Mỗi năm có hàng nghìn sản phẩm FMCG mới lên kệ, nhưng rất ít sản phẩm trụ lại. FMCG Guidebook của PMAX đặt ra năm câu hỏi thương hiệu mới cần trả lời trước khi ra mắt tại Việt Nam. Các câu hỏi đi từ cách tạo tiếng vang ban đầu đến cách vận hành chiến dịch.
Thị trường đông hơn, cửa thành công hẹp hơn
Theo dữ liệu Kantar được trích trong ebook, số sản phẩm mới ra mắt tăng từ 5.909 năm 2014 lên 12.826 năm 2024. Tức là từ 16 lên 35 sản phẩm mới mỗi ngày. Cùng lúc, tỷ lệ sản phẩm mới vượt 1% độ thâm nhập sau năm đầu giảm từ 5,6% (ra mắt 2017–2019) xuống 2,2% (2020–2022).
12.826
sản phẩm mới ra mắt năm 2024 (2014: 5.909)
2,2%
sản phẩm ra mắt 2020–2022 vượt 1% độ thâm nhập sau năm đầu
Mốc 1% độ thâm nhập tương đương khoảng 330 nghìn hộ gia đình ở 4 thành phố lớn. Ebook cũng dẫn WARC: hơn 80% sản phẩm FMCG thất bại trong năm đầu. Khi người mua bị ngợp giữa các lựa chọn tương tự nhau, giá trị kinh tế thường là yếu tố quyết định.
Cần cả tiếng vang lẫn sức bền
Ebook đề xuất công thức hai vế: Fame Strategy để sản phẩm được chú ý ngay, và Brand Building để duy trì tăng trưởng. Ebook dựa trên nghiên cứu The Long and the Short of It của Les Binet và Peter Field. Ở ngắn hạn, 27% chiến dịch fame báo cáo hiệu quả trực tiếp rất lớn, thấp hơn mức 38% của chiến dịch lý tính.
Về dài hạn, chiến dịch fame vượt các chiến dịch khác ở nhiều chỉ số kinh doanh. Rõ nhất là lợi nhuận (35% so với 21%) và độ nhạy giá (8% so với 3%). Vì thế ebook khuyên cân bằng xây thương hiệu với kích hoạt bán hàng ngay từ kế hoạch ra mắt.
Bộ câu hỏi cho Fame Strategy và Brand Building
Bản đầy đủ phân tích tam giác Fame (cảm xúc, bất ngờ, khả năng lan truyền) và ba trụ xây thương hiệu dài hạn. Mỗi phần có ví dụ thương hiệu và bộ câu hỏi then chốt để đội marketing tự kiểm tra kế hoạch ra mắt.
Tích hợp brand và activation trong kế hoạch ra mắt
- 01
Mô hình phân bổ mục tiêu xa, trung hạn và gần, kèm KPI cho từng tầng
- 02
Tỷ lệ đầu tư tham khảo giữa xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng
- 03
Vai trò từng kênh khi ra mắt: TV/CTV, mạng xã hội, retail media, DOOH, social commerce
- 04
Kế hoạch truyền thông theo ba pha: trước, trong và sau ra mắt
Vận hành phối hợp giữa agency và đội nội bộ
Chương cuối trình bày khung phối hợp từ kế hoạch kinh doanh đến kế hoạch truyền thông. Kèm theo là các bước triển khai và đánh giá sau chiến dịch. Bộ câu hỏi cuối chương giúp hai bên thống nhất vai trò, chỉ số thành công và vòng phản hồi.