Để bắt đầu làm Performance Marketing thì bạn sẽ bắt đầu với việc trả lời 3 câu hỏi:

1. Mục tiêu và KPIs (Key performance indicators) của chiến dịch Marketing sắp tới là gì?;
2. Đo lường các KPI bằng cách nào?;
3. Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI?.

Câu cuối cùng thường khó trả lời nhất vì sẽ không có 1 công thức chung nào cho việc tối ưu, mà thực sự phải dựa vào kiến thức, am hiểu của người lên kế hoạch và vận hành chiến dịch về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, về các kênh quảng cáo. Qua đó, doanh nghiệp có thể đánh giá và đưa ra các giả định, phân tích xem giả định nào đúng, giả định nào sai và cần kiểm tra tiếp.

Dù không có công thức One-size-fits-all nhưng dưới đây sẽ là định hướng cho những đầu mục mà doanh nghiệp cần phân tích để tìm ra các điểm cần tối ưu trong chiến dịch Marketing.

Tối ưu Sản phẩm/ Dịch vụ – Giá/ Chương trình khuyến mãi

Sản phẩm/ Dịch vụ

Chắc hẳn các doanh nghiệp đều hiểu rõ sự quan trọng trong việc chọn sản phẩm để chạy quảng cáo, đặc biệt là đối với Ecommerce. Chọn đúng sản phẩm sẽ giúp tiết kiệm rất nhiều tiền, và việc chọn sản phẩm để quảng cáo cũng sẽ có 2 cách:

• Dựa vào dữ liệu, chọn những sản phẩm bán chạy, có CR cao,… thường rất an toàn nhưng chưa đủ;
• Dựa vào cảm nhận của người bán, yếu tố này cực kỳ quan trọng trong việc đẩy các sản phẩm mới ra thị trường.

Giá/ Chương trình khuyến mãi

Các doanh nghiệp thường mắc sai lầm về việc ngân sách đầu tư vào không đúng chỗ, chương trình khuyến mãi không hấp dẫn nhưng tốn nhiều chi phí, lại không tạo ra được kết quả. Trong khi đó, chỉ cần thay đổi cấu trúc, hệ thống chương trình một chút, mọi thứ khác giữ nguyên thì có thể số lượng đăng ký hay đơn hàng lại tăng lên.

Lấy ví dụ về 2 chiến dịch quảng cáo đăng ký thẻ ngân hàng và thanh toán ví điện tử để được nhận ưu đãi – chương trình 1 sẽ được nhận Voucher giảm giá vé xem phim, chương trình 2 sẽ nhận được Voucher mua sắm/ ăn uống. Giá trị giảm giá của chương trình 2 thậm chí lớn hơn chương trình 1 nhưng tỷ lệ chuyển đổi và CPL của chương trình vé xem phim lại cao hơn 3 lần so với các chương trình còn lại.

Do đó, việc thấu hiểu từ góc nhìn của khách hàng là vô cùng quan trọng, cần biết khách hàng thích gì, biết chương trình thế nào thì khách hàng thấy hấp dẫn hơn. Trong trường hợp doanh nghiệp không có quá nhiều hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp cận 1 vài khách hàng để thực hiện phỏng vấn, khảo sát trước khi áp dụng chương trình để có thêm nhiều ý tưởng hơn.

Tối ưu Landing page

Nếu chiến dịch đòi hỏi phải đưa người dùng về 1 trang đích để họ thực hiện việc đăng ký, mua hàng,… thì nhất định phải kiểm tra thật kỹ càng trước khi chạy quảng cáo. Đối với Landing page, cũng sẽ có 2 cách để kiểm tra:

• Dựa vào các công cụ đo lường Website để xem trang web đang gặp vấn đề gì;
• Tự trải nghiệm với vai trò là 1 người dùng sử dụng Website.

Tối ưu việc nhắm chọn mục tiêu trong chiến dịch quảng cáo

Phải hiểu rõ khách hàng là ai, họ ở đâu trên các kênh Digital và hành vi như thế nào để nhắm chọn đúng mục tiêu. Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo sữa cho các bà mẹ đang mang thai, cần phải nghiên cứu, khảo sát để xác định các từ khóa liên quan thường được tìm kiếm trên Google và mua những từ khóa này vì các bà mẹ mang thai thường sẽ tìm kiếm các từ khóa đó.

Trên Facebook, danh nghiệp có thể nhắm chọn các đối tượng có sở thích về các Topic mang thai, sức khỏe, con cái,… chứ không chỉ đơn giản nhắm chọn đến những người có sở thích về sữa, điều này có thể khiến doanh nghiệp bỏ sót đáng kể các khách hàng tiềm năng.

Đối với cộng đồng các chuyên gia vận hành quảng cáo, có rất nhiều ý kiến cho rằng “đỉnh cao của việc xác định đối tượng mục tiêu chính là không cần xác định bất cứ điều gì”. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm từ các dự án thành công tại PMAX, đây chỉ mới là một nửa sự thật.

Ý kiến trên cũng đúng trong một vài trường hợp vì đã có rất nhiều chiến dịch quảng cáo triển khai hàng loạt đến hầu hết mọi đối tượng vẫn mang lại kết quả rất tốt so với các chiến dịch cố gắng xác định đúng đối tượng mục tiêu bởi rất nhiều yếu tố và tiêu chí.

Tuy nhiên, để tạo nên một quảng cáo hiệu quả, vai trò của nội dung đối với các đối tượng mục tiêu tương tác với quảng cáo cũng là một phần khá quan trọng thường không được nhắc đến. Để tối ưu về nội dung, những người triển khai quảng cáo cần phải hiểu rất rõ về khách hàng, các Insights của khách hàng để xây dựng các nội dung được các đối tượng mục tiêu tương tác và bị thu hút.

Từ đó, các thuật toán tối ưu của Facebook cũng sẽ phân phối quảng cáo cho các đối tượng tương tự cũng như các đối tượng có tương tác cao.

Tối ưu nội dung quảng cáo

Có thể xem nội dung là yếu tố cốt lõi làm nên thành công của một chiến dịch quảng cáo. Đây cũng là yếu tố cần đến sự tham gia của con người nhiều nhất và khó bị thay thế nhất trong quá trình tự động hóa, học thuật hóa của các nền tảng Media cũng như các hệ thống Martech.

Để tối ưu nội dung quảng cáo, có 2 cách tiếp cận sau đây:

• Dựa trên các nghiên cứu, tìm kiếm về Insights của khách hàng, từ đó phát huy khả năng sáng tạo nội dung của đội ngũ Copywriter, Designer,…;
• Dựa trên hiệu quả của từng quảng cáo để phân tích, bóc tách các yếu tố về mặt nội dung lẫn hình ảnh để đưa ra các Insights phù hợp dựa trên dữ liệu thực tế. Từ đó, tiếp tục xây dựng định hướng cho các nội dung quảng cáo tiếp theo. Dưới đây là 1 ví dụ về Creative for Performance.

Tối ưu kênh quảng cáo

Hiện nay, việc tạo ra 1 chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng Facebook, Google,… là quá dễ dàng, các nền tảng quảng cáo cũng đang cố thay đổi để có thể tiếp cận nhiều người dùng hơn. Tuy nhiên, việc thiết lập 1 hệ thống chiến dịch quảng cáo dễ dàng hơn cho việc thử sai, tối ưu, đo lường lại là 1 bài toán phức tạp khác mà người vận hành cần có tư duy về đo lường và tối ưu như các phần trên có đề cập.

Phân tích dữ liệu

Khi đã xác định được mục tiêu, KPIs, đo lường và kết nối dữ liệu được xuyên suốt, doanh nghiệp có thể tiếp tục áp dụng nguyên tắc “nước chảy chỗ trũng”, có nghĩa là ngân sách đầu tư nên được đẩy mạnh ở những quảng cáo có hiệu quả cao.

Dựa trên nguyên tắc này, 1 cơ chế phân bổ ngân sách sẽ được áp dụng ngay lập tức vào các chiến dịch, các quảng cáo tự động, hoặc thậm chí là 1 cơ chế để tắt các quảng cáo không hiệu quả, từ đó giúp tiết kiệm ngân sách quảng cáo liên tục.

Từ đây, doanh nghiệp có thể tiếp tục thực hiện các bước phân tích chuyên sâu hơn, bóc tách về hiệu quả của các thành tố như nhóm đối tượng, nội dung quảng cáo, kênh quảng cáo,… để liên tục rút kinh nghiệm và tìm giải pháp cải thiện cho các chiến dịch tiếp theo.

Sử dụng công nghệ, dữ liệu vào Performance Marketing

Trong những năm qua, có vô vàn cải tiến về công nghệ, về dữ liệu, về thuật toán liên tục xuất hiện nhưng đều sẽ xoay quanh những khía cạnh chính sau:

• Cá nhân hóa – Personalization: Có rất nhiều ứng dụng về cá nhân hóa trong các chiến dịch Marketing, từ cá nhân hóa Website (giao diện Website, sản phẩm đề xuất có thể tùy chỉnh thay đổi dựa trên hành vi và dữ liệu người dùng) cho đến cá nhân hóa các quảng cáo – Dynamic ads (Dynamic retargeting, DPA,…);
• Tự động hóa – Automation: Bản thân Google, Facebook cũng cho ra đời rất nhiều tính năng tự động hóa các quy trình, từ thiết lập quảng cáo đến điều chỉnh quảng cáo (Mass upload, Rule,…). Ngoài ra cũng có rất nhiều công cụ khác ra đời để hỗ trợ vận hành quảng cáo dễ dàng hơn trên các nền tảng như Marin, Smartly,… ở Việt Nam còn có Bigboom. Đồng thời PMAX cũng cho ra đời hệ thống PAXY với tính năng vận hành quảng cáo tự động;
• Dữ liệu và trực quan hóa dữ liệu – Data/ Visualization: Với nhu cầu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn, kết nối dữ liệu lại thành các báo cáo chiến dịch, kênh quảng cáo, đã có rất nhiều công cụ ra đời, điển hình là các giải pháp kéo dữ liệu từ nhiều nguồn (Supermetrics, A1,…) hay các giải pháp trực quan hóa dữ liệu (Google Studio, Holistics, Power BI,…).

Dù hiện tại có rất nhiều công cụ hỗ trợ quảng cáo ra đời, tuy nhiên vai trò của con người vẫn sẽ là yếu tố tiên quyết trong việc kết nối các công cụ và tinh chỉnh các quy trình vận hành quảng cáo, hướng đến mục tiêu sức người bỏ ra sẽ được giảm bớt trong khi hiệu quả mang về sẽ cao hơn rất nhiều.

Tổng kết

Đến cuối cùng Performance Marketing đơn giản chỉ là 1 tư duy làm Marketing với trọng tâm vẫn là con người bên cạnh sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ dữ liệu.

Công nghệ sẽ thay đổi liên tục, các nền tảng quảng cáo cũng sẽ liên tục cải tiến, nhưng với tư duy hiểu rõ mục tiêu, biết cách đo lường và luôn hướng tới cách làm tốt hơn thì người marketer đó sẽ luôn tìm ra được cách làm đúng đắn.

Ở các bài viết tiếp theo, PMAX sẽ tiếp tục phân tích chuyên sâu vào từng Case study, từng ngành, từng yếu tố quan trọng trong quá trình làm Performance Marketing.

Bài viết được thực hiện bởi Hạnh Lê – COO tại PMAX.