Một thương hiệu có thể bán tốt trên từng sàn thương mại điện tử mà vẫn chưa chắc phân bổ ngân sách tốt cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Đó là điều Colgate-Palmolive Việt Nam và PMAX phải giải quyết khi thị trường tăng chậm, đối thủ khuyến mãi mạnh nhưng ngân sách không tăng. Thay vì để Shopee, Lazada và Tiki chạy theo ba kế hoạch độc lập, đội dự án đưa các sàn vào cùng một kế hoạch để liên tục so sánh và điều chuyển ngân sách theo kết quả.
Khi mỗi sàn có một ngân sách riêng
Theo Statista, thị trường chăm sóc răng miệng Việt Nam chỉ tăng 4,3% trong năm 2022. Sức mua yếu, cạnh tranh khuyến mãi mạnh, trong khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn tới những dòng sản phẩm giá cao như kem đánh răng làm trắng. Colgate-Palmolive cần tăng doanh số thương mại điện tử, giữ ROAS tốt và bán được nhiều hơn ở phân khúc giá cao.
Trước đó, mỗi sàn có kế hoạch và ngân sách riêng, chủ yếu xoay quanh các đợt sale. Khi nhìn toàn bộ hoạt động, PMAX nhận thấy cách tổ chức này khiến việc so sánh hiệu quả giữa các sàn trở nên khó khăn. Nếu một sàn cho ROAS cao hơn, liệu có nên chuyển tiền từ sàn khác sang? Và ROAS cao có chắc tạo ra lợi nhuận cao hơn khi phí sàn, chiết khấu và khuyến mãi khác nhau? Đó là những câu hỏi quan trọng khi tổng ngân sách không thể tăng.
| Cách đo quen thuộc | Cách đo PMAX đề xuất |
|---|---|
| ROAS riêng của từng sàn | Hiệu quả của đồng tiền tiếp theo, so giữa các sàn trên cùng một bảng |
| GMV gian hàng | Lợi nhuận đóng góp theo sàn: GMV trừ đơn huỷ, chiết khấu, phí sàn, giá vốn và chi phí quảng cáo |
| GMV đến từ quảng cáo | GMV tăng thêm thật: phần đơn hàng sẽ mất nếu dừng quảng cáo |
| Số người mua mới | Tỷ lệ người mua mới quay lại mua trong năm sau |
| Doanh số dòng giá cao | Giá trị đơn trung bình và biên lợi nhuận theo dòng sản phẩm |
Gom kế hoạch để có thể điều chuyển ngân sách
PMAX đề xuất đưa Shopee, Lazada và Tiki vào cùng một kế hoạch, thay vì giao mỗi sàn tự tối ưu trong phần ngân sách cố định. PMAX gọi phương pháp này là Comprehensive Commerce Mix Modeling & Optimization. Theo đó, từng khoản chi được xem xét theo sàn, kênh, nhóm khách, nội dung và ưu đãi thương mại. Sau mỗi giai đoạn, ngân sách có thể chuyển về nơi cho kết quả tốt hơn. Đồng thời, quảng cáo giảm bớt việc nhấn mạnh giảm giá để nói rõ lợi ích sản phẩm; tần suất tiếp cận cũng được giới hạn để tránh trả tiền lặp đi lặp lại cho cùng một người xem.
Cách làm ấy không dễ triển khai vì sàn bán kém có thể bị rút ngân sách giữa năm. Đội phụ trách từng sàn và đối tác sàn đều chịu áp lực. Vào ngày sale, quảng cáo tập trung vào lợi ích sản phẩm cũng có nguy cơ chuyển đổi kém hơn thông điệp giảm giá. Ngoài ra, dữ liệu từ ba sàn phải được đưa về một nơi và cập nhật đủ đồng bộ để so sánh.
Đổi lại, ngân sách không còn được coi như phần cố định của từng sàn. Đội dự án có thể điều chỉnh theo kết quả, đồng thời giảm mức độ phụ thuộc vào khuyến mãi khi xây dựng nội dung quảng cáo.
Cách đội dự án vận hành và tối ưu
Kéo người mua và tách khách mới, khách cũ
Người mua lần đầu và khách đã mua được áp dụng ưu đãi khác nhau. Các nhóm khách do sàn cung cấp, chẳng hạn người thường ghé gian hàng, được dùng để chia ngân sách. Tiếp thị liên kết giúp bổ sung lưu lượng. Ở giai đoạn này, chỉ số đội dự án theo dõi chính là số người mua mới.
Chỉnh quảng cáo hằng ngày theo dữ liệu
PMAX dùng dữ liệu khách hàng nội bộ và kết quả các chiến dịch trước do Colgate-Palmolive cung cấp để dự báo hành vi mua. Nhiều hướng nội dung được thử song song và điều chỉnh bằng Creative for Performance. ROAS phù hợp để theo dõi hiệu quả các quyết định tối ưu quảng cáo hằng ngày.
Rà hiệu quả từng hoạt động và dời ngân sách
Sau mỗi giai đoạn, đội dự án rà hiệu quả từng hoạt động, chuyển ngân sách sang kênh và sàn có kết quả tốt hơn, đồng thời triển khai cách đưa khách cũ quay lại. Tuy nhiên, tài liệu chương trình chưa nêu cụ thể chỉ số được dùng để quyết định việc điều chuyển ngân sách, ngoài các thước đo quảng cáo thông thường.
Doanh số tốt hơn, nhưng chưa thể kết luận về lợi nhuận
GMV toàn gian hàng của Colgate-Palmolive trên các sàn tăng 26% trong năm 2023 so với năm 2022, dù ngân sách không tăng. Theo Kantar tháng 12/2023, tỷ lệ người mua kem đánh răng trực tuyến có mua Colgate tăng 0,6 điểm phần trăm. Kết quả này cho thấy thương hiệu tiếp cận thêm người mua chứ không chỉ dựa vào mức chi của khách cũ.
Tuy nhiên, GMV ghi nhận từ quảng cáo tăng tới 54%, nhanh hơn đáng kể so với mức tăng 26% của toàn gian hàng. Điều đó có thể phản ánh quảng cáo tạo thêm nhu cầu mua, nhưng cũng có thể là hệ thống đang ghi nhận cả những đơn vốn sẽ xuất hiện dù không chạy quảng cáo. Ở một sàn, gần như mọi đơn đều đã đi qua quảng cáo. Chương trình cũng chưa báo cáo kết quả riêng cho mục tiêu bán sản phẩm giá cao.
Vẫn còn những giới hạn khi đánh giá tác động. Chương trình không có nhóm đối chứng để tách ảnh hưởng của kế hoạch khỏi mùa sale và Tết; năm 2022 có sức mua yếu, khiến nền so sánh thấp; và GMV, ROAS chưa loại trừ đơn huỷ, chiết khấu, phí sàn hay giá vốn. Vì vậy, PMAX đề xuất tiếp tục đo những chỉ số ở bảng mục 1, trước hết là lợi nhuận đóng góp theo sàn và phần GMV thực sự tăng thêm nhờ quảng cáo.
Results
Kết quả
Doanh số trên sàn tăng dù ngân sách giữ nguyên, nhưng phần đến từ quảng cáo tăng nhanh hơn nhiều so với toàn gian hàng, nên vẫn cần đo thêm để biết phần tăng nào thực sự có lãi.
+26%
GMV toàn gian hàng trên sàn, năm 2023 so với 2022
+54%
GMV đến từ quảng cáo trên sàn, cùng kỳ
+0,6 điểm phần trăm
Tỷ lệ người mua kem đánh răng trực tuyến có mua Colgate, cùng kỳ
Nhìn lại
Chia lại ngân sách giữa các sàn, rồi đo tiếp đến lợi nhuận
Trường hợp Colgate-Palmolive cho thấy doanh số thương mại điện tử vẫn có thể tăng khi tổng ngân sách không đổi, nếu các sàn được quản lý trong cùng một kế hoạch và ngân sách có thể chuyển theo kết quả. Dù vậy, bằng chứng hiện có mới phản ánh doanh số và người mua, chưa đủ để khẳng định phần tăng trưởng có lãi.
Việc thực hiện cần phối hợp của nhiều bộ phận. Đội phụ trách từng sàn phải chấp nhận ngân sách có thể thay đổi giữa năm. Đội cung ứng cần bảo đảm hàng hóa và danh mục khi marketing đưa thêm người mua tới. Đội tài chính cần đưa phí sàn, chiết khấu và giá vốn theo sản phẩm vào báo cáo chung, để quyết định điều chuyển tiền dựa trên hiệu quả kinh tế thay vì chỉ GMV.
Thay vì chỉ so ROAS giữa các sàn, người quản lý cần hiểu doanh số nào thực sự do quảng cáo tạo thêm và sau khi trừ các chi phí còn lại bao nhiêu. Điều đó cũng đòi hỏi xem lại cách chia ngân sách cố định, kể cả khi một sàn phải nhận ít tiền hơn giữa năm.
Lưu ý khi áp dụng: kết quả do Colgate-Palmolive và PMAX tự báo cáo, so với năm 2022 sức mua yếu, chịu ảnh hưởng mùa sale và Tết; GMV chưa trừ phí sàn và giá vốn nên chưa đủ để kết luận về biên lợi nhuận.
Phương pháp và nguồn tham khảo
Số liệu trong bài là mức thay đổi tương đối do Colgate-Palmolive Việt Nam và PMAX tổng hợp từ báo cáo chương trình, so năm 2023 với năm 2022; bài không công bố số tuyệt đối của khách hàng. GMV là tổng giá trị đơn đặt trên gian hàng, chưa trừ đơn huỷ, hàng trả, chiết khấu và phí sàn; GMV từ quảng cáo là phần GMV ghi nhận qua quảng cáo trên sàn, quảng cáo phối hợp và tiếp thị liên kết. Tỷ lệ người mua do Kantar đo trên thị trường kem đánh răng trực tuyến, số liệu tháng 12/2023 [4].
[1] MMA Global, The Smarties Vietnam 2024 Winners, https://www.mmaglobal.com/smarties-2024/finalists/winners/region:10
[2] WARC, Colgate-Palmolive: Integration for effective growth (12/2024), https://www.warc.com/content/article/MMA-Smarties/ColgatePalmolive_Integration_for_effective_growth/157732
[3] Statista Market Insights, Oral Care Vietnam, https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/personal-care/oral-care/vietnam
[4] Kantar, dữ liệu người mua kem đánh răng trên kênh trực tuyến tại Việt Nam, tháng 12/2023.