Tiếp nối các nội dung về giải pháp cho doanh nghiệp với Performance Marketing, PMAX sẽ tiếp tục đi sâu về App Marketing – một trong những nền tảng đang được các doanh nghiệp từ Thương mại điện tử đến Tài chính, Giáo dục rất quan tâm, nhất là trong thời đại “App First”.

Trước hết, cần đi ngược lại một câu hỏi đơn giản và tiên quyết nhất: “Vì sao cần xây dựng Mobile App – Mobile App sẽ đem lại những nguồn lợi nào cho doanh nghiệp?”

Bên cạnh việc nắm bắt xu thế tăng trưởng nhanh chóng của Smartphone, các doanh nghiệp còn nhận được những lợi ích vượt trội trong kinh doanh khi xây dựng một ứng dụng điện thoại:

Cá nhân hoá – Doanh nghiệp có thể nắm bắt được những thông tin về nhân khẩu, hành vi, sở thích cũng như vị trí của từng khách hàng thông qua cách họ khai báo cũng như tương tác với hệ thống. Từ đó, bộ phận Marketing có thể đưa ra những đề xuất cũng như các thông điệp tuỳ chỉnh tuỳ theo hành trình của từng khách hàng.

Khả năng tương tác cao và duy trì sự trung thành với khách hàng – doanh nghiệp có thể thường xuyên tương tác với khách hàng thông qua tin nhắn, các thông báo đẩy hay Voucher cũng như thông báo cho các chương trình khuyến mãi thông qua App đến điện thoại của khách hàng từ đó có thể duy trì sự liên kết và xây dựng độ trung thành cao.

Trải nghiệm đa kênh – Xây dựng App điện thoại kết hợp với cái điểm chạm xuyên suốt từ Offline, Website, Social tạo nên một trải nghiệm đa kênh với khách hàng. Tăng độ phủ sóng thương hiệu và tạo nên hành trình nhất quán đối với các khách hàng.

Các yếu tố trên đã thể hiện rõ các lý do tất yếu mà doanh nghiệp đang dần xây dựng các ứng dụng như một giải pháp thúc đẩy doanh thu. Bài viết này sẽ đi sâu vào quy trình áp dụng Performance Marketing để tăng trưởng App thông qua những kinh nghiệm được tích luỹ qua rất nhiều chiến dịch App Marketing.

Xác định mục tiêu của chiến dịch tăng trưởng App

Trước khi bắt đầu bất cứ chiến dịch nào, kể cả App nói riêng và Digital Marketing nói chung, việc xác định mục tiêu là quan trọng hàng đầu để xác định được KPIs và xây dựng một chiến lược vận hành hiệu quả.

Thông thường, khi bắt đầu lên kế hoạch cho chiến dịch App Marketing, các nhà tiếp thị thường sẽ đi theo phương pháp truyền thống, đó là đặt mục tiêu chiến dịch xuyên suốt hành trình khách hàng với những kênh tiếp cận và KPI tương ứng để tối ưu hiệu quả.

Tuy nhiên, đặc thù của App vốn xoay quanh khách hàng, không ngừng thu thập dữ liệu và giữ chân khách hàng để đem loại doanh thu lớn nhất cho doanh nghiệp. Do đó, một chiến dịch App thường sẽ có 2 mục tiêu chính: Acquisition và Retention.

Acquisition bao gồm toàn bộ giai đoạn từ khâu tạo nhận biết với khách hàng, tương tác thông qua quảng cáo, thúc đẩy Install app cho đến khi khách hàng thực hiện bước chuyển đổi đầu tiên (mua hàng đầu tiên, booking lần đầu, hoàn tất hồ sơ,…). Ở bước này, KPI quan trọng nhất chính là số lượng khách hàng mới cũng như chi phí cho một khách hàng mới được chuyển đổi qua App.

Retention là giai đoạn duy trì và tương tác với khách hàng nhằm tối ưu doanh thu và vòng đời của khách trên App – giai đoạn này xoay quanh các KPI chính về Active users cũng như Customer lifetime value.

Doanh nghiệp cần phân bổ doanh thu hợp lý để cân bằng cả 2 mục tiêu này tương ứng với các giai đoạn phát triển của App. Ví dụ, khi App mới vừa được tung ra trên thị trường, ngân sách cho Acquisition có thể chiếm đến hơn 80% nhằm tạo nhận biết và thu thập khách hàng mới nhiều nhất có thể, dần dần tỷ trọng đó sẽ được phân bổ sang cho Retention với mức 60:40 hoặc thậm chí là 50:50 cho những giai đoạn sau.

Đo lường trên App

Trước khi bắt đầu đi sâu vào Tactics, một việc quan trọng cần lưu ý là vấn đề đo lường. Khi xây dựng và triển khai chiến dịch cho App, các doanh nghiệp cần có công cụ cũng như cơ chế báo cáo và đo lường khác với Website.

Những công cụ nổi tiếng cho App trên thị trường hiện tại có thể kể đến là Appsflyer, Adjust, Tune, Kochava, Adbrix, Mixpanel, Amplitude,…

 

Việc lựa chọn ứng dụng cũng như giá cả luôn tuỳ thuộc vào nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp, bản thân mình sẽ đặt ra những tiêu chí không thể thiếu mà các bạn nên cân nhắc:

• Có thể kết nối đa dạng với các kênh quảng cáo lớn như Facebook, Google: Đảm bảo dữ liệu quảng cáo được đo lường chính xác, đầy đủ và realtime;
• Có tính năng chống Fraud: Fraud install là một trong những nỗi kinh hoàng của người chạy App. Do đó, các công cụ đánh giá, phân tích cũng nên có cơ chế chống Fraud hiệu quả;
• Có tính năng đo lường cohort – Cohort analytics là một công cụ rất hiệu quả để đo lường vòng đời cũng như doanh thu trung bình của các khách hàng.

Tối ưu lượng cài đặt và người dùng App

Mục tiêu của chiến dịch tối ưu lượng người dùng App

Ở phần này, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố, cách thức tối ưu để đạt được lượng người dùng App mới tốt nhất – tối ưu giai đoạn Acquisition của App.

Một số doanh nghiệp thường chỉ tập trung vào Install và CPI vì càng nhiều lượt cài đặt sẽ càng đem lại nhiều khách hàng và chuyển đổi. Điều đó là đúng nhưng chưa đủ, chỉ số quan trọng nhất chính là lượng khách hàng thu thập được cũng như chi phí trên khách hàng mới tương ứng – CAC. Và để tối ưu CAC, cần cân nhắc thêm 1 số yếu tố bên cạnh CPI như hình dưới đây:

Như vậy, CAC không chỉ xoay quanh CPI mà còn có liên hệ trực tiếp với CR. Hơn nữa, CAC sẽ được tối ưu với CPI nhỏ nhất và CR lớn nhất. Trong đó, để tối ưu CR, doanh nghiệp cần trả lời 2 câu hỏi được đặt ra trong phạm trù của App:

• Làm sao để đảm bảo các lượt cài đặt là thật và chất lượng, các cách để giảm thiểu lượt cài đặt ảo?
• Với những lượt cài đặt thật, làm sao để chuyển đổi thành khách hàng đầu tiên?

Phòng tránh và loại bỏ lượng cài đặt ảo

Trước khi đi sâu vào các chiến lược về quảng cáo, cần đề cập đến một khái niệm quan trọng khác – lượt cài đặt ảo (Fraud install). Đây được hiểu là lượng cài đặt ảo do một số đơn vị quảng cáo cố tình tạo ra thông qua các hình thức Bot, Malware, Click ảo,… nhằm thu được nhiều tiền hơn từ các nhà quảng cáo. Đặc tính của Fraud là tạo ra rất nhiều Install nhưng không tạo ra bất kỳ chuyển đổi nào và thời gian sử dụng App rất thấp.

Hiện tại, một số lượng Fraud phổ biến chính là:

• Install hijacking/ Organic thief: 1 phạm trù Fraud liên quan đến việc sử dụng Malware (Virus) trên điện thoại để gửi các thông tin giả (Click, Referrer) về cho Attribution partner (AppsFlyer, Adjust, Tune,…), từ đó các Publisher có thể cướp các Install tự nhiên và ghi nhận đó là của mình;
• Bots: Các Publishers giả lập hành vi của người thật và tạo ra các Bot thực hiện hành động tương tự như Click, Install, thực hiện App event,..
• Reset device ID: Các Publisher sẽ reset Device ID liên tục và thực hiện hành vi cài đặt, mỗi Device ID sẽ được tính như 1 Install mới.
• Click flood: các Publisher sẽ gửi 1 lượng lớn Click về máy chủ nhằm lấy được Last click khi xảy ra chuyển đổi.

Fraud install sẽ ảnh hưởng rất lớn nếu các bạn chỉ tập trung vào tối ưu về CPI vì cơ bản CPI của Fraud sẽ là rất rẻ, nhưng không đem lại được chuyển đổi nào dẫn đến những quyết định không chính xác. Nếu tập trung vào CR, ta sẽ thấy sự bất thường cho toàn chiến dịch với mức <0.01% và phải cân nhắc các hướng để phòng tránh.

Việc tìm cách giảm thiểu Fraud là yếu tố hàng đầu khi bắt đầu chạy App. “Vũ khí” mạnh nhất có thể tiêu diệt Fraud chính là tin tưởng vào Data vì bản chất các Fraud dù thực hiện những hành động Install thật nhưng vẫn mang tính chất bất thường như thời gian vào App ngắn, hành động lặp đi lặp lại quá nhiều lần trong cùng 1 thời điểm.

Tổng kết lại, sẽ có 2 cách chính để loại trừ Fraud khi vận hành các chiến dịch App với mức độ chính xác cao nhất:

• Tổng hợp data từ các báo cáo và tìm các chỉ số bất thường: Bước đơn giản nhất đó là tổng hợp các dữ liệu báo cáo về hành vi của tất cả nguồn Traffic để đánh giá xu hướng chung và nhận biết các nguồn có chỉ số khác thường hơn những nguồn khác (VD: số Install cao đột biến nhưng không có chuyển đổi hoặc có Uninstall rate cao,..);
• Thông qua các công cụ phân tích: Sử dụng tính năng chống Fraud được tích hợp trực tiếp vào các Tool phân tích dữ liệu, các tính năng này sẽ tự động phát hiện ra các hành vi bất thường và loại trừ khỏi báo cáo tự động và nhanh chóng. Đây là một giải pháp hữu hiệu tuy nhiên người dùng App sẽ phải trả thêm một khoản phí cho tính năng này.

Cả 2 cách trên đều mang hiệu quả tương đối, doanh nghiệp có thể áp dụng luôn cả 2 cách – sử dụng công cụ để phòng Fraud chủ động đồng thời kết hợp kéo dữ liệu, phân tích báo cáo liên tục để đánh giá toàn diện về chiến dịch.

Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi từ cài đặt thành người dùng App

Vậy sau khi đã lọc đi những Install ảo, bài toán kế tiếp chúng ta cần đi vào đó là – làm sao để tăng tỉ lệ chuyển đổi sang khách hàng mới cho những Install thật thông qua những kênh quảng cáo?

Chiến lược phù hợp để thu thập khách hàng mới đó là kết hợp hiệu quả dạng Campaign thu thập và Retargeting liên tục để lọc ra những nhóm khác hàng thật sự tiềm năng và chuyển đổi họ với mức chi phí hiệu quả nhất. Sơ đồ dưới đây sẽ mô tả rõ ràng nhất về cách kết hợp các dạng Campaign trong mục tiêu Acquisition.

Với quá trình thu thập khách hàng mới, các bước trong phễu chuyển đổi trên App đều có tầm quan trọng như nhau (thường thấy nhất là từ cài đặt – đăng ký – chuyển đổi đầu tiên), yêu cầu chúng ta phải đẩy các chiến lược tương ứng.

Broad campaign: Đây là dạng chiến lược với các nhắm mục tiêu trực tiếp đến những khách hàng hoàn toàn mới và có những sở thích, hành vi tiềm năng với sản phẩm của doanh nghiệp, nhóm đối tượng này thường được xác định thông qua các phương pháp nghiên cứu và phân tích thị trường.

Retargeting campaign: Đây là dạng chiến lược quảng cáo không còn quá xa lạ có vai trò thúc đẩy chuyển đổi cho các phễu sau, áp dụng các công cụ Tracking hàng đầu (Appsflyer, Adjust,…) để phân loại khách hàng cụ thể theo Event (những User đã đăng ký nhưng chưa chuyển đổi, những người đã bỏ hàng vào giỏ) trong bối cảnh có quá nhiều App và hơn 80% lượng người cài đặt sẽ nhanh chóng quên đi ứng dụng.

Có thể thấy rằng, cách kết hợp 2 loại chiến dịch đều rất quan trọng, chiến dịch Broad sẽ liên tục đem về những khách hàng mới và một lượng dữ liệu lớn về hành vi, dựa theo các chỉ số quan trọng như thời gian sử dụng App, số lần mở App trong tuần, mức độ tương tác để phân loại thành các nhóm phù hợp để Retarget đồng thời tìm ra những nhóm khách hàng không tiềm năng để thay đổi cách nhắm mục tiêu.

Một điểm đáng lưu ý nữa chính là ở các hoạt động khuyến mãi, quà tặng để thúc đẩy việc người dùng App thử mua hàng, thực hiện các hành động trên App. Các khuyến mãi phố biến và thành công nhất như là việc sử dụng Voucher hoặc các sản phẩm dịch vụ giảm giá.

Tuy nhiên, để tối ưu về mặt chi phí trong khi vẫn tạo được sức hút với người dùng App thì nên tập trung vào những Voucher có % giảm giá lớn nhưng giới hạn số tiền khuyến mãi, thay vì dùng số tiền lớn nhưng % lại nhỏ. Đó cũng chính là lý do tại sao cần thu hút người dùng App mới với các Campaign như “đồng giá 99k”, “vé xem phim 1000đ”,… thay vì “iPhone giảm 5%”.

Một số phương pháp khác có khả năng thúc đẩy chuyển đổi khách hàng mới có thể kể đến như tối ưu Flow sử dụng App – đưa các khuyến mãi hấp dẫn nhất lên đầu hoặc sử dụng các bước dẫn dắt, hướng dẫn khách hàng, ngoài ra còn có thể kể đến các dạng thông báo đẩy trên điện thoại, Email Marketing,…

Tối ưu giá trị vòng đời của khách hàng trên App

Các chỉ số quan trọng để tối ưu giá trị vòng đời khách hàng

Câu hỏi tiếp theo: Sau khi đã chuyển đổi người dùng thành khách hàng mới, cần làm gì để tối đa hóa CLV (Customer lifetime value), giá trị/ lợi nhuận mà người dùng đó tạo ra cho doanh nghiệp?

Ở đây, doanh nghiệp sẽ thường gặp phải tình trạng đã dành ra ngân sách lớn để chạy quảng cáo, làm khuyến mãi cho khách hàng, tuy nhiên họ chỉ dừng lại ở đơn hàng đầu tiên sau đó không quay lại mua hàng nữa hoặc có thể là gỡ cài đặt App. Lúc này, CLV sẽ là 1 chỉ số giúp doanh nghiệp tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Với câu chuyện làm sao để tối đa hóa Customer lifetime value, chúng ta sẽ có 2 việc chính cần làm, một là gia tăng Retention rate (tỉ lệ duy trì khách hàng tiếp tục dùng App) và việc bán chéo/ nâng cấp giá trị mua hàng của người dùng App.

Thúc đẩy tỉ lệ duy trì người dùng App

Để giữ chân người dùng App tốt, doanh nghiệp có thể tham khảo 1 vài cách như tận dụng kỹ thuật “game hoá” để thu hút tương tác User, ví dụ như trò chơi lắc xu của Shopee, săn heo của MoMo,… hay chương trình tích điểm của Grab, Tiki và cách thương hiệu cá nhân hóa được mong muốn và nhu cầu của người dùng như Amazon.

Cuối cùng, doanh nghiệp có thể tận dụng một công cụ rất mạnh mẽ của App là App push notification. Nhưng cần lưu ý rằng chỉ nên tận dụng chứ không được lạm dụng, vì sẽ dẫn đến tỷ lệ tắt Notification của người dùng App tăng cao, khiến doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội tiếp cận họ trong tương lai.

Kỹ thuật bán thêm/ bán chéo

Đối với Cross sell (bán chéo) và Upsell (bán thêm), doanh nghiệp cần nắm rõ các nguyên tắc như sau:

• Quảng cáo đúng sản phẩm cho đúng khách hàng: Nghiên cứu dữ liệu khách hàng và bán cho họ những sản phẩm thực sự phù hợp. Ví dụ, đối với một người đã mua máy in, doanh nghiệp nên Cross sell thêm mực in chứ không nên Cross sell máy sấy tóc;
• Quy tắc 25%: Có 1 quy tắc chung thường được sử dụng đối với Upsell đó là không nên bán 1 sản phẩm có mức giá cao hơn 25% so với sản phẩm khách hàng đã chọn;
• Kết hợp với các chương trình Voucher, Combo: Kích thích 2 chiến lược này bằng việc đưa cho khách hàng ưu đãi hấp dẫn để họ mua thêm hoặc mua sản phẩm có giá trị cao hơn.

Sau đó thông qua các hệ thống quảng cáo như Facebook, Ad Network, có thể tiếp cận lại người dùng với nội dung đã được cá nhân hóa, sử dụng các công cụ Onsite recommendation (công cụ ghi nhận hành vi người dùng và đưa ra các đề xuất sản phẩm phù hợp với hành vi, nhu cầu của họ).

Các hình thức Cross-sell, Up-sell này hiện đang rất phổ biến trong Thương mại điện tử, các dịch vụ du lịch, khách sạn, tuy nhiên doanh nghiệp nên xem xét thêm để áp dụng vào doanh nghiệp vì đây là những chiến thuật rất mạnh mẽ đối với các khách hàng mà doanh nghiệp đã mất nhiều công sức tìm kiếm.

Tổng kết

 

Tổng kết lại, vận hành các chiến dịch quảng cáo trên App hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, cân nhắc nhiều yếu tố khác biệt cũng như đặc trưng của App so với các chiến dịch trên Web hay trên Social thông thường.

PMAX sẽ tổng kết lại các điểm cần lưu ý:

Xác định rõ mục tiêu của chiến dịch: Có 2 loại chiến dịch lớn của App là Acquisition (thu hút khách hàng mới) và Retention (Tăng giá trị vòng đời khách hàng). Nhà quảng cáo cần xác định rõ vòng đời của App và cân nhắc tỷ lệ ngân sách phù hợp cho 2 chiến dịch này.

Tối ưu hóa lượng người dùng App mới:

• Nắm rõ chỉ số quan trọng cần tối ưu – CAC (Customer acquisition cost ) + New customer;
• Nắm định nghĩa về các loại cài đặt ảo, chuẩn bị phương án và công cụ đầy đủ để phòng chống. Luôn luôn theo dõi báo cáo về hành vi của các lượt cài đặt để nhanh chóng phát hiện các chỉ số bất thường;
• Kết hợp chiến dịch Broad và Retargeting liên tục để mở phễu cài đặt và chuyển đổi sang khách hàng mới.

Tối ưu hoá giá trị vòng đời khách hàng:

• Tối ưu UX/ UI cũng như kết hợp kỹ thuật “game hoá“, thông báo đẩy trong App để tăng tương tác cũng như lượng tỉ lệ duy trì của khách hàng trong App – làm giảm lượng Uninstall;
• Đối với các App thương mại điện tử, kết hợp bán thêm/ bán chéo dựa theo hành vi mua hàng để tăng doanh thu ở mỗi đơn, thúc đẩy cho giá trị vòng đời khách hàng.

App di động hiện đã chứng minh được vị thế trong thị trường với xu hướng Mobile-first thậm chí là App-first, đồng thời ngày càng được đầu tư nhiều hơn từ một phần lớn ngân sách quảng cáo cho các chiến dịch tăng trưởng App trên nền tảng mới này. Mong rằng bài viết này sẽ phần nào đã giúp doanh nghiệp nắm được những hiểu biết cơ bản và quan trọng nhất, sẵn sàng để vận hành hiệu quả trong tương lai.

Bài viết được thực hiện bởi Hạnh Lê – COO và Tùng Nguyễn – Product Manager tại PMAX.