Performance Marketing sẽ được ứng dụng trong Thương mại điện tử như thế nào? Trong bài viết hôm nay, PMAX sẽ tiếp tục chia sẻ về các kinh nghiệm và nhìn nhận về việc chạy Performance Marketing cho Thương mại điện tử (Ecommerce).

Lưu ý điểm hạn chế của bài viết: Dựa trên kinh nghiệm làm việc và hợp tác cùng các doanh nghiệp ở quy mô vừa và lớn như các sàn thương mại điện tử (Lazada, Shopee, Tiki, Leflair, Watson, Nguyễn Kim, Sendo, Vstyle,…) và các nhãn hàng lên sàn (Lock&Lock, Shiseido, LG, Esteé Lauder,…) nên nội dung chia sẻ ở phần này sẽ tập trung về kinh nghiệm thực tiễn của đội ngũ PMAX qua các dự án thành công với những phân nhóm này và có thể chưa phù hợp với các phân nhóm khác.

Để bắt đầu, PMAX sẽ làm rõ hơn về 3 Platforms chính để 1 Nhãn hàng/ Nhà phân phối xây dựng kênh Online:

• Ecommerce platforms (Marketplace): Doanh nghiệp đưa thương hiệu, hàng hóa lên các sàn thương mại điện tử lớn. Ví dụ như Lock&Lock lên Lazada, Shopee, Tiki để doanh nghiệp hàng của mình;
• Owned ecommerce website: Doanh nghiệp xây dựng và sở hữu website doanh nghiệp hàng riêng của chính mình, gọi tắt là Brand.com như Ecco xây dựng https://www.eccovietnam.vn/, Vinamilk xây dựng https://giacmosuaviet.com.vn/, hay chính Lazada những ngày đầu cũng phải tự xây dựng https://www.lazada.vn/;
• Social commerce: Doanh nghiệp sử dụng các nền tảng trên Social để bán hàng trên Fanpage thông qua Comment, Inbox, Livestream,…

Có 3 Platforms chính để 1 Nhãn hàng/ Nhà phân phối xây dựng kênh Online.

Trước khi đi sâu vào các ứng dụng Performance Marketing cho Thương mại điện tử, hãy cùng PMAX nhìn qua ưu và nhược điểm của từng Platforms từ phương diện là Nhãn hàng/ Nhà phân phối:

Nên bắt đầu đầu tư vào nền tảng nào trước?

Nếu muốn đầu tư xây dựng kênh thương mại và nguồn lực không hạn chế thì Nhãn hàng/ Nhà phân phối nên có cả 3 nền tảng để đa dạng các kênh tiếp cận và doanh nghiệp hàng. Tuy nhiên, nếu nguồn lực có giới hạn thì doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi về mục tiêu của việc mở kênh Ecommerce là gì. Đồng thời, kết hợp với ưu nhược điểm của từng Platforms để quyết định chiến lược và lộ trình đi cụ thể.

Đa số các Nhãn hàng/ Nhà phân phối với nguồn lực có hạn đều bắt đầu với chiến thuật “đứng trên vai người khổng lồ”, tận dụng nguồn tài nguyên của các Ecommerce Platforms (người dùng lớn, nhu cầu lớn, dữ liệu mua sắm dồi dào, có hầu hết các hệ thống phụ trợ, bổ trợ trong quá trình mở gian hàng, lưu trữ hàng cho đến việc vận chuyển đơn hàng).

Với các Nhãn hàng/ Nhà phân phối lớn hơn, có nguồn lực nhiều hơn sẽ có xu hướng đầu tư dài hạn với một Website ecommerce của riêng mình (Brand.com) để chủ động hơn, để sở hữu và nắm khách hàng của mình được chặt hơn, lúc này các đầu tư cho Marketing để thu hút khách hàng mới, người dùng mới sẽ được tích lũy về sau.

Ngoài ra Social commerce là 1 xu hướng lớn mà hầu hết các Nhãn hàng/ Nhà phân phối đều đang cố gắng thử nghiệm và tìm ra được cách làm hiệu quả ở quy mô lớn.

Bài viết này sẽ đi sâu vào trường hợp Nhãn hàng/ Nhà phân phối muốn đẩy doanh số trên các sàn – Ecommerce platforms như Shopee, Lazada, Tiki,… Đồng thời, như các nội dung đã đề cập trước đây, Performance Marketing đơn giản chỉ là 1 tư duy làm Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời được 3 câu hỏi:

1. Mục tiêu và KPI của chiến dịch Marketing của doanh nghiệp là gì?;
2. Đo các KPI đó doanh nghiệp cách nào?;
3. Tối ưu các KPIs đó ra sao?.

Hãy bắt đầu đi qua 3 câu hỏi cơ doanh nghiệp bên dưới!

Performance Marketing – Xác định mục tiêu và KPIs của các chiến dịch Marketing?

Xác định mục tiêu và KPI chính xác sẽ giúp doanh nghiệp áp dụng Performance Marketing một cách hiệu quả. Hầu hết tất cả mọi người đều cho rằng mục tiêu chính của các Nhãn hàng/ Nhà phân phối khi đưa sản phẩm lên sàn, chạy quảng cáo trên sàn là để đẩy doanh số của chính họ trên các sàn.

Và suy nghĩ này hoàn toàn không sai, tuy nhiên cần được bổ sung thêm cho đầy đủ hơn, bên cạnh mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các nhãn hàng lớn cũng sử dụng chiến dịch Marketing trên sàn để đẩy mạnh nhận diện thương hiệu đối với khách hàng tiềm năng.
Với Performance Marketing, các KPIs thường thấy trong các chiến dịch trên sàn thương mại điện tử sẽ là:

• Revenue đi cùng với ROAS (Return in advertising spend) hoặc CiR (Cost/ Revenue);
• Order đi cùng với CPO;
• New customer đi cùng với CAC (Customer acquisition cost);
• Ngoài ra một số nhãn hàng cũng sẽ có KPIs về Visit (Lượt truy cập) đẩy về sàn trong các ngày Campaign lớn.

Các công thức cần nắm chắc để hiểu rõ làm thế nào tăng được doanh thu:

• Revenue = Order * AOV = Click * CR * AOV;
• CiR = Cost / Revenue = Cost / (Order * AOV) = Cost / (Click * CR * AOV) = CPC / (CR * AOV).

Performance Marketing – Đo lường các KPIs bằng hệ thống gì?

Đây là câu hỏi quan trọng thứ 2 khi làm Performance Marketing.

Khi chạy quảng cáo của nhãn hàng về sàn, việc đo lường sẽ là một bài toán khó hơn so với việc dẫn quảng cáo về chính Website của mình. Vì các Website/ App của các sàn không phải là tài sản của nhãn hàng nên các nhãn hàng không thể yêu cầu gắn Pixel, Tag lên Website/ App của sàn được.

Cách để đo lường được các chỉ số là các sàn phải đồng ý chia sẻ lại dữ liệu đo lường từ quảng cáo của các nhãn hàng qua các cách sau:

• Seller center: Giúp các nhãn hàng đo lường hiệu quả các chiến dịch quảng cáo trên hệ thống của sàn như Bidding keyword trên Shopee, hay Sponsored product trên Lazada,…;
• Marketing portal: Giúp các nhãn hàng tạo các Tracking để gắn vào các quảng cáo Offsite như Google, Facebook, Ad Network,… cũng như là nơi để đo lường kết quả quảng cáo này. Tuy nhiên đa số các hệ thống này đều có 1 độ trễ nhất định, thường là 1 ngày;
• CPAS: Đối với quảng cáo Facebook, có hẳn 1 sản phẩm mang tên CPAS hỗ trợ các sàn chia sẻ các Catalogue và các dữ liệu về sản phẩm, Audience, Sale tương ứng với Catalogue. Qua đó, nhãn hàng có thể tạo quảng cáo, đo hiệu quả quảng cáo trực tiếp trên Facebook. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý Attribution Model trên Facebook và Marketing Portal khác nhau nên kết quả trả về trên Facebook và trên Marketing Portal thường rất khác biệt.

Tóm lại, để đẩy các chiến dịch quảng cáo về sàn, sẽ cần sự hỗ trợ rất nhiều về sàn để đo lường và từ đó tối ưu được quảng cáo. Còn nếu không được hỗ trợ thì việc đẩy quảng cáo về sàn được xem như một hộp đen bí ẩn, rất khó để tối ưu.

Performance Marketing – Tối ưu những gì để liên tục tăng trưởng doanh số trên các sàn?

Để biết cần tối ưu gì, doanh nghiệp cần hiểu rõ về 4 trụ cột lớn trong Ecommerce xây dựng trên nền tảng công nghệ và data:

• Commercial: Những thứ liên quan đến hàng hóa, sản phẩm, giá cả;
• Campaign & Merchandising:
  • Campaign: Là việc xây dựng lên các chiến dịch khuyến mãi theo các chủ đề, mục tiêu cụ thể;
  • Merchandising: Liên quan đến việc sản phẩm được hiển thị như thế nào trên các nền tảng thương mại điện tử. Làm sao để sản phẩm và chương trình nhìn hấp dẫn và thân thiện với người mua.
• Marketing: Các chiến dịch Marketing thu hút người dùng mới hay lôi kéo người dùng cũ quay lại mua sản phẩm;
• Operation: Quản lý hàng tồn kho, quản lý đơn hàng, nhà kho, vận chuyển, hậu mãi, chăm sóc khách hàng,…

Để đưa Nhãn hàng/ Nhà phân phối lên sàn thì vẫn bám vào 4 trụ cột lớn như bên trên, tuy nhiên cần phải hiểu rằng Ecommerce platforms không phải là “ngôi nhà riêng” nên khi Nhãn hàng/ Nhà phân phối đưa gian hàng lên sàn, cần nắm vững luật lệ, nguyên tắc của từng Ecommerce platform để tận dụng tốt nhất các tài nguyên của sàn.

Tối ưu về Visibility (Khả năng hiển thị) của Nhãn hàng/Nhà phân phối trên sàn

Lượng người dùng trên sàn là rất lớn, theo thống kê của iPrice, riêng Website đã lên đến vài triệu lượt truy cập 1 ngày, chưa tính đến App (và lượng truy cập của App lớn hơn rất nhiều so với Website). Và nguồn truy cập phần lớn đến từ các kênh tự nhiên so với kênh quảng cáo. Điều này dẫn đến Visibility (Khả năng hiển thị) của Nhãn hàng/ Nhà phân phối trên sàn là một trong các yếu tố quan trọng nhất tạo nên doanh số. Vậy làm sao để tăng Visibility trên sàn?

• Có các thỏa thuận hợp tác đầu tư Traffic vào sàn, đổi lại sẽ được sàn hỗ trợ cho các vị trí trên trang chủ, trang ngành hàng, trang Campaign,…;
• Tối ưu về hiển thị sản phẩm (tên sản phẩm, mô tả, hình ảnh,…) vừa tăng trải nghiệm người mua được tốt hơn, vừa tối ưu hơn cho các công cụ Onsite Search của sàn;

• Có chiến lược giá cho từng sản phẩm (sản phẩm dẫn, sản phẩm chính, sản phẩm cao cấp,…), phần này cực kỳ quan trọng để giành được các vị trí trong các Campaign của sàn như Flash sale deal, sản phẩm trong các Campaign hàng ngày, hàng tháng, hàng năm của sàn;
• Có Baseline – số liệu sale quá khứ tốt, đây là một trong các tiêu chí quan trọng để các sàn chọn ra các sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi của sàn, hay thậm chí là để sàn tự động chọn ra các sản phẩm để hiển thị khi người dùng tìm mua sản phẩm. Đây sẽ là bài toán con gà quả trứng, bởi muốn doanh nghiệp được nhiều thì cần sàn ưu tiên hiển thị, nhưng để sàn ưu tiên hiển thị thì sản phẩm phải có doanh số tốt. Doanh nghiệp có thể cân nhắc các sản phẩm dẫn, chiến lược giá cho các sản phẩm đó bên cạnh việc xem xét đầu tư chạy Digital Marketing từ các nguồn Google, Facebook về gian hàng của mình để tạo được Baseline.

Tham gia cùng các Campaign của sàn cũng như tạo ra Campaign cho riêng mình

Như đề cập ở trên, một trong những cách để tăng Visibility trên sàn là cố gắng để được tham gia cùng sàn trong các Campaign của sàn để tận dụng lượng truy cập và lượng người dùng trong những ngày đó.

Bên cạnh đó, hiện tại các sàn cũng có hỗ trợ để các Nhãn hàng/ Nhà phân phối tạo ra các Brand day/ Mega-Super Brand day. Đây cũng là những dịp tăng nhận diện thương hiệu trên sàn cũng như đẩy doanh số hiệu quả hơn. Để có những chương trình này, Nhãn hàng/ Nhà phân phối phải mua các gói dịch vụ (Package) từ sàn.

Sử dụng các công cụ Marketing để đẩy doanh số của Nhãn hàng/ Nhà phân phối trên sàn.

Onsite marketing

Onsite marketing bao gồm các công cụ của các sàn Ecommerce dành cho Nhãn hàng/ Nhà phân phối để có thể tăng Visibility nhiều hơn. Đây được xem là đối thủ đáng gờm của các nền tảng Google, Facebook. Hiện tại các công cụ này đang ở mức đơn giản nhưng chúng cũng được dự đoán sẽ được nâng cấp liên tục và trở thành một trong những nền tảng/ công cụ quảng cáo quan trọng nhất trong tương lai.

Tùy vào từng sàn sẽ có những công cụ khác nhau:

• Shopee: Công cụ hiệu quả nhất đến thời điểm hiện tại là quảng cáo từ khóa, ngoài ra còn có quảng cáo liên quan và quảng cáo cho Shop có thể dùng trực tiếp trên Seller center doanh nghiệp theo CPC;
• Lazada: Có Sponsored Product doanh nghiệp theo CPC;
• Tiki: Có quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp theo CPC (theo Từ khóa & theo Ngành hàng) và quảng cáo hiển thị doanh nghiệp theo CPM.

Ngoài ra tất cả các sàn đều có các Package về quảng cáo hiển thị (sản phẩm này phải làm việc trực tiếp với bộ phận BD/ Category/ Partnership của từng sàn).

Offsite marketing

Offsite marketing là việc dẫn Traffic từ bên ngoài vào các sàn thương mại điện tử như Facebook, Google, Tik Tok,… Khó khăn lớn nhất của việc này là vấn đề Tracking, vì sàn không phải là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp sẽ không thể đo lường hiệu quả của các nguồn Traffic này. Tuy nhiên các khó khăn này cũng đã được giải quyết phần nào bởi sự hỗ trợ của Google, Facebook và các sàn, cụ thể:

• Facebook: Ra mắt sản phẩm CPAS cho phép sàn chia sẻ dữ liệu sản phẩm, kết quả đơn hàng của sản phẩm, và Audience liên quan đến sản phẩm cho Nhãn hàng/ Nhà phân phối sở hữu các sản phẩm đó. Từ đó, Nhãn hàng/ Nhà phân phối dễ dàng tạo ra các quảng cáo Catalogue sale trên Facebook và đo lường hiệu quả của các quảng cáo đó;
• Google: Cho phép sàn (hiện tại chỉ mới Shopee làm được sản phẩm này) chia sẻ lại Datafeed để Nhãn hàng/ Nhà phân phối có thể tạo được các quảng cáo Shopee ads vào sàn cho các sản phẩm;
• Sàn: Đều có “Marketing Portal” – cổng thông tin cho phép Nhãn hàng/ Nhà phân phối tạo Tracking và đo lường hiệu quả từ những quảng cáo sử dụng Tracking của sàn.

Tiếp tục theo dõi những chủ đề tiếp theo của PMAX về Performance Marketing như tối ưu, Set-up, phân loại Audience trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo từ Facebook, Google,… đẩy về sàn.

Bài viết được thực hiện bởi Hạnh Lê – COO tại PMAX.