Ngân sách marketing cho mẹ Gen Z nên chia theo tuổi con, không theo phễu

Kế hoạch marketing cho nhóm mẹ và bé thường chia ngân sách theo phễu: nhận biết, cân nhắc, mua. Mỗi tầng có một chỉ số, và cuối kỳ, tầng nào mang về đơn hàng rẻ nhất được giữ ngân sách.

Cách chia này giả định mọi mẹ đi qua cùng một hành trình. Với mẹ Gen Z, nhóm đang trở thành động lực tiêu dùng chính của ngành, hành trình lại đổi theo tuổi của con. Mẹ bắt đầu tìm hiểu từ khi mang thai, nghe cộng đồng và người thân, rồi có thể mua sau vài tuần hoặc vài tháng. Đến khi con 1–3 tuổi, mức tin quảng cáo và mức trung thành đều đã khác.

Câu hỏi hữu ích hơn cho người duyệt ngân sách là: ở mỗi giai đoạn làm mẹ, thương hiệu đang bỏ tiền để được thử hay đang thu lại tiền đã bỏ? Bài đi qua ba luận điểm: hai nhóm mẹ khác nhau thế nào, vì sao nhóm đầu cần được đo khác, và nhóm sau là nơi thu hồi ra sao.

Theo số liệu mili.eu được bài gốc của PMAX dẫn, hai nhóm mẹ khác nhau ở gần như mọi chỉ số liên quan đến mua hàng.

Mẹ ở nhóm đầu đang tìm đúng sản phẩm cho con: 60% thích thử thương hiệu mới. Họ ít tin khi thương hiệu tự nói về mình, nên tìm thông tin ở mẹ khác và chuyên gia. Mẹ ở nhóm sau đã có kinh nghiệm, tự tin hơn và sẵn lòng nghe quảng cáo hơn.

Doanh số cũng chia theo hai nhóm này. Trong 12 tháng từ 08/2024 đến 07/2025, doanh số trên Shopee của thực phẩm và sữa công thức cho trẻ sơ sinh tăng 81%, tã và khăn ướt tăng 55%, trong khi các danh mục cho trẻ 1–5 tuổi tăng 20–38%.

Một phễu chung buộc hai nhóm này dùng chung một chỉ số. Kết quả là nhóm có tỷ lệ chuyển đổi trong kỳ cao hơn, thường là nhóm đã quen thương hiệu, luôn trông hiệu quả hơn, dù nhóm kia đang tạo ra khách cho các kỳ sau.

Khảo sát của PMAX với 200 mẹ cho thấy với nhóm mới làm mẹ, quyết định bắt đầu từ cuộc trò chuyện. 75% nghe về thương hiệu qua bạn bè, nhóm chat hay bình luận trước khi nghĩ đến việc tìm kiếm. 68% chủ động hỏi bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng khi cân nhắc. 83% không tin hẳn thương hiệu cho đến khi thấy trải nghiệm thật của người đã dùng.

Nội dung mà mẹ đọc cũng chủ yếu do mẹ khác tạo ra. Theo Decision Lab (2024), 54% nội dung người dùng tạo trong ngành mẹ và bé trên TikTok đến từ các mẹ chia sẻ trải nghiệm. Theo Nielsen (2023), 72% mẹ Việt Nam tìm đến cộng đồng trực tuyến để xin lời khuyên khi mang thai con đầu lòng.

Nhu cầu ở nhóm này thường được kích hoạt bởi một mốc của con: lời bác sĩ dặn đến lúc cho con ăn dặm, hay danh sách đồ đi sinh mà các mẹ trong nhóm chia sẻ. Từ mốc đó, mẹ tự tìm, so sánh trên nhiều nền tảng, có thể mất vài tuần trước khi mua.

Về chi phí: mỗi đồng chi cho nhóm này mua được một cơ hội được thử, chưa mua được khách trung thành. Vì vậy, PMAX cho rằng chi cho nhóm đầu nên được xem như chi phí thu hút khách hàng, với thời gian hoàn vốn (khoảng thời gian để lợi nhuận từ khách bù lại chi phí đã bỏ ra để có khách) tính bằng giai đoạn của con, không phải bằng kỳ chiến dịch. Đánh đổi ở đây là rõ: cắt ngân sách nhóm này vì đơn hàng trong kỳ thấp sẽ làm báo cáo quý đẹp hơn, nhưng thu nhỏ dòng khách sẽ trung thành ở giai đoạn sau.

Ở nhóm mẹ có con 1–3 tuổi, gần một nửa đã trung thành (49%), và 75% sẵn lòng nghe quảng cáo. Ebook của PMAX cũng ghi nhận rằng ngay từ những tháng đầu, khi đã mua từ một thương hiệu hay một sàn, mẹ có xu hướng quay lại mua vì niềm tin đã có. Niềm tin xây ở nhóm đầu là thứ thương hiệu thu lại ở nhóm sau.

Đây là nhóm có điều kiện để thu hồi: quảng cáo hiệu quả hơn, khách quay lại mà không cần thuyết phục từ đầu. Nhưng phần thu hồi chỉ xảy ra nếu thương hiệu giữ được mẹ khi con chuyển từ sản phẩm của giai đoạn này sang giai đoạn sau. Muốn vậy, thương hiệu phải nhận ra mẹ đang ở giai đoạn nào.

Bài gốc của PMAX gọi đây là cách tiếp cận dựa trên tín hiệu (signal-based). Một số tín hiệu gắn chặt với giai đoạn: mẹ xuất hiện ở bệnh viện, phòng khám, ứng dụng dành cho cha mẹ thường đang mang thai hoặc mới sinh; mẹ xem nội dung #mebau trên TikTok (807 nghìn bài đăng) có nhu cầu khác mẹ xem nội dung về con tuổi đi học. Hành vi mua online cũng là tín hiệu: 65–68% mẹ có con nhỏ ưu tiên mua online, cao hơn mức 59% của trung bình dân số.

Từ đây có một điều kiện để dừng. Nếu tỷ lệ mẹ đã thử ở nhóm đầu chuyển sang mua lặp lại ở nhóm sau không đủ bù chi phí đã bỏ ra để có họ, ngân sách cho nhóm đầu đang mua doanh số mà không mua được khách. Khi đó nên thu hẹp chi cho nhóm đầu, hoặc dồn vào những danh mục có đường chuyển sang giai đoạn sau rõ hơn.

Với lãnh đạo của doanh nghiệp, câu hỏi không còn là kênh nào trong phễu mang về đơn hàng rẻ nhất, mà là tiền bỏ ra để mẹ thử thương hiệu ở năm đầu đang được thu lại bao nhiêu khi con lớn hơn. Trả lời được câu này, doanh nghiệp biết khi nào nên giữ ngân sách cho nhóm mới làm mẹ dù đơn hàng trong kỳ thấp, và khi nào nên thu hẹp nó. Ngân sách marketing cho mẹ Gen Z vì vậy nên chia theo tuổi con, không theo phễu.

Lưu ý khi áp dụng: các tỷ lệ theo giai đoạn đến từ khảo sát chưa công bố đầy đủ cách hỏi cho từng chỉ số, nên phù hợp để so sánh hướng thay đổi hơn là làm chỉ tiêu tuyệt đối; danh mục dùng qua nhiều giai đoạn sẽ có đường thu hồi khác danh mục chỉ dùng trong năm đầu; và thời gian hoàn vốn theo giai đoạn chỉ tính được khi dữ liệu khách hàng ghi được tuổi của con.

Nếu doanh nghiệp đang muốn chia lại kế hoạch và báo cáo marketing theo giai đoạn làm mẹ, nhóm ngành mẹ và bé của PMAX có thể cùng rà lại cách đo cho từng nhóm khách.