Snack mặn: Vì sao thương hiệu nổi tiếng chưa chắc bán tốt trên sàn thương mại điện tử?

Trong nửa đầu năm 2026, ngành snack mặn chi 17,4 tỷ đồng cho quảng cáo social, thấp nhất trong bốn ngành FMCG được ScanMax phân tích cùng kỳ, và khoảng 81% ngân sách này tập trung vào một thương hiệu. Ở chiều ngược lại, doanh số snack trên Shopee và TikTok Shop đạt 508,0 tỷ đồng trong 18 tháng, với hơn 12 triệu lượt bán. Đối với một doanh nghiệp đang tìm kiếm cơ hội tăng trưởng trên thương mại điện tử, quy mô doanh số này có thể khiến việc mở rộng đầu tư trở thành một lựa chọn hấp dẫn. Nhưng trước khi quyết định tăng ngân sách, có một vấn đề cần được xem xét: lợi thế giúp thương hiệu thành công ở kênh bán truyền thống có còn phát huy tác dụng tương tự trên sàn?

Hãy nhìn vào một tình huống mua snack khá quen thuộc trên TikTok. Người dùng đang lướt video và bắt gặp cảnh ai đó mở một gói bim bim lớn, thử nhiều hương vị hoặc giới thiệu một combo ăn vặt. Hình ảnh, âm thanh và cách trình bày khiến món ăn trở nên hấp dẫn, và người xem có thể đặt hàng ngay trong lúc đó, dù trước khi mở ứng dụng họ không hề có ý định mua snack. Trong tình huống này, quyết định mua không nhất thiết bắt đầu từ một thương hiệu đã được ghi nhớ; sự hấp dẫn của món ăn, trải nghiệm được thể hiện trong nội dung và mức giá của combo cũng có thể là những yếu tố thúc đẩy hành động. Đây là góc nhìn về hành vi mua cần được kiểm chứng thêm, nhưng dữ liệu thị trường đang cho thấy những tín hiệu đáng quan tâm.

Từ phân tích bốn tầng dữ liệu của 26 thương hiệu snack mặn, gồm hiện diện social, tìm kiếm Google, tìm kiếm Shopee và doanh số thương mại điện tử, PMAX xem xét sự khác biệt giữa khả năng tạo nhận biết và khả năng chuyển đổi thành đơn hàng. Kết quả đặt ra một câu hỏi quan trọng cho chiến lược năm 2027: thương hiệu nên tìm cách bán nhiều hơn trên sàn, hay trước hết cần xác định sàn có thể tạo ra giá trị gì cho hoạt động kinh doanh?

Snack có một số đặc điểm tiêu dùng đáng chú ý. Sản phẩm thường có giá trị đơn vị thấp, dễ mua để dùng ngay và có nhiều lựa chọn về hương vị, hình dạng, kích thước. Bên cạnh những sản phẩm quen thuộc, người tiêu dùng cũng có thể muốn thử một món mới đơn giản vì thấy hấp dẫn, nên sự yêu thích dành cho một thương hiệu không nhất thiết loại trừ mong muốn khám phá những sản phẩm khác.

Đặc điểm này được phản ánh khá rõ trong dữ liệu tìm kiếm trên Shopee. Trong 7,33 triệu lượt tìm kiếm thuộc top 100 từ khóa snack, chỉ 11,2% có chứa tên thương hiệu; phần còn lại, tương đương 88,8%, là những từ khóa mô tả loại sản phẩm hoặc nhu cầu ăn vặt. Riêng từ khóa “bim bim” ghi nhận 1,61 triệu lượt tìm kiếm, và các cụm từ như “bim bim khoai tây”, “bim bim khổng lồ”, “que đậu Hà Lan”, “đậu xanh nước dừa”, “snack tá lả” hay “combo snack ăn vặt” cũng xuất hiện trong nhóm tìm kiếm phổ biến.

Đây là một khác biệt đáng quan tâm. Khi người tiêu dùng gõ tên thương hiệu, doanh nghiệp có lợi thế nếu đã xây dựng được mức độ nhận biết và yêu thích từ trước. Nhưng khi họ tìm kiếm bằng tên món ăn, nhiều sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau có cơ hội xuất hiện trong cùng một trang kết quả, và lúc này hình ảnh sản phẩm, kích thước gói, hương vị và giá bán có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn.

Dữ liệu Google cũng ghi nhận xu hướng tìm kiếm không gắn với tên thương hiệu, dù ở mức độ khác Shopee: 67% lượt tìm kiếm là từ khóa chung và chỉ 1,9% thể hiện ý định mua. Trong khi đó, tổng lượt tìm kiếm snack trên Shopee cao gấp khoảng 3,2 lần Google. Những con số này cho thấy Shopee là một điểm tiếp xúc đáng chú ý trong quá trình người tiêu dùng khám phá và lựa chọn sản phẩm snack, tuy chưa đủ để kết luận toàn bộ hành trình mua diễn ra trên sàn.

Với doanh nghiệp, điều cần thay đổi là cách nhìn về cạnh tranh. Thay vì chỉ theo dõi vị trí của thương hiệu so với các đối thủ cùng ngành, đội ngũ thương mại điện tử cần hiểu sản phẩm của mình đang xuất hiện ở đâu trong những nhóm nhu cầu mà người tiêu dùng thực sự tìm kiếm. Một thương hiệu khoai tây chiên có thể được nhiều người biết đến, nhưng nếu sản phẩm không hiện diện tốt khi người mua tìm “bim bim khoai tây” hoặc “combo snack ăn vặt”, lợi thế nhận biết chưa chắc giúp thương hiệu tiếp cận được nhu cầu đang phát sinh trên sàn.

Trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, người dùng thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm thứ mình muốn mua. Nhưng trên TikTok Shop, hành trình mua có thể diễn ra theo chiều ngược lại: nội dung khiến người xem chú ý đến sản phẩm, hình thành mong muốn trải nghiệm và từ đó dẫn đến quyết định đặt hàng.

Với snack, cách tiếp cận này có nhiều điểm phù hợp với đặc điểm ngành hàng. Một video thử món mới có thể khơi gợi sự tò mò; âm thanh giòn rụm khi ăn, hình ảnh một gói snack kích thước lớn hay một phiên livestream giới thiệu nhiều hương vị có thể khiến người xem muốn thử ngay. Giá trị đơn vị thấp cũng làm giảm rào cản trải nghiệm, đặc biệt khi sản phẩm được bán theo combo.

Trong giai đoạn từ tháng 01/2025 đến tháng 06/2026, TikTok Shop đóng góp 64,3% tổng doanh số snack trên hai sàn được ScanMax theo dõi. Điều đáng chú ý là những người bán có doanh số tốt không chỉ gồm các thương hiệu snack quen thuộc: nhóm ngoài mười tên bán nhiều nhất chiếm khoảng hai phần ba doanh số trên mỗi sàn, và trên TikTok Shop, những gian hàng ăn vặt như Bếp Chè Thái, Hí Hưng Foods và Chocmet nằm trong nhóm bán nhiều nhất.

Cấu trúc đơn hàng giữa hai sàn cũng có sự khác biệt. Dù số lượt bán gần tương đương, giá trị trung bình mỗi lượt bán trên TikTok Shop đạt khoảng 53.500 đồng, gần gấp đôi Shopee với khoảng 29.300 đồng. Chênh lệch này phù hợp với giả thuyết rằng các combo hoặc đơn hàng kết hợp nhiều món đang đóng vai trò đáng kể trên TikTok Shop, tuy dữ liệu tổng hợp hiện tại chưa đủ để xác định chính xác phần đóng góp của từng hình thức bán hàng.

Vì sao người bán nhỏ có thể cạnh tranh tốt trong môi trường này?

Một gian hàng chuyên bán đồ ăn vặt có thể thay đổi danh mục, thử một hương vị mới hoặc điều chỉnh combo khá nhanh theo phản ứng của khách hàng. Họ cũng có thể duy trì hoạt động livestream và nội dung bán hàng thường xuyên, thay đổi cách giới thiệu sản phẩm theo xu hướng mà không phải chờ một chiến dịch truyền thông lớn. Trong khi đó, các thương hiệu FMCG lớn thường vận hành với chu kỳ phát triển sản phẩm, kế hoạch phân phối và lịch marketing dài hơn.

Điều này không có nghĩa doanh nghiệp lớn thiếu năng lực cạnh tranh. Nhưng năng lực giúp một thương hiệu xây dựng độ phủ tại siêu thị và cửa hàng tạp hóa không hoàn toàn giống năng lực cần thiết để bán hàng liên tục qua video ngắn, livestream và các combo thay đổi theo nhu cầu. Một bên dựa nhiều vào sức mạnh thương hiệu, hệ thống phân phối và khả năng duy trì sự hiện diện rộng rãi; bên còn lại đòi hỏi tốc độ làm nội dung, khả năng thử nghiệm sản phẩm, cách đóng gói ưu đãi và sự linh hoạt trong vận hành hằng ngày.

Lay's là một trường hợp đáng chú ý trong dữ liệu ngành snack mặn. Thương hiệu chiếm khoảng 81% tổng ngân sách social của ngành; khoảng 75% bài đăng của Lay's thuộc nhóm giải trí cùng nghệ sĩ, và thông điệp về kết cấu và độ “giòn” là nhóm thông điệp được nhắc đến nhiều thứ hai toàn ngành. Với quy mô truyền thông như vậy, Lay's chiếm 78% tổng lượt hiển thị social, nhưng tỷ trọng doanh số Shopee của thương hiệu chỉ đạt 1,8% trong phạm vi dữ liệu được theo dõi.

Thoạt nhìn, đây có thể là một khoảng cách lớn giữa sức mạnh truyền thông và kết quả bán hàng. Nhưng sẽ thiếu chính xác nếu từ đó kết luận quảng cáo của Lay's không hiệu quả. Hoạt động truyền thông có thể đang đóng góp vào nhận biết thương hiệu và doanh số tại các kênh truyền thống, nơi ScanMax chưa có dữ liệu, nên tỷ trọng doanh số Shopee không thể đại diện cho toàn bộ hiệu quả kinh doanh của thương hiệu.

Trường hợp của Oishi cho thấy một khía cạnh khác. Dù chỉ ghi nhận chín bài đăng trên kênh chính chủ trong mẫu phân tích, lượt tìm kiếm Google của Oishi tăng 423% so với cùng kỳ, đồng thời thương hiệu chiếm 63,5% lượt tìm kiếm có tên thương hiệu trên Shopee. Điều này phù hợp với nhận định rằng sự quen thuộc được tích lũy qua nhiều năm hiện diện trên thị trường có thể tiếp tục tạo ra nhu cầu tìm kiếm mà không nhất thiết cần mức độ hoạt động social chính chủ tương ứng. Tuy vậy, đây vẫn là quan sát về tương quan, chưa đủ để xác định nguyên nhân trực tiếp của mức tăng tìm kiếm.

Sức mạnh thương hiệu vẫn có giá trị, nhưng cần được chuyển hóa phù hợp với hành vi mua trên sàn

Một thương hiệu được nhiều người biết đến có lợi thế khi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm tên mình. Nhưng trong ngành snack, chỉ 11,2% lượt tìm kiếm trên Shopee thuộc nhóm có tên thương hiệu; phần lớn nhu cầu tìm kiếm còn lại bắt đầu từ loại món ăn, hương vị hoặc hình thức đóng gói. Trên TikTok Shop, người mua thậm chí có thể bắt gặp sản phẩm trong lúc xem nội dung giải trí mà không chủ động tìm kiếm trước đó. Vì vậy, mức độ nổi tiếng chưa chắc là yếu tố đủ để chuyển đổi thành đơn hàng.

Nếu nội dung quảng cáo đang giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét cách nối sự quan tâm đó với một lựa chọn mua phù hợp trên sàn: một hương vị đáng thử, một combo có giá trị hấp dẫn hoặc một trải nghiệm mua được tích hợp trực tiếp vào nội dung. Đây không phải yêu cầu mọi chiến dịch truyền thông đều phải tạo ra đơn hàng ngay lập tức. Một số hoạt động có thể được thiết kế chủ yếu để xây dựng thương hiệu và hỗ trợ doanh số ở kênh truyền thống, nhưng nếu doanh nghiệp kỳ vọng nội dung đóng góp trực tiếp vào doanh số thương mại điện tử, hành trình từ nội dung đến sản phẩm và điểm mua cần được thiết kế rõ ràng hơn.

Khi nhìn thấy các gian hàng nhỏ đạt doanh số tốt, doanh nghiệp lớn có thể muốn nhanh chóng mở rộng danh mục, tăng livestream, đẩy combo và cạnh tranh về giá. Đây là một lựa chọn có cơ sở nếu mục tiêu là gia tăng doanh số thương mại điện tử. Tuy nhiên, trước khi đi theo hướng đó, cần trả lời một câu hỏi khác: doanh số tăng thêm có mang lại lợi nhuận tương xứng với chi phí vận hành không? Đối với những sản phẩm có giá bán thấp như snack, chi phí khuyến mãi, hoa hồng, phí sàn, affiliate và sản xuất nội dung có thể ảnh hưởng đáng kể đến phần lợi nhuận còn lại trên mỗi đơn. Vì thế, đối với một thương hiệu đã có hệ thống phân phối truyền thống mạnh, thương mại điện tử không nhất thiết phải trở thành kênh bán hàng lớn nhất, và sàn có thể đảm nhận ba vai trò khác nhau tùy vào mục tiêu kinh doanh.

Ba vai trò này không nhất thiết loại trừ nhau: một doanh nghiệp có thể sử dụng sàn để vừa bán hàng, vừa thử nghiệm sản phẩm và bảo vệ khả năng xuất hiện trước người mua. Tuy nhiên, mỗi vai trò cần có một mục tiêu chính và hệ thống đánh giá riêng. Nếu không, rất dễ xảy ra tình trạng doanh nghiệp đầu tư như một kênh bán hàng chủ lực nhưng lại không có đủ năng lực, mức lợi nhuận hoặc điều kiện cạnh tranh để theo đuổi mục tiêu đó.

Tăng doanh số trên sàn chỉ có ý nghĩa khi hiểu rõ phần lợi nhuận còn lại

Trước khi quyết định gia tăng đầu tư, doanh nghiệp nên xem xét phần lợi nhuận thực sự được tạo thêm sau các khoản chi phí:

Lợi nhuận gia tăng = Doanh thu gia tăng × Biên lợi nhuận gộp − Chi phí khuyến mãi, combo − Phí sàn và hoa hồng − Chi phí livestream, nội dung

Một thương hiệu có thể ghi nhận doanh số tăng nhờ đẩy mạnh combo và affiliate, nhưng nếu chi phí để tạo ra đơn hàng quá cao, phần lợi nhuận gia tăng có thể rất thấp, thậm chí âm. Ngược lại, một thương hiệu duy trì quy mô bán hàng vừa phải nhưng dùng sàn để thử nghiệm sản phẩm, thu thập phản hồi và hỗ trợ phân phối truyền thống vẫn có thể tạo ra giá trị phù hợp với chiến lược kinh doanh.

Sự thay đổi trong cấu trúc nội dung của ngành cũng đáng quan tâm. Tỷ trọng bài đăng tập trung vào sản phẩm đã giảm từ 59,7% xuống 35,8% trong vòng một năm, nhường chỗ cho nhiều nội dung về đời sống và giải trí hơn. Đây là tín hiệu cho thấy các thương hiệu đang thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng, nhưng chuyển sang nội dung giải trí chưa đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã xây dựng được một mô hình thương mại điện tử hiệu quả. Nội dung có thể hấp dẫn hơn, nhưng vẫn cần được kết nối với vai trò kinh doanh mà sàn được giao.

Từ những khác biệt về hành vi mua, sức mạnh thương hiệu và cơ chế bán hàng trên sàn, kế hoạch năm 2027 của các doanh nghiệp snack có thể bắt đầu bằng ba quyết định.

Trước khi gia tăng đầu tư thương mại điện tử, đội ngũ lãnh đạo có thể xem xét năm câu hỏi:

Sự phát triển của thương mại điện tử đang mở ra cơ hội tiếp cận người mua theo những cách khác với kênh bán truyền thống. Với ngành snack, sự khác biệt nằm ở chỗ người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm theo loại món ăn, hương vị, combo hoặc nội dung giải trí, thay vì luôn bắt đầu bằng tên một thương hiệu quen thuộc. Điều này tạo cơ hội cho các gian hàng nhỏ và những sản phẩm mới cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đã có độ nhận biết cao.

Nhưng không vì thế mà sức mạnh thương hiệu mất đi giá trị. Một thương hiệu lớn vẫn có lợi thế từ sự quen thuộc, hệ thống phân phối và khả năng duy trì hiện diện lâu dài; vấn đề là những lợi thế đó cần được sử dụng phù hợp với cách người tiêu dùng tìm kiếm và mua hàng trên từng kênh. Doanh nghiệp cũng không nên mặc định rằng cần có doanh số cao nhất trên mọi sàn.

Nếu lựa chọn thương mại điện tử là kênh bán hàng, hiệu quả cần được đánh giá bằng doanh số và phần lợi nhuận sau chi phí. Nếu sàn chủ yếu phục vụ thử nghiệm sản phẩm, tốc độ học hỏi và phản ứng của người tiêu dùng có thể quan trọng hơn quy mô doanh thu ban đầu. Còn nếu mục tiêu là duy trì khả năng tiếp cận người mua, mức độ hiện diện ở các nhóm từ khóa quan trọng cần được theo dõi cùng chi phí để bảo vệ vị trí đó. Khi CMO và CFO thống nhất được vai trò của sàn, doanh nghiệp sẽ có cơ sở rõ ràng hơn để quyết định nên đầu tư bao nhiêu, kỳ vọng kết quả gì và khi nào cần điều chỉnh chiến lược.

Câu hỏi không chỉ là thương hiệu có thể bán thêm bao nhiêu trên sàn, mà là tăng trưởng đó đang đóng góp điều gì cho hoạt động kinh doanh và có đáng với chi phí bỏ ra hay không.

Thương mại điện tử đang đóng vai trò gì trong chiến lược tăng trưởng của thương hiệu snack? Trao đổi cùng Châu Đoàn để tìm hiểu cách phân tích bốn tầng dữ liệu thị trường và đánh giá vai trò của từng sàn trong chiến lược thương mại điện tử.