Để tạo nên tăng trưởng đáng kể về doanh thu trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), tối ưu trải nghiệm tìm hiểu, tạo niềm hứng thú với sản phẩm/thương hiệu và dẫn dắt khách hàng tiềm năng là yếu tố quan trọng không thể thiếu. Với những thương hiệu mở rộng kinh doanh trên sàn TMĐT, hành trình trải nghiệm khách hàng có thể phức tạp và đa dạng hơn nữa. 

Vậy làm thế nào để tối ưu trải nghiệm của khách hàng và thành công dẫn lối họ đến với cửa hàng của thương hiệu trên các sàn TMĐT? Và Offsite marketing đóng góp vai trò gì trong quá trình này? Cùng tìm hiểu trong nội dung dưới đây.

Offsite Marketing là gì?

Offsite Marketing là các hoạt động dẫn dắt khách hàng tiềm năng từ bên ngoài (từ brand website, social media, KOL/KOC, v.v…) về sàn. Điểm đến cuối cùng trong hành trình này là trang sản phẩm thuộc cửa hàng của thương hiệu. Khi khách hàng truy cập vào trang sản phẩm trên sàn, họ sẽ xem xét, đánh giá và tiến hành quyết định mua hàng. 

Các kênh Offsite Marketing

Paid channel (Kênh trả phí)

• Facebook: Ra mắt sản phẩm CPAS (Collaborative Platform Advertising Solution) cho phép sàn chia sẻ dữ liệu sản phẩm, kết quả đơn hàng của sản phẩm, và khách hàng liên quan đến sản phẩm. Từ đó, thương hiệu dễ dàng tạo ra các quảng cáo Catalogue Sale trên Facebook và đo lường hiệu quả của những quảng cáo này. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý Attribution Model trên Facebook và Marketing Portal khác nhau nên kết quả trả về trên Facebook và trên Marketing Portal thường rất khác biệt.

Sự khác nhau giữa attribution model trên Facebook (CPAS) và Marketing Portal – Nguồn: PMAX

• Google: cho phép sàn chia sẻ Datafeed để thương hiệu có thể tạo được các quảng cáo Shopping Ads vào sàn nhưng chỉ có Shopee là đối tác đầu tiên với Google ( cho đến hiện tại 2023) cho việc đấu nối và chuyển đổi dữ liệu để Google có nhiều dữ liệu để learning và tự động tối ưu về sau. Tương tự Facebook CPAS, Attribution Model khiến kết quả trên hệ thống Google Ads cũng có sự chênh lệch với Marketing Portal.
• TikTok: là kênh có thể đem khách hàng tiềm năng từ TikTok sang các sàn để thực hiện mua hàng nhưng hạn chế về việc liên kết dữ liệu hơn so với Facebook CPAS & Google. Tuy nhiên việc chuyển người dùng sang TikTok Shop sẽ hợp lý hơn nên khả năng việc liên kết dữ liệu với sàn không chắc sẽ được triển khai trong tương lai.
• Display: dựa trên việc đặt creative (banner/video/gif/HTML5) thông qua sử dụng hệ thống programmatic hay booking để thu hút và khuyến khích người dùng sang mua hàng trên các sàn, tuy nhiên cùng hạn chế không liên kết chia sẻ dữ liệu với sàn nên kênh này khó tối ưu hơn.

Owned channel (Kênh sở hữu)

• Website branding: Có nhiều thương hiệu tạo website branding riêng để truyền tải và cung cấp hình ảnh, thông tin sản phẩm một cách chỉnh chu, chuyên nghiệp. Khi người dùng cần mua hàng chỉ cần bấm link chuyển sang cửa hàng của thương hiệu trên sàn.
• Fanpage: là nơi thương hiệu có thể dễ dàng tương tác, kết nối với khách hàng tiềm năng. Những nội dung hữu ích, phù hợp với nhu cầu của khách hàng sẽ khuyến khích họ sẽ bấm vào link trên bài đăng để chuyển đến sàn.
• Community: là nơi tạo ra tác động mạnh mẽ giúp tăng độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Việc giới thiệu sản phẩm từ những người trong cộng đồng có cùng mối quan tâm sẽ tạo sự tin tưởng và tăng động lực mua hàng của khách hàng.
• PR (Public Relationship): là kênh giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ một cách chính thống. Sản phẩm/thương hiệu xuất hiện trên kênh này sẽ tạo dựng niềm tin lớn đến khách hàng. Từ đây, người đọc (khách hàng tiềm năng) sẽ được khuyến khích bấm vào link để dẫn người dùng xem thêm về sản phẩm trên các sàn.

Cách lưu trữ dữ liệu trên Sàn

• Seller center: Giúp các thương hiệu đo lường hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trên hệ thống của sàn như Bidding Keyword trên Shopee, hay Sponsored Product trên Lazada, v.v…;
• Marketing portal: Giúp các thương hiệu tạo các tracking để gắn vào các quảng cáo Offsite như Google, Facebook, Ad Network,… Đây cũng là nơi đo lường kết quả quảng cáo này, tuy nhiên, thay vì cập nhật real-time, đa số các hệ thống này sẽ không cập nhật trễ hơn một ngày.

Làm thế nào để tận dụng Offsite Marketing hiệu quả nhất?

Hiểu được attribution model (mô hình tiếp thị phân bổ)

Attribution model là cách tính điểm cho từng điểm chạm/kênh quảng cáo dựa trên mức độ đóng góp của chúng trong việc chuyển đổi khách hàng. Cách tính này sẽ tùy thuộc vào quy định của từng nền tảng. Hiểu được attribution model là hiểu vai trò của từng điểm chạm trong hành trình mua hàng của khách hàng.

Sự khác nhau giữa cách tính điểm cho từng điểm chạm kênh quảng cáo. – Nguồn: Shopee

Trước khi một khách hàng đi đến cửa hàng chính thức của thương hiệu, họ phải đi qua rất nhiều điểm chạm, có thể điểm chạm ấy từ Facebook Fanpage, Google Search hay đọc báo hoặc được ai đó chia sẻ. Để hiểu đơn hàng của thương hiệu đến từ đâu, qua những kênh nào, thứ tự ra sao, attribution model chính là công cụ được dùng trả lời những điều này. 

Tuy nhiên, attribution model chỉ được áp dụng khi thương hiệu sở hữu website và sử dụng Google Analytics. Nếu dùng qua Portal của sàn, thương hiệu sẽ không nắm được thông tin này.

Áp dụng attribution model sẽ giúp thương hiệu hiểu vì sao đơn hàng ghi nhận trên Facebook Ads Manager lại khác với số lượng đơn hàng được ghi nhận trên Portal thông qua UTM tracking.

Mô phỏng cách tính điểm cho từng điểm chạm kênh quảng cáo. – Nguồn: PMAX

Và nâng cao hơn: Tùy thuộc vào quy định attribution model của từng sàn, đơn hàng được tạo ra bởi lượng truy cập ngoại sàn và thông qua Onsite Ads (Quảng cáo Nội sàn) có thể được ghi nhận theo nhiều kênh khác nhau, cụ thể là:

• Với Shopee: Đơn hàng được tính trên Last Click nên sẽ tính cho Onsite Ads;
• Với Lazada: Đơn hàng trên được tính cho cả 2 bên là Offsite Ads và Onsite Ads.

Tối ưu trong giai đoạn chạy chiến dịch quảng cáo (campaign)

Chỉ số tối ưu theo giai đoạn chiến dịch

Lựa chọn chỉ số phù hợp dựa trên mục tiêu của kế hoạch đề ra, sau đây là một số gợi ý cho mục tiêu tối ưu:

• Teasing: 
  1. Traffic (lưu lượng truy cập)
  2. ATC (Add to cart – Tỷ lệ thêm sản phẩm vào giỏ hàng)
• D-Day: 
  1. Purchase, 
  2. CR (Conversion Rate – Tỷ lệ chuyển đổi) hoặc 
  3. ROAS (Return On Ad Spend – Tỉ lệ hoàn vốn từ quảng cáo)
• Tỉ lệ drop rate từ hệ thống Facebook và hệ thống đo lường của sàn TMĐT (Lazada ssc: Lazada Sponsored Solution hay Shopee là Brand Portal hoặc Seller center) do ảnh hưởng của Attribution model ở trên.

Chiến lược sản phẩm 

• Xác định mục tiêu phù hợp với tính chất của sản phẩm
• Thực hiện chiến dịch phù hợp, ví dụ: Sản phẩm Lead
  1. Định nghĩa: là sản phẩm dẫn cần đáp ứng việc dễ dàng mua dù là lần đầu biết đến thương hiệu;
  2. Mục tiêu: dẫn traffic vì khi đó chỉ cần có người vào thì khả năng chuyển đổi thành đơn hàng cao hơn so với các sản phẩm còn lại.

Ví dụ mô phỏng cách phân bổ tỷ trọng loại hình sản phẩm cho một chiến dịch. – Nguồn: PMAX

Data analytics: Xem số gì và cần làm gì với số?

Xác định đúng mục tiêu & KPI của chiến dịch

• Đây là kim chỉ nam cho mọi hoạt động tiếp theo của thương hiệu. Đầu tiên, cần xác định rõ bài toán cần giải là gì, và phải đặt ra được những câu hỏi có khả năng giải đáp rõ ràng bằng dữ liệu
• Việc không xác định rõ được yêu cầu sẽ khiến doanh nghiệp đi lan man, đôi khi đi quá xa vấn đề và tiêu tốn rất nhiều thời gian, công sức, nguồn lực nhưng không mang lại nhiều kết quả, hay nói cách khác là đang đi ngược lại với tư duy tối ưu.
• Ví dụ về việc xác định mục tiêu: Khi phân tích hiệu quả hoạt động Performance Marketing cho chiến dịch 11.11 trên sàn thương mại điện tử Lazada, cần xác định nguyên nhân, kết quả, bài học và rút ra kinh nghiệm cho chiến dịch 12.12 tiếp theo.

Tập trung đúng vào KPI chính

Dữ liệu sau khi được xử lý và đảm bảo độ chính xác thì việc visualize sẽ giúp thương hiệu tập trung vào đúng mục tiêu cần giải quyết

• Overview: Tổng quan toàn bộ chiến dịch, những chỉ số chính

Ví dụ mô phỏng tổng quan toàn bộ chiến dịch. – Nguồn: PMAX

• Deepdive:
  • Cắt theo Dimension: Để phân tích theo chiều này đòi hỏi phải thể hiện kết quả ở nhiều lớp cắt khác nhau để tìm kiếm Insights. Ví dụ như với đề bài bên trên, có thể cắt lớp kết quả chiến dịch dưới nhiều góc nhìn từ nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, nhóm Creative, kênh quảng cáo.
  • Cắt theo chiều Metric: cần hiểu rõ chỉ số chính được cấu thành bởi các chỉ số nào, từ đó đi sâu vào vấn đề của từng chỉ số và cải thiện. Lấy ví dụ bên trên ta sẽ có công thức như sau:

ROAS = Revenue/ Advertising spend 

= (Order x AOV) / (CPM * Impression/1000)

= Click x CR x AOV/ (CPM * Impression/1000)

= CTR x CR x AOV x 1000 / CPM

Cho nên nếu ROAS không đạt như Target thì bạn có thể xác định là do CPM (Cost per mille – chi phí cho mỗi 1000 lượt hiển thị quảng cáo) tăng quá cao hay là CR hoặc AOV giảm quá nhiều, và lúc này bạn sẽ dễ dàng hành động tối ưu cho phù hợp

• Kết hợp giữa dữ liệu từ Ads platform & Marketing Portal:
  • Tỉ lệ drop từ 2 hệ thống là bao nhiêu cho những chỉ số quan trọng và theo từng giai đoạn campaign
  • Thu thập dữ liệu lịch sử để làm nền tảng cho việc lên kế hoạch số cần đạt hôm nay trên hệ thống quảng cáo ngoại sàn để đạt tương đương trên các hệ thống ghi nhận của sàn TMĐT

Kết luận

Trên đây là tổng quan về Offsite Marketing và cách mà thương hiệu có thể tận dụng Offsite Marketing để thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng trưởng doanh thu tốt hơn. 

Như câu nói “Hành trình vạn dặm bắt đầu từ một bước chân nhỏ bé”, hành trình mua hàng của khách hàng sẽ bắt đầu từ những điểm chạm thoáng qua, nhẹ nhàng tại những yếu tố ngoại sàn. Bằng cách tối ưu những điểm chạm ngoại sàn này, thương hiệu có thể thành công dẫn lối khách hàng đến với cửa hàng của mình và tạo động lực mua sắm cho họ.

Với kiến thức chuyên sâu của bài viết, đừng lo lắng nếu bạn không hiểu hết. Đây chính là cơ hội để PMAX trở đối tác đồng hành cùng bạn để tạo nên sự tăng trưởng doanh thu trong hành trình dẫn dắt khách hàng từ ngoại sàn đến cửa hàng của bạn.

(*) Bài viết được thực hiện bởi Tố Anh – Media Manager tại PMAX.