hàng vào các dự án thực tiễn của doanh nghiệp.

Ngoài ra, sau khi lựa chọn kênh phân phối/bán hàng phù hợp nhưng chưa biết cách để tối ưu hiệu quả kinh doanh, chủ doanh nghiệp/marketers có thể tham khảo giải pháp dựa trên công thức: Doanh thu = Traffic x CR x AOV.

Bài viết được thực hiện bởi Linh Nguyễn – Head of E-commerce Solution tại PMAX.