Sàn thương mại điện tử vẫn tăng, nhưng lợi thế đã chuyển sang người bán đo được lãi trên từng đơn

Số liệu năm 2025 cho thấy cả hai giả định đều cần xem lại. Doanh số bốn sàn lớn đạt 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75%. Cùng năm đó, hơn 600.000 shop rời thị trường, riêng quý I có 38.000 shop không phát sinh nổi một đơn hàng. Thị trường không thu hẹp, nhưng doanh số đang dồn về một nhóm người bán nhỏ hơn.

Câu hỏi hữu ích hơn cho kế hoạch 2027 vì vậy là: khi đà thị trường chậm lại, phần tăng thêm của doanh nghiệp sẽ đến từ đâu, và doanh nghiệp có đang đo được lãi trên từng đơn hay không. Bốn luận điểm dưới đây trả lời câu hỏi đó, và mỗi luận điểm khép lại bằng việc doanh nghiệp nên làm.

Mức tăng 34,75% của cả năm 2025 là trung bình của một năm tăng chậm dần. Nửa đầu năm, doanh số bốn sàn tăng khoảng 42% so với cùng kỳ. Sang quý III, mức tăng còn 22,25%, gần bằng một nửa.

Số liệu không cho thấy người mua chi ít đi. Cách giải thích phù hợp hơn là cơ sở so sánh đã lớn, trong khi nguồn tăng trưởng dễ, đến từ người lần đầu mua trên sàn và ngành hàng mới lên sàn, đang thu hẹp. Khi thị trường còn tăng nhanh, một thương hiệu chỉ cần giữ thị phần cũng thấy doanh số tăng mạnh. Khi đà chung chậm lại, phần tăng thêm của mỗi người bán phụ thuộc nhiều hơn vào việc giành khách từ người bán khác trong cùng ngành hàng.

Kế hoạch năm thường được lập vào quý IV, khi số liệu cả năm chưa có. Nếu lấy mức tăng của nửa đầu năm làm giả định, mục tiêu năm sau dễ bị đặt cao hơn mức thị trường có thể mang lại.

Vì vậy, mục tiêu doanh số trên sàn năm 2027 nên được đặt theo thị phần ngành hàng trên từng sàn, thay vì suy ra từ mức tăng chung, và theo dõi hằng tháng. Một phép kiểm tra nhanh cho năm 2025: nếu doanh số trên sàn của doanh nghiệp tăng chậm hơn mức tăng của chính ngành hàng mình, doanh nghiệp đã mất thị phần dù con số tuyệt đối vẫn tăng. Mức 34,75% là trung bình bốn sàn, nên chỉ dùng làm mốc tham chiếu khi chưa có số của ngành hàng.

Trong một năm, thị phần doanh số của TikTok Shop tăng từ 29% lên 41,31%, còn Shopee giảm từ 64% xuống 56,04%. Hai sàn cộng lại chiếm khoảng 97% doanh số, các sàn còn lại khoảng 3%. (Nguồn: Metric.vn (2026))

Khác biệt nằm ở cách đơn hàng được tạo ra. Shopee xoay quanh tìm kiếm và khuyến mãi: người mua đến khi đã có nhu cầu, so sánh rồi chờ ưu đãi. TikTok Shop xoay quanh nội dung, creator và livestream, nơi nhu cầu hình thành ngay lúc người dùng đang xem. Theo e-Conomy SEA 2025, Việt Nam là thị trường video commerce lớn thứ hai và tăng nhanh thứ hai Đông Nam Á, với khoảng 1,3 tỷ giao dịch, tăng 60%. Với nhiều ngành hàng, video và livestream đã là kênh bán chính, không còn là hoạt động thương hiệu tách khỏi doanh số.

Thị phần của TikTok Shop tăng hơn 12 điểm trong đúng năm đà tăng chung chậm lại, còn Shopee mất khoảng 8 điểm. Vì các sàn còn lại chỉ chiếm khoảng 3%, phần thị phần TikTok Shop giành thêm gần như đều đến từ Shopee. Với người bán, đây là dấu hiệu nên xem lại tỷ trọng ngân sách giữa hai sàn thay vì giữ nguyên tỷ lệ của năm trước.

Vì hai sàn tạo đơn theo hai cơ chế, một kế hoạch dùng chung khó tối ưu cho sàn nào. Ngân sách, đội ngũ, lịch nội dung và KPI của Shopee và TikTok Shop nên được tách riêng. Trên TikTok Shop, creator và livestream cần được đo như quảng cáo, bằng doanh số, chi phí trên đơn và lợi nhuận trên đơn. Doanh nghiệp cũng cần quy trình chọn, giữ và loại creator dựa trên các chỉ số này, để kết quả không phụ thuộc vào một vài gương mặt lớn.

Nửa đầu 2025, gian hàng chính hãng (Shop Mall) chỉ chiếm 3,4% số shop trên Shopee và TikTok Shop nhưng tạo ra 28,7% doanh số, tức tỷ trọng doanh số gấp hơn tám lần tỷ trọng số shop. Riêng trên TikTok Shop, doanh số Shop Mall tăng 107% so với cùng kỳ.

Khi một từ khóa trả về hàng trăm người bán với mức giá gần nhau, người mua cần một cách lọc nhanh. Dấu hiệu chính hãng, đánh giá thật và nội dung giải thích sản phẩm làm việc đó. Đây là lợi thế cấu trúc của thương hiệu so với người bán nhỏ, vì người bán nhỏ khó có những tín hiệu này trong thời gian ngắn.

Cần đọc số liệu này đúng mức. Tỷ trọng doanh số cao cho thấy người mua tập trung vào nhóm Shop Mall, nhưng chưa chứng minh rằng mở Shop Mall sẽ làm doanh số tăng. Nhóm này thường là thương hiệu đã có nhận biết, ngân sách và danh mục lớn hơn.

Với thương hiệu đã có gian hàng chính hãng, câu hỏi thực tế là gian hàng đã dùng hết lợi thế đó chưa: số đánh giá có đủ để người mua tin, trang sản phẩm có trả lời được các câu hỏi trước khi mua, và nội dung trên gian hàng có khớp với điều creator đang nói về sản phẩm hay không.

Trước khi tăng ngân sách giảm giá, doanh nghiệp nên rà lại các tín hiệu niềm tin trên gian hàng: trạng thái chính hãng, số lượng và chất lượng đánh giá, nội dung giải thích công dụng và cách dùng. Các khoản đầu tư này tích lũy giá trị qua nhiều mùa sale, còn tác dụng của giảm giá thường dừng khi chương trình kết thúc.

Năm 2025, hơn 600.000 shop rời thị trường, riêng quý I có 38.000 shop không phát sinh nổi một đơn hàng, trong khi doanh số toàn thị trường vẫn tăng 34,75%. (Nguồn: Metric.vn (2026))

Số liệu không cho biết lý do từng shop rời đi. Một giải thích phù hợp với những gì người bán đang gặp là chi phí trên mỗi đơn cộng dồn nhanh hơn doanh số: phí sàn, quảng cáo nội sàn, khuyến mãi, hàng hoàn trả và hoa hồng creator. Mỗi khoản có thể hợp lý khi xem riêng, nhưng cộng lại có thể làm biên lợi nhuận mỏng dần sau mỗi mùa sale, nhất là với người bán nhỏ không có lợi thế về giá vốn.

Dashboard của sàn thường hiển thị doanh số và ROAS, ít khi hiển thị lợi nhuận sau tất cả các khoản trên. Vì vậy doanh nghiệp có thể thấy doanh số tăng đều trong khi phần lãi thực tế đang giảm. Phép tính lợi nhuận trên đơn cũng thay đổi cách đọc ROAS: một chiến dịch ROAS cao trên sản phẩm biên thấp có thể đóng góp ít lãi hơn một chiến dịch ROAS trung bình trên sản phẩm biên cao.

Việc cần làm là tính lợi nhuận trên từng đơn theo từng sàn và từng nhóm sản phẩm, với đủ năm khoản chi phí ở trên. Một sản phẩm bán chạy có thể đang lỗ sau khi trừ đủ chi phí, trong khi một sản phẩm doanh số trung bình có thể đang đóng góp phần lãi lớn. Dùng kết quả này để quyết định sản phẩm nào được đẩy quảng cáo, tham gia chương trình nào và với mức giảm giá bao nhiêu.

Bốn thay đổi trên dẫn đến cùng một việc: trong năm 2026 và 2027, doanh nghiệp trên sàn cần chuyển trọng tâm đo lường từ doanh số sang thị phần và lợi nhuận trên đơn. Thứ tự ưu tiên tùy quy mô.

Với thương hiệu đã có gian hàng chính hãng, việc nên làm trước là tách kế hoạch, KPI và đội vận hành của Shopee và TikTok Shop, đồng thời đo creator và livestream bằng lợi nhuận trên đơn. Với nhà phân phối hoặc người bán có danh mục rộng, việc nên làm trước là tính lợi nhuận trên từng đơn theo nhóm sản phẩm, rồi mới quyết định tăng quảng cáo nội sàn hay tham gia mùa sale tiếp theo.

PMAX tiếp cận bài toán này qua Commerce Solution: kế hoạch thương mại điện tử được lập theo giai đoạn kinh doanh của từng thương hiệu, và gian hàng, quảng cáo trên sàn, livestream, affiliate được vận hành trong cùng một kế hoạch. Cách làm này chưa phù hợp khi sàn chưa phải kênh bán chính, hoặc khi sản phẩm cần tư vấn trước khi mua như bất động sản, ô tô hay tài chính. Khi đó, bài toán thường nằm ở chất lượng khách hàng tiềm năng hơn là lợi nhuận trên đơn.