Bối cảnh và bài toán
Trong mảng giáo dục tư thục, nhiều trường tìm học sinh bằng chương trình ưu đãi và trò chơi khuyến mãi, ít đầu tư cho thương hiệu. VAS từng làm tương tự, và nhận ra rằng khi thương hiệu không đủ mạnh, ngay cả những chiến thuật hiệu quả cũng sớm chạm trần.
Dịp kỷ niệm 20 năm được chọn làm mốc chuyển đổi, để củng cố vị thế cao cấp của thương hiệu. Điều kiện đi kèm rất rõ: chỉ tiêu lead đạt chuẩn vẫn phải đạt, ngân sách media giữ nguyên, và các chương trình giá thấp, vốn là công cụ kéo lead quen thuộc, bị cắt giảm.
Cách tiếp cận
Cách làm được gọi là thương hiệu cho hiệu quả: thương hiệu không chạy riêng mà được thiết kế để làm tăng hiệu quả tuyển sinh. Điểm bắt đầu là insight về phụ huynh hiện đại. PMAX định nghĩa lại "xuất sắc": không chỉ là thành tích học tập, mà là trải nghiệm và cá tính riêng của mỗi học sinh. Concept này trở thành lý do để phụ huynh chọn trường mà không cần dựa vào giá.
Media được triển khai toàn phễu theo ba bước: kích hoạt sự quan tâm, nuôi dưỡng, chuyển đổi, đúng với hành trình chọn trường vốn dài và nhiều điểm chạm. Chuỗi livestream đồng bộ trên Facebook và TikTok có những phụ huynh có ảnh hưởng chia sẻ câu chuyện thật, để người đang cân nhắc nghe từ người trong cuộc. Phía sau, một mô hình dữ liệu tích hợp nhận ra hồ sơ tiềm năng và chọn nội dung, kịch bản tư vấn phù hợp cho từng hồ sơ từ hơn 100 tài sản sáng tạo và kịch bản chăm sóc khách hàng.
Triển khai
- 01
Concept thương hiệu cho dịp kỷ niệm 20 năm
- 02
Media toàn phễu: kích hoạt, nuôi dưỡng, chuyển đổi
- 03
Chuỗi livestream tuyển sinh trên Facebook và TikTok, có phụ huynh chia sẻ câu chuyện
- 04
Mô hình dữ liệu tích hợp, hơn 100 tài sản sáng tạo và kịch bản chăm sóc
- 05
Kế hoạch media hằng tháng, tối ưu theo kênh, chiến dịch và khu vực
Kết quả
| Chỉ số | Kết quả | Mốc so sánh |
|---|---|---|
| Lead đạt chuẩn | 167% chỉ tiêu | Chỉ tiêu của mùa tuyển sinh |
| Học sinh mới | 159% chỉ tiêu | Chỉ tiêu của mùa tuyển sinh |
| Chi phí trên mỗi lead đạt chuẩn | Giảm 10% | Năm trước |
Lead đạt chuẩn được tính theo tiêu chí của đội tuyển sinh nhà trường. Học sinh mới là số học sinh nhập học thực tế, nên đây là chỉ số kinh doanh chứ không chỉ là chỉ số truyền thông.
Vì sao hiệu quả
- 01
Thương hiệu thay chỗ cho giá: khi các chương trình giá thấp bị cắt, concept mới cho phụ huynh một lý do khác để chọn trường.
- 02
Người trong cuộc nói thay trường: phụ huynh chia sẻ trên livestream đáng tin hơn thông điệp quảng cáo với những người đang cân nhắc.
- 03
Dữ liệu giúp ngân sách không đổi vẫn đủ: nội dung và kịch bản được chọn theo từng hồ sơ, nên mỗi đồng chi cho media đi đúng người hơn.
Kết quả còn có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác: chính sách học phí và học bổng của trường, nhu cầu tuyển sinh chung của năm đó, hoạt động của đội tư vấn tuyển sinh và sự kiện kỷ niệm 20 năm.
Bài học và khi nào áp dụng
- 01
Đầu tư thương hiệu không nhất thiết làm giảm lead nếu concept được nối thẳng vào phễu tuyển sinh và được đo bằng lead đạt chuẩn ngay từ đầu.
- 02
Phụ huynh đang học tại trường là tiếng nói mạnh nhất với phụ huynh đang cân nhắc.
- 03
Phù hợp khi: trường có một mốc thương hiệu rõ ràng, có đội tư vấn tuyển sinh và dữ liệu lead để nối với media.
- 04
Ít phù hợp khi: trường cần lead ngay trong vài tuần và chưa có nền tảng dữ liệu để chăm sóc theo hồ sơ.