Nước tăng lực: Khi lượt xem không còn là thước đo đủ tốt cho ngân sách quảng cáo

Trong nửa đầu năm 2026, tổng lượt hiển thị trên các kênh chính chủ của ngành nước tăng lực đạt 6,52 tỷ, tăng 31% so với cùng kỳ. Riêng thương hiệu có ngân sách lớn nhất đã chi 47,7 tỷ đồng, tương đương gần một nửa tổng chi tiêu social của ngành. Những con số này cho thấy mức độ cạnh tranh về truyền thông đang rất cao, và với các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu có ngân sách hạn chế, áp lực duy trì sự hiện diện trước đối thủ là điều dễ hiểu.

Tuy nhiên, tăng lượt hiển thị có thực sự là cách hiệu quả nhất để tác động đến quyết định mua?

Hãy xét một tình huống quen thuộc: một tài xế vừa kết thúc chuyến đi dài, một sinh viên chuẩn bị bước vào kỳ thi, hay một người lao động cần lấy lại sự tỉnh táo giữa ngày làm việc. Khi ghé vào cửa hàng, họ có thể chỉ mất vài giây để chọn một lon nước tăng lực. Trong những tình huống như vậy, quyết định mua không nhất thiết bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin hay so sánh sản phẩm; thương hiệu mà người mua đã quen thuộc, dễ nhớ đến và có sẵn tại điểm bán có thể chiếm ưu thế. Đây là một giả thuyết hành vi đáng chú ý đối với ngành nước tăng lực, dù dữ liệu hiện tại chưa trực tiếp đo được thời gian và quá trình ra quyết định tại cửa hàng.

Từ dữ liệu ScanMax của 22 thương hiệu, PMAX phân tích bốn tầng gồm hiện diện trên social, tìm kiếm Google, tìm kiếm Shopee và doanh số thương mại điện tử để xem các chỉ số này đang phản ánh điều gì, cũng như những giới hạn cần lưu ý khi sử dụng chúng để quyết định ngân sách marketing năm 2027.

Khác với những ngành hàng đòi hỏi nhiều thời gian tìm hiểu, nước tăng lực thường gắn với nhu cầu sử dụng khá trực tiếp: cần tỉnh táo, cần duy trì năng lượng hoặc muốn vượt qua cảm giác mệt mỏi. Vì vậy, có hai yếu tố đáng được quan tâm khi xây dựng chiến lược thương hiệu: người tiêu dùng có nhớ đến thương hiệu vào thời điểm phát sinh nhu cầu hay không, và sản phẩm có sẵn tại nơi họ muốn mua hay không.

Dữ liệu tìm kiếm phần nào củng cố hướng phân tích này. Trong sáu tháng đầu năm 2026, toàn ngành ghi nhận 964 nghìn lượt tìm kiếm Google, giảm 4% so với cùng kỳ; 92,9% lượt tìm kiếm gắn với tên thương hiệu và 94,2% mang mục đích tìm hiểu thông tin. Điều đó cho thấy Google đang ghi nhận phần lớn nhu cầu tìm hiểu về những thương hiệu đã được biết đến, thay vì chỉ đóng vai trò là nơi người tiêu dùng bắt đầu khám phá ngành hàng hoặc trực tiếp đưa ra quyết định mua.

Trên thương mại điện tử, bức tranh lại khác. Tổng doanh số nước tăng lực trên Shopee và TikTok Shop trong 18 tháng, từ tháng 01/2025 đến tháng 06/2026, đạt 51,9 tỷ đồng; để có thêm góc nhìn về quy mô, doanh số sữa tươi trên cùng phạm vi so sánh đạt 2.684,5 tỷ đồng. Hành vi mua trên sàn cũng có những đặc điểm riêng: người dùng có xu hướng mua nước tăng lực theo thùng hoặc lốc để tích trữ, thay vì mua một lon để sử dụng ngay. Từ khóa có lượng tìm kiếm lớn nhất trên Shopee là “nước tăng lực”, không phải tên một thương hiệu cụ thể, và Sting có doanh số cao nhất trên cả Shopee và TikTok Shop dù chỉ chiếm 2,0% lượt tìm kiếm có tên thương hiệu trên Shopee. Điều này gợi ý rằng, trong bối cảnh mua tích trữ, mức giá theo thùng, khả năng xuất hiện trên trang kết quả và điều kiện mua hàng có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn.

Vấn đề là doanh nghiệp đang dùng dữ liệu từ những hành vi mua khác nhau để đánh giá cùng một ngân sách quảng cáo.

Theo ScanMax, ngành đã chi 100,2 tỷ đồng cho social chỉ trong sáu tháng đầu năm 2026, gần gấp đôi doanh số hai sàn ghi nhận trong 18 tháng. Đây không phải phép so sánh về hiệu quả đầu tư, bởi hai chỉ số khác nhau về thời gian và phạm vi, và ScanMax chưa ghi nhận doanh số tại cửa hàng và đại lý. Nhưng chính khoảng trống dữ liệu này đặt ra một vấn đề quan trọng: nếu phần lớn tác động thương mại của quảng cáo diễn ra ngoài hai sàn, doanh nghiệp không thể chỉ nhìn vào lượt xem hay doanh số thương mại điện tử để đánh giá hiệu quả tổng thể. Một hướng đo lường phù hợp hơn là theo dõi sản lượng bán tại cửa hàng theo từng khu vực và từng giai đoạn, sau đó đối chiếu với lịch triển khai truyền thông. Cách làm này giúp quan sát mối liên hệ giữa quảng cáo và kết quả bán hàng, dù vẫn cần phương pháp đánh giá bổ sung để xác định tác động thực sự do quảng cáo tạo ra.

“Năng lượng”, “tỉnh táo”, “bứt phá” hay “vượt giới hạn” là những thông điệp quen thuộc trong quảng cáo nước tăng lực. Chúng có lý do để tồn tại, vì người mua lựa chọn ngành hàng này chính vì những lợi ích mà sản phẩm hứa hẹn mang lại. Tuy nhiên, một thông điệp giải thích được lý do người tiêu dùng cần sản phẩm chưa chắc đã giải thích được vì sao họ nên chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.

Dữ liệu truyền thông nửa đầu năm 2026 cho thấy vấn đề khá rõ. Trong 535 bài đăng được phân tích, thông điệp “năng lượng và tỉnh táo” xuất hiện 381 lần, gấp 2,8 lần nhóm thông điệp phổ biến thứ hai; riêng Red Bull chiếm 71,2% số lần nhắc đến thông điệp này, còn Sting và Number 1 cũng lấy lợi ích về năng lượng làm trọng tâm truyền thông. Cùng lúc, ba thương hiệu lớn chiếm 91,7% tổng lượt hiển thị social của ngành. Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở mức độ tập trung lượt xem, mà còn ở sự tương đồng trong cách các thương hiệu diễn đạt giá trị sản phẩm: phần lớn thông điệp vẫn xoay quanh việc tiếp thêm năng lượng, giúp người dùng bứt phá hoặc vượt qua giới hạn, trong khi chỉ 11,0% bài đăng có yếu tố bằng chứng, chủ yếu là giải thưởng.

Khi nhiều thương hiệu cùng sử dụng một lời hứa, người tiêu dùng có thể nhận ra lợi ích của ngành hàng nhưng khó tìm thấy một lý do riêng để lựa chọn. Thương hiệu có ngân sách lớn vẫn có thể tạo lợi thế bằng độ phủ truyền thông, nhưng với những thương hiệu nhỏ hơn, tiếp tục cạnh tranh bằng cùng một thông điệp và cố gắng gia tăng tần suất xuất hiện có thể là lựa chọn tốn kém. Điều này không có nghĩa thương hiệu nên từ bỏ lợi ích cốt lõi về năng lượng, vì đó vẫn là điều người tiêu dùng kỳ vọng ở sản phẩm.

Khác biệt cần được xây dựng ở tầng tiếp theo: năng lượng để làm gì, dành cho ai, trong hoàn cảnh nào, và vì sao thương hiệu có thể đáp ứng tốt nhu cầu đó.

Người tiêu dùng hiếm khi diễn đạt nhu cầu của mình bằng ngôn ngữ quảng cáo. Họ không nhất thiết nghĩ rằng mình cần “bứt phá giới hạn”; họ có thể chỉ đang cần tỉnh táo để ôn thi, hoàn thành một chuyến xe sớm hoặc tiếp tục công việc trong những ngày cận Tết. Đây là những bối cảnh cụ thể mà thương hiệu có thể tìm cách gắn mình vào trí nhớ người tiêu dùng, vì khi một tình huống quen thuộc lặp lại, thương hiệu đã tạo được liên tưởng với tình huống đó có thêm cơ hội được nhớ đến.

Phân tích truyền thông H1.2026 ghi nhận một số cách tiếp cận đáng chú ý. Red Bull Extra lựa chọn mùa thi và nhóm học sinh, sinh viên làm bối cảnh truyền thông; bên cạnh nhu cầu tỉnh táo, thương hiệu đưa ra những đặc điểm sản phẩm như kẽm, vitamin nhóm B và ít đường, gắn với thông điệp “tập trung cao độ”. M-150 khai thác câu chuyện của những người đi làm xa vào dịp Tết, với hình ảnh gửi một thùng nước tăng lực về cho ba má, nên thông điệp không chỉ nói về công dụng sản phẩm mà còn đặt thương hiệu trong một hoàn cảnh mang ý nghĩa tình cảm. Rockstar lựa chọn hình ảnh những tiểu thương chợ hoa làm việc xuyên đêm trước Tết, một tình huống có nhu cầu sử dụng năng lượng cụ thể và gần với trải nghiệm đời sống. Những ví dụ này cho thấy các thương hiệu có thể làm thông điệp trở nên dễ liên hệ hơn bằng cách đặt lợi ích sản phẩm vào một hoàn cảnh quen thuộc, tuy dữ liệu chưa đủ để kết luận cách tiếp cận nào đã trực tiếp tạo ra doanh số tốt hơn.

Ở chiều ngược lại, Number 1 chiếm 12,0% lượt hiển thị social của ngành, trong đó 80% đến từ YouTube, và tiếp tục sử dụng thông điệp khá rộng như “tiếp năng lượng, chinh phục giới hạn”. Dù có mức hiện diện đáng kể trên social, Number 1 chỉ chiếm 2,8% lượt tìm kiếm có tên thương hiệu trên Google và khoảng 1,0% doanh số hai sàn. Khoảng cách này đáng để phân tích thêm, nhưng không thể xem là bằng chứng cho thấy thông điệp chung đã khiến hiệu quả bán hàng thấp, vì các chỉ số phản ánh những hành vi và phạm vi đo lường khác nhau.

Monster Energy và Warrior là hai trường hợp cần quan sát kỹ hơn. Monster Energy không có kênh chính chủ trong mẫu phân tích nhưng chiếm 26,7% lượt tìm kiếm Google có tên thương hiệu, và lượng tìm kiếm của Monster tăng 21% so với cùng kỳ. Tương tự, Warrior ghi nhận lượt tìm kiếm Google tăng 27% dù lượt hiển thị social giảm 85%. Những kết quả này cho thấy sự quan tâm dành cho thương hiệu không nhất thiết chỉ đến từ hoạt động truyền thông trên kênh chính chủ; các điểm tiếp xúc khác như cộng đồng, KOL hay điểm bán có thể góp phần tạo nên mức độ nhận biết và nhu cầu tìm kiếm. Dù vậy, dữ liệu hiện tại mới cho thấy sự khác biệt giữa các chỉ số, chưa xác định được nguồn đóng góp thực tế của từng kênh.

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, vấn đề đáng quan tâm không phải tìm cách diễn đạt lời hứa “năng lượng” mạnh mẽ hơn đối thủ, mà là xác định hoàn cảnh nào thương hiệu muốn người tiêu dùng nhớ đến mình. Khi lựa chọn được một tình huống phù hợp, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để xây dựng liên tưởng nhất quán, thay vì phân tán ngân sách vào quá nhiều thông điệp.

Với những sản phẩm có giá trị đơn vị thấp và tần suất mua tương đối thường xuyên, khuyến mãi trúng thưởng là một hình thức kích thích tiêu dùng quen thuộc. Trong dữ liệu H1.2026, minigame và quà tặng xuất hiện ở 19,4% số bài đăng của ngành, và những thông điệp được Lipovitan và Number 1 sử dụng thường xuyên đều gắn với cơ hội trúng thưởng khi mua và sử dụng sản phẩm. Nhóm bài tương tác đạt 0,49 tương tác trên mỗi 1.000 lượt hiển thị, cao nhất trong các nhóm nội dung được phân tích. Điều này cho thấy khả năng thu hút tương tác của hình thức khuyến mãi, nhưng chưa đủ để xác định hiệu quả đối với doanh số và lợi nhuận.

Xét về kinh tế, một chương trình trúng thưởng cần được đánh giá trên hai phương diện. Thứ nhất là chi phí để tạo ra sản lượng tăng thêm: với sản phẩm có mức giá thấp, chi phí quà tặng hoặc giải thưởng tính trên mỗi đơn vị bán ra có thể chiếm một phần đáng kể trong biên lợi nhuận, nên doanh số tăng trong thời gian khuyến mãi chưa chắc đồng nghĩa với lợi nhuận tăng tương ứng. Thứ hai là khả năng duy trì sức mua sau khi chương trình kết thúc: nếu người tiêu dùng mua sản phẩm chủ yếu vì giải thưởng, thương hiệu có nguy cơ tạo ra một thói quen không mong muốn, khi khách hàng chỉ tăng mua lúc có khuyến mãi và quay về mức tiêu dùng cũ sau đó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể phải liên tục triển khai các chương trình mới để duy trì sản lượng, kéo theo áp lực ngày càng lớn lên biên lợi nhuận. Đây là rủi ro cần được kiểm chứng bằng dữ liệu bán hàng, thay vì mặc định rằng mọi chương trình trúng thưởng đều dẫn đến hành vi chờ khuyến mãi.

Một phép tính cần có trước khi quyết định lặp lại chương trình là:

Lợi nhuận gia tăng = Sản lượng tăng thêm × Biên lợi nhuận mỗi lon − Chi phí giải thưởng − Chi phí truyền thông

Bên cạnh kết quả trong thời gian triển khai, doanh nghiệp nên tiếp tục theo dõi doanh số từ bốn đến tám tuần sau khi chương trình kết thúc. Nếu sản lượng nhanh chóng quay về mức trước khuyến mãi, tác động của chương trình có thể chủ yếu mang tính ngắn hạn; nếu doanh số còn thấp hơn mức ban đầu, doanh nghiệp cần kiểm tra thêm khả năng chương trình đã ảnh hưởng đến thời điểm mua hoặc kỳ vọng của người tiêu dùng.

Câu hỏi quan trọng không chỉ là chương trình bán được thêm bao nhiêu lon, mà là doanh nghiệp thực sự giữ lại được bao nhiêu lợi nhuận và bao nhiêu nhu cầu mua sau khuyến mãi.

Dữ liệu ngành nước tăng lực đang gợi mở một hướng thay đổi trong cách doanh nghiệp đặt mục tiêu truyền thông. Thay vì chỉ tập trung vào lượng người tiếp cận, thương hiệu cần hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa việc được nhìn thấy, được ghi nhớ, được tìm kiếm và cuối cùng là được lựa chọn tại điểm bán. Điều đó cũng đòi hỏi thay đổi cách xác định thông điệp và hệ thống đo lường.

Cách tiếp cận này cũng đi kèm những đánh đổi. Khi tập trung ngân sách vào một số tình huống sử dụng cụ thể, thương hiệu có thể phải chấp nhận mức độ phủ thấp hơn trong ngắn hạn so với đối thủ có ngân sách lớn; khi giảm phụ thuộc vào khuyến mãi trúng thưởng, sản lượng bán trong một số giai đoạn có thể không tăng mạnh như trước. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của từng khoản đầu tư. Nếu mục tiêu là xây dựng liên tưởng thương hiệu dài hạn, lượt hiển thị chỉ nên là một trong nhiều thước đo; nếu mục tiêu là thúc đẩy doanh số ngắn hạn, phần lợi nhuận gia tăng phải được xem xét cùng sản lượng bán.

Trước khi phê duyệt kế hoạch ngân sách marketing tiếp theo, doanh nghiệp có thể bắt đầu từ năm câu hỏi:

Cuộc cạnh tranh trong ngành nước tăng lực không chỉ nằm ở việc thương hiệu nào chi nhiều hơn hoặc xuất hiện thường xuyên hơn trên các nền tảng truyền thông. Khi các thương hiệu lớn cùng sử dụng những thông điệp tương tự về năng lượng và sự tỉnh táo, việc tiếp tục gia tăng lượt xem chưa chắc đã giúp người tiêu dùng có thêm lý do để lựa chọn. Một hướng đi đáng cân nhắc là xây dựng sự gắn kết giữa thương hiệu và những tình huống sử dụng cụ thể, đồng thời bảo đảm sản phẩm hiện diện ở nơi nhu cầu mua phát sinh. Điều này không phủ nhận vai trò của quảng cáo tạo độ phủ hay các chương trình khuyến mãi; vấn đề là mỗi hoạt động cần được đánh giá theo đúng mục tiêu và tác động kinh tế mà nó hướng đến.

Với kế hoạch marketing năm 2027, CMO và CFO cần cùng nhìn vào những chỉ số gần hơn với kết quả kinh doanh: mức độ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thương hiệu, sản lượng bán tại cửa hàng và lợi nhuận thực sự được tạo thêm sau các chương trình thúc đẩy mua hàng. Từ đó, quyết định phân bổ ngân sách giữa truyền thông, xây dựng thương hiệu và hoạt động tại điểm bán sẽ có cơ sở tốt hơn.

Thay vì chỉ hỏi làm thế nào để được nhìn thấy nhiều hơn, thương hiệu cần trả lời: khi nhu cầu xuất hiện, điều gì khiến người mua nhớ đến và lựa chọn mình?

Thương hiệu của bạn đang được người tiêu dùng nhớ đến trong những tình huống nào? Trao đổi cùng Châu Đoàn để tìm hiểu cách phân tích bốn tầng dữ liệu và bản đồ thông điệp của thương hiệu so với các đối thủ trực tiếp.