Sữa có hương vị: Khi người uống và người mua là hai người khác nhau, thương hiệu cần thuyết phục ai?

Trong sáu tháng đầu năm 2026, ngành sữa có hương vị chi 72,1 tỷ đồng cho hoạt động social trên các kênh chính chủ. Lượt hiển thị tăng 95% so với cùng kỳ, mức tăng cao nhất trong bốn ngành FMCG được ScanMax phân tích. Với tốc độ gia tăng độ phủ như vậy, áp lực duy trì sự hiện diện trước đối thủ là điều dễ hiểu: một thương hiệu có thể lo ngại rằng nếu không tiếp tục đầu tư, mình sẽ dần mất đi sự chú ý của người tiêu dùng.

Nhưng ngành sữa có hương vị có một đặc điểm cần được xem xét trước khi quyết định ngân sách: người sử dụng sản phẩm và người đưa ra quyết định mua thường không phải cùng một người. Một đứa trẻ có thể muốn uống loại sữa mang hình ảnh nhân vật hoạt hình yêu thích hoặc có hương vị hấp dẫn, nhưng việc sản phẩm đó có được mua hay không còn phụ thuộc vào sự đồng ý của cha mẹ. Hai nhóm này có thể quan tâm đến những điều rất khác nhau. Với trẻ, sản phẩm gắn với niềm vui, sở thích và trải nghiệm sử dụng; với phụ huynh, quyết định mua thường cần thêm sự an tâm về chất lượng, dinh dưỡng và mức độ phù hợp với con. Sự khác biệt càng đáng chú ý khi hành vi mua diễn ra trên thương mại điện tử, nơi phụ huynh có thể lựa chọn và đặt sản phẩm mà không có trẻ bên cạnh.

Vì vậy, đánh giá hiệu quả marketing của ngành này chỉ bằng số lượt hiển thị có thể bỏ qua một phần quan trọng trong quá trình hình thành quyết định mua. Dựa trên dữ liệu ScanMax của 26 thương hiệu sữa có hương vị, PMAX phân tích mối liên hệ giữa truyền thông, tìm kiếm và doanh số trên Shopee, TikTok Shop để xem thương hiệu đang tiếp cận người tiêu dùng như thế nào và điều gì cần được cân nhắc trong kế hoạch năm 2027.

Sữa có hương vị thường được truyền thông bằng những yếu tố gần gũi với trẻ em: nhân vật hoạt hình, màu sắc, hương vị và những trải nghiệm vui vẻ. Đây là cách tiếp cận phù hợp với người trực tiếp sử dụng sản phẩm, vì một nhân vật được yêu thích có thể khiến trẻ chú ý, ghi nhớ và chủ động nhắc đến thương hiệu. Nhưng để sản phẩm thực sự được mua, thương hiệu còn cần đáp ứng những kỳ vọng của phụ huynh. Người lớn có thể quan tâm đến thành phần dinh dưỡng, chất lượng, lượng đường hay những thông tin giúp họ yên tâm khi lựa chọn sản phẩm cho con.

Điều này tạo nên hai nhóm nhu cầu khác nhau trong cùng một quyết định mua. Một thương hiệu chỉ tập trung vào niềm vui của trẻ có thể tạo được sự yêu thích nhưng chưa cung cấp đủ thông tin để phụ huynh đồng ý. Ngược lại, nếu chỉ nói về dinh dưỡng mà không tạo được sức hút với trẻ, sản phẩm có thể thiếu đi động lực lựa chọn từ người sử dụng. Đây là góc nhìn chuyên gia về cơ chế mua hàng, chưa được ScanMax đo lường trực tiếp; tuy nhiên, một số trường hợp trong dữ liệu cho thấy cách các thương hiệu đang tìm cách tiếp cận hai nhóm đối tượng.

Kun: Kết hợp thế giới nội dung dành cho trẻ với thông điệp dinh dưỡng dành cho phụ huynh

Kun là trường hợp nổi bật trong dữ liệu H1.2026. Thương hiệu xây dựng một thế giới hoạt hình với những nhân vật và cách kể chuyện được sử dụng nhất quán; câu mở đầu giới thiệu thế giới này xuất hiện trong 81 bài đăng. Khoảng 65% lượt hiển thị của Kun đến từ YouTube, nền tảng phù hợp với hình thức nội dung hoạt hình mà thương hiệu đang phát triển. Đáng chú ý, Kun không chỉ tập trung vào yếu tố giải trí. Thương hiệu còn chiếm 27,1% tổng số lần nhắc đến các thông điệp về dinh dưỡng và sức khỏe của ngành, qua đó bổ sung một nhóm lợi ích phù hợp hơn với mối quan tâm của phụ huynh.

Trong phạm vi dữ liệu phân tích, Kun ghi nhận 70,9% lượt hiển thị social và 64,7% doanh số hai sàn. Doanh số Shopee của thương hiệu tăng 870% so với giai đoạn 18 tháng trước, còn trên TikTok Shop, gian hàng mang tên Lof chiếm 62,5% doanh số được ghi nhận trong phạm vi tương ứng. Những kết quả này cho thấy Kun có vị thế đáng kể ở cả tầng truyền thông và thương mại điện tử. Tuy nhiên, quy mô đầu tư để duy trì mức hiện diện đó cũng rất lớn: trong sáu tháng, Kun chi 50,5 tỷ đồng cho social, tương đương khoảng 70% tổng ngân sách ngành. Mức tương tác đạt 0,23 trên mỗi 1.000 lượt hiển thị, cho thấy dù có độ phủ rất lớn, tỷ lệ tương tác được ghi nhận không nhất thiết cao tương ứng.

Điểm đáng quan tâm trong cách tiếp cận của Kun là thương hiệu không chỉ duy trì các chiến dịch riêng lẻ, mà sử dụng một thế giới nội dung nhất quán để tạo sự quen thuộc với trẻ, đồng thời truyền thông những lợi ích dinh dưỡng dành cho phụ huynh. Dữ liệu hiện tại chưa đủ để xác định phần đóng góp trực tiếp của từng yếu tố vào doanh số, nhưng đây là một mô hình đáng nghiên cứu đối với những thương hiệu cần tiếp cận đồng thời người sử dụng và người quyết định mua.

Milo và Ovaltine là những thương hiệu đã quen thuộc với nhiều gia đình Việt Nam, và sự quen thuộc này vẫn hiện rõ trong dữ liệu tìm kiếm. Ovaltine ghi nhận tỷ trọng hiển thị trên kênh chính chủ chỉ 0,4%, giảm 82% so với cùng kỳ, nhưng vẫn chiếm 18,1% lượt tìm kiếm có tên thương hiệu. Điều này cho thấy sự quan tâm chủ động dành cho một thương hiệu không nhất thiết phụ thuộc hoàn toàn vào mức độ quảng cáo trên các kênh chính chủ ở thời điểm hiện tại; nhận biết và thói quen tiêu dùng được tích lũy trong thời gian dài có thể tiếp tục tạo ra nhu cầu tìm kiếm.

Tuy nhiên, nhu cầu tìm kiếm trên Google chưa cho biết thương hiệu đó có lợi thế tương ứng trên sàn thương mại điện tử hay không. Đây là câu hỏi đáng đặt ra với mọi thương hiệu có nền tảng nhận biết lâu năm.

Khi kênh mua thay đổi, thương hiệu cần kiểm tra lại nơi thói quen tiêu dùng đang được hình thành

Một thương hiệu có thể xây dựng sự quen thuộc qua nhiều năm hiện diện tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa hoặc căng tin trường học. Trong những môi trường đó, sản phẩm thường xuyên xuất hiện trước mắt người tiêu dùng, và hành vi mua lặp lại giúp duy trì mức độ quen thuộc, tạo ra thói quen lựa chọn. Trên thương mại điện tử, bối cảnh mua có thể khác: phụ huynh mở ứng dụng, tìm một loại đồ uống phù hợp cho con và tiếp cận danh sách sản phẩm được nền tảng hiển thị.

Nếu danh sách đó ưu tiên những loại sản phẩm hoặc thuộc tính khác với lựa chọn quen thuộc ở kênh truyền thống, thương hiệu cần hiểu liệu mình có đang tiếp cận được nhu cầu của nhóm khách hàng này hay không. Sự quen thuộc với thương hiệu không nhất thiết tự động tạo ra khả năng hiện diện tốt trên mọi kênh bán. Một thương hiệu có thể duy trì doanh số ổn định nhờ hệ thống phân phối hiện hữu, nhưng vẫn cần quan sát xem các nhóm khách hàng mới đang hình thành thói quen lựa chọn ở đâu.

Khi lựa chọn đồ uống cho trẻ, phụ huynh không nhất thiết bắt đầu bằng câu hỏi sản phẩm nào có hương vị hấp dẫn nhất. Nhu cầu có thể cụ thể hơn: một loại đồ uống để con mang đến trường, một lựa chọn phù hợp cho bữa phụ, hoặc một thùng sản phẩm để gia đình sử dụng trong nhiều ngày. Trong những tình huống này, người mua có thể ưu tiên sự phù hợp với nhu cầu sử dụng, quy cách đóng gói và những thông tin giúp họ yên tâm lựa chọn.

Dữ liệu tìm kiếm Shopee của ngành sữa có hương vị cho thấy một xu hướng đáng chú ý. Trong nhóm từ khóa tìm kiếm theo thuộc tính, 99,1% tập trung vào sản phẩm có hương vị trái cây. Ba từ khóa lớn nhất gồm “sữa trái cây”, “sữa trái cây th true milk” và “sữa trái cây cho bé”, còn các từ khóa có tên Kun gắn với quy cách sản phẩm cụ thể như 180ml và 110ml. Những dữ liệu này cho thấy nhu cầu tìm kiếm trên Shopee đang tập trung mạnh vào một nhóm sản phẩm và cách mô tả khá cụ thể: thay vì chỉ tìm tên thương hiệu, người mua quan tâm đến loại đồ uống, đối tượng sử dụng và quy cách đóng gói.

Điều đó có ý nghĩa trực tiếp đối với cách doanh nghiệp xây dựng danh mục và nội dung sản phẩm trên sàn. Một thương hiệu có thể rất quen thuộc ở phân khúc đồ uống sô-cô-la lúa mạch, nhưng nếu nhu cầu tìm kiếm trên Shopee chủ yếu tập trung vào sữa trái cây, việc gia tăng hiện diện trên sàn chưa chắc tạo ra kết quả tương ứng với kỳ vọng.

TH True Milk: Khi sự quen thuộc ở một ngành hàng có thể hỗ trợ lựa chọn ở ngành hàng gần kề

TH True Milk là trường hợp đáng chú ý trong dữ liệu. Dù không có kênh sữa có hương vị riêng trong mẫu theo dõi social, thương hiệu vẫn đứng thứ hai về tỷ trọng tìm kiếm có tên trên Shopee, đạt 32,1%, đồng thời chiếm 10,8% doanh số hai sàn trong phạm vi ngành được phân tích. Một cách lý giải có thể xem xét là sự quen thuộc của người tiêu dùng với TH True Milk ở ngành sữa tươi đã tạo thuận lợi cho việc cân nhắc những sản phẩm sữa có hương vị của cùng thương hiệu. Tuy nhiên, dữ liệu chưa đủ để khẳng định niềm tin được chuyển từ ngành hàng này sang ngành hàng khác là nguyên nhân trực tiếp tạo ra kết quả doanh số.

Điểm đáng chú ý hơn là thương hiệu đang có mức độ hiện diện đáng kể đúng trong nhóm sản phẩm được tìm kiếm phổ biến trên sàn, trong khi phân khúc sô-cô-la lúa mạch gần như không xuất hiện ở tầng tìm kiếm Shopee trong phạm vi dữ liệu này. Điều này cho thấy cơ cấu nhu cầu trên thương mại điện tử có thể khác đáng kể so với cách doanh nghiệp nhìn nhận toàn bộ thị trường. Trên Google, nhu cầu tìm kiếm chung đa dạng hơn, với các từ khóa như “sữa dâu” hoặc “sữa chuối hàn quốc”, nhưng 93,7% lượt tìm kiếm Google mang mục đích tìm hiểu thông tin.

Vì vậy, đối với những thương hiệu muốn phát triển doanh số trên sàn, điều cần làm trước tiên là xác định nhóm nhu cầu đang thực sự tồn tại trên từng nền tảng: sản phẩm của mình đang giải quyết nhu cầu nào, người mua sử dụng ngôn ngữ gì để tìm kiếm và mức độ phù hợp của danh mục hiện tại với nhu cầu đó.

Trong H1.2026, lượt hiển thị social của ngành sữa có hương vị tăng 95%, nhưng lượt tìm kiếm Google có tên thương hiệu lại giảm từ 556 nghìn xuống 463 nghìn, tương đương khoảng 17%. Các thương hiệu cũng có mức biến động khác nhau: Milo giảm 21%, Nuvi giảm 5%, Ovaltine gần như đi ngang, trong khi Kun, Nutriboost và Susu có lượt tìm kiếm tăng. Sự khác biệt này cho thấy việc tăng độ phủ truyền thông trên toàn ngành không đồng nghĩa với việc mọi thương hiệu đều ghi nhận mức tăng quan tâm chủ động tương ứng.

Một cách giải thích có thể là người tiêu dùng đang thay đổi hành vi tìm kiếm và chuyển sang các nền tảng mua sắm. Tuy nhiên, trong ngành sữa có hương vị, lượt tìm kiếm trên Shopee vẫn thấp hơn Google gần ba lần, nên giả thuyết dịch chuyển kênh chưa đủ để giải thích toàn bộ sự suy giảm tìm kiếm Google. Một khía cạnh khác đáng xem xét là chất lượng thông tin được truyền tải trong quảng cáo.

Độ phủ lớn chưa chắc đi kèm thông tin đủ sức thuyết phục người mua

Trong dữ liệu kỳ này, 59,3% lượt hiển thị social của ngành đến từ YouTube. Video có thể giúp thương hiệu tiếp cận đông đảo người xem và duy trì sự quen thuộc, đặc biệt khi nội dung được xây dựng phù hợp với trẻ em. Nhưng tiếp cận được người xem chưa chắc đồng nghĩa với việc đã cung cấp đủ thông tin cho người đưa ra quyết định mua. Đối với sản phẩm dành cho trẻ, phụ huynh có thể cần những bằng chứng cụ thể hơn về thành phần, dinh dưỡng hoặc chất lượng, trong khi chỉ 5,5% bài đăng của ngành có yếu tố bằng chứng cho những lợi ích được truyền thông, mức thấp nhất trong bốn ngành FMCG được phân tích.

Tỷ trọng bài đăng tập trung vào sản phẩm cũng giảm từ 53,1% xuống 34,2% trong một năm. Ngược lại, nhóm nội dung thương hiệu tạo ra 0,57 tương tác trên mỗi 1.000 lượt hiển thị, cao gấp 3,7 lần nhóm bài sản phẩm. Những dữ liệu này cho thấy nội dung thương hiệu có khả năng thu hút tương tác tốt hơn trong phạm vi quan sát. Tuy nhiên, tương tác không phản ánh đầy đủ chất lượng thuyết phục đối với quyết định mua, đặc biệt khi sản phẩm cần được phụ huynh cân nhắc và đồng ý. Một chiến dịch có thể khiến trẻ thích thú và ghi nhớ nhân vật, nhưng nếu phụ huynh chưa hiểu rõ lợi ích của sản phẩm, sự quan tâm đó chưa chắc chuyển thành lựa chọn mua hàng.

Điều này không có nghĩa thương hiệu nên giảm nội dung giải trí để chuyển hoàn toàn sang nội dung sản phẩm. Điều cần xem xét là cách hai nhóm nội dung bổ trợ cho nhau: nội dung dành cho trẻ tạo sự yêu thích và quen thuộc, còn nội dung dành cho phụ huynh cung cấp thông tin và bằng chứng giúp củng cố sự an tâm. Nếu thương hiệu chỉ làm tốt một trong hai, hành trình từ nhận biết đến mua hàng có thể chưa được hỗ trợ đầy đủ.

Đánh giá quảng cáo cần đi xa hơn lượt hiển thị

Tình trạng lượt hiển thị tăng nhưng tìm kiếm thương hiệu giảm là tín hiệu cần phân tích, không phải bằng chứng trực tiếp rằng quảng cáo đang kém hiệu quả. Doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu từng chiến dịch, nhóm người được tiếp cận, mức độ ghi nhớ thương hiệu và các chỉ số gần hơn với hành vi mua. Trong ngành sữa có hương vị, một hướng điều chỉnh đáng cân nhắc là tăng tỷ trọng nội dung có bằng chứng dành cho phụ huynh, đồng thời duy trì những tài sản thương hiệu đã tạo được sự yêu thích ở trẻ.

Việc mở rộng thương mại điện tử cũng cần được đánh giá bằng hiệu quả kinh tế:

Lợi nhuận gia tăng = Doanh thu gia tăng × Biên lợi nhuận gộp − Khuyến mãi, quà tặng − Phí sàn và hoa hồng − Chi phí marketing

Đây là cơ sở để phân biệt giữa việc tạo thêm đơn hàng và việc tạo ra tăng trưởng thực sự có lợi nhuận.

Dữ liệu ngành cho thấy các thương hiệu không bắt đầu từ cùng một vị thế. Có thương hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao được tích lũy qua nhiều năm, có thương hiệu đang chiếm ưu thế trong truyền thông và doanh số sàn, và cũng có những thương hiệu nhỏ hơn chưa có đủ nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp về độ phủ. Vì vậy, không có một công thức đầu tư phù hợp cho toàn ngành.

Đối với thương hiệu có lợi thế từ thói quen tiêu dùng, điều quan trọng là kiểm tra xem lợi thế đó đang được duy trì ở đâu khi hành trình mua thay đổi. Đối với thương hiệu đang chiếm ưu thế, cơ hội có thể nằm ở việc nâng cao chất lượng thuyết phục thay vì chỉ tiếp tục mở rộng độ phủ. Còn với thương hiệu nhỏ hơn, việc lựa chọn đúng một nhu cầu chưa được đáp ứng tốt có thể thực tế hơn so với đầu tư để được nhìn thấy nhiều như các đối thủ lớn. Dù lựa chọn hướng đi nào, doanh nghiệp vẫn cần xem xét hiệu quả lợi nhuận của từng kênh, thay vì đặt mục tiêu thị phần thương mại điện tử bằng mọi giá.

Sữa có hương vị là một ngành hàng có cấu trúc quyết định mua đặc biệt. Trẻ em có thể tạo ra mong muốn sử dụng sản phẩm, nhưng phụ huynh thường là người cân nhắc và đưa ra quyết định cuối cùng. Điều này khiến nhiệm vụ xây dựng thương hiệu không dừng ở việc tạo ra sự yêu thích: thương hiệu còn cần cung cấp những lý do đủ rõ ràng và đáng tin cậy để người lớn cảm thấy yên tâm khi lựa chọn sản phẩm cho con.

Dữ liệu H1.2026 cho thấy thị trường đang đầu tư rất mạnh vào độ phủ truyền thông, nhưng mức tăng lượt hiển thị chưa đi kèm sự cải thiện tương ứng của tìm kiếm Google có tên thương hiệu trên toàn ngành. Cùng lúc, nhu cầu tìm kiếm trên Shopee tập trung vào những nhóm sản phẩm cụ thể, đặc biệt là sữa trái cây. Những tín hiệu này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn không chỉ ai đang nhìn thấy quảng cáo, mà còn ai thực sự lựa chọn sản phẩm và sử dụng tiêu chí gì để quyết định.

Đối với những thương hiệu đã có lợi thế nhận biết lâu năm, cần kiểm tra khả năng duy trì sự hiện diện khi người tiêu dùng thay đổi kênh mua. Đối với thương hiệu đang chiếm ưu thế về độ phủ, cần xem xét liệu nội dung hiện tại đã tạo đủ sự tin tưởng cho phụ huynh hay chưa. Còn với những thương hiệu nhỏ, tập trung vào một nhu cầu cụ thể có thể là hướng đầu tư phù hợp hơn cuộc cạnh tranh trực tiếp về lượt hiển thị. Trong kế hoạch năm 2027, CMO và CFO cần kết nối các quyết định này với hiệu quả kinh tế của từng kênh, từ mức độ quan tâm đến thương hiệu cho đến lợi nhuận còn lại sau chi phí bán hàng và marketing.

Thành công không chỉ nằm ở việc khiến trẻ nhớ đến thương hiệu, mà còn ở khả năng tạo được sự đồng ý của phụ huynh và hiện diện đúng nơi quyết định mua diễn ra.

Thương hiệu của bạn đang tạo sức hút với trẻ, xây dựng niềm tin ở phụ huynh, hay đã kết nối được cả hai? Trao đổi cùng Châu Đoàn để tìm hiểu cách phân tích bốn tầng dữ liệu thị trường và vị thế thương hiệu so với các đối thủ trực tiếp, từ đó xác định những cơ hội cải thiện hiệu quả marketing và thương mại điện tử.