Performance Marketing là 1 trong những thuật ngữ được mọi người nhắc đến khá nhiều trong những năm vừa qua khi áp lực về việc đo lường và tối ưu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo ngày càng cao.
Hạnh Lê – COO tại PMAX, với kinh nghiệm làm nghề trong gần 10 năm qua – 4 năm ở vai trò Client (Lazada), hơn 5 năm ở vai trò Agency (PMAX), với tổng số tiền tiêu vào quảng cáo của các chiến dịch từng tham gia lên đến con số hơn 50 triệu USD trải dài ở rất nhiều các ngành nghề từ Ecommerce, Finance, Education, Retail,… cùng các bài học, kinh nghiệm đã được đúc kết theo thời gian sẽ mang đến những chia sẻ chuyên sâu và thực tiễn về Performance Marketing trong chuỗi bài viết này.
Performance Marketing là gì? Đây có phải liều thuốc thần kỳ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh ngay lập tức?
Nhìn chung, tại Việt Nam và cả thế giới, thường sẽ có 2 cách hiểu tương ứng với 2 định nghĩa về khái niệm này.
Cách định nghĩa số 1: Là cách mà search trên Google thấy nhiều nhất
“Performance Marketing is a comprehensive term that refers to online marketing and advertising programs in which advertisers and marketing companies are paid when a specific action is completed; such as a Sale, Lead or Click.”
Cách định nghĩa này dựa trên cách trả tiền (Pricing model) của người mua và người bán quảng cáo, doanh nghiệp chỉ chi trả khi 1 hành động được thực hiện như Click, Lead, Order… Tương ứng, hình thức chi trả sẽ là CPC (Cost per click), CPL (Cost per lead), CPO (Cost per order),…
Tuy nhiên, định nghĩa này thiên về khái niệm Affiliate marketing hơn, trên thực tế, Lazada hay các công ty Ecommerce khác vẫn phải mua quảng cáo từ Google, Facebook, và dĩ nhiên Google hay Facebook đều không sử dụng Pricing model là CPO cho dù tất cả doanh nghiệp đều muốn. Do đó, doanh nghiệp vẫn sẽ chi trả cho CPM, CPC như thông thường, còn ra được CPO hay không thì cần có người vận hành quản lý và tối ưu.
Cách định nghĩa số 2: Ít phổ biến hơn, được Hạnh Lê – COO tại PMAX đút kết sau nhiều năm làm nghề, chia sẻ, thảo luận với các chuyên gia cùng ngành
“Performance Marketing đơn giản chỉ là 1 tư duy làm Marketing mà ở đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải trả lời được 3 câu hỏi:
- Mục tiêu và KPI của chiến dịch Marketing là gì?;
- Đo lường các KPI bằng cách nào?;
- Tối ưu các KPIs ra sao?.”
Quay lại câu hỏi ban đầu, Performance Marketing không phải liều thuốc thần kỳ thay đổi được cục diện trong 1 đêm. Nó là tư duy làm nghề mà mọi doanh nghiệp cần có thời gian để thẩm thấu, để hiểu, và để tìm ra được công thức cho riêng mỗi doanh nghiệp.
Đồng thời, cách thức tối ưu các chỉ số ra sao còn đòi hỏi thời gian để hiểu về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, đồng thời phải phân tích rất nhiều yếu tố để biết được cách tối ưu các chỉ số như mong muốn.
Bắt tay vào thực hiện Performance Marketing cho doanh nghiệp, cần những gì? Và làm như thế nào?
Để bắt đầu làm Performance Marketing, trước tiên doanh nghiệp cần trả lời 3 câu hỏi bên trên!
Mục tiêu và KPIs (Key performance indicators) của chiến dịch Marketing sắp tới là gì?
Các doanh nghiệp thường sẽ trả lời được mục tiêu nhưng lại chọn sai KPIs cho mục tiêu đó. Ví dụ: Một trường học Tiếng Anh Offline mong muốn chạy chiến dịch Marketing với mục tiêu tăng số lượng học viên mới. Vậy KPIs dùng để đo lường hiệu quả của chiến dịch là gì? Khi đó, sẽ có người chọn là số lượng người tiếp cận, hay số lượng tương tác, có người chọn là số lượng Lead, CPL (Cost per lead), cũng có người chọn là doanh số,…
Câu trả lời đúng với mục tiêu bên trên thì KPIs sẽ là số lượng học viên mới từ chiến dịch và chi phí cho mỗi học viên mới đó (CAC – Customer acquisition cost).
- Doanh nghiệp rất cần lựa chọn đúng KPI để đánh giá.
Vậy, tại sao không chọn số lượng người để lại thông tin (Lead) và CPL nhỉ? Hình minh họa bên trên sẽ làm rõ lý do. Vì đây chỉ là các KPI bổ trợ (Sub KPIs), dĩ nhiên nếu không có Lead thì sẽ không có New customer, nhưng nếu có Lead, vẫn chưa thể chắc chắn sẽ chuyển đổi thành New customer vì Lead thường có muôn hình vạn trạng.
Những chiến dịch về làm bài Test, Download Ebook thường sẽ thu Lead rất nhiều, CPL sẽ rất rẻ, chỉ cần vài nghìn đồng sẽ có thêm 1 Lead, nhưng tỷ lệ chuyển đổi Lead sang khách hàng chắc chắn thấp hơn nhiều so với các chiến dịch đăng ký khóa học để được tặng/ tư vấn một dịch vụ, sản phẩm hay ưu đãi nào đó. Trong thực tế, có rất nhiều trường hợp CPL tốt dẫn đến CAC tốt và cũng có rất nhiều trường hợp CPL tốt nhưng CAC lại quá tệ.
Như hình minh họa bên trên, CPL của của chiến dịch phía trên chỉ bằng ½ phía bên dưới, nhưng vì tỷ lệ chuyển đổi từ Lead sang Customer bên trên chỉ chiếm 10%, những bên dưới lại chiếm 50%, dẫn đến CAC của chiến dịch bên trên cao hơn đến 2.5 lần của chiến dịch bên dưới. Vì vậy, để không bị đánh lừa bởi sub KPI, doanh nghiệp rất cần lựa chọn đúng KPI để đánh giá. Còn để phân tích chuyên sâu hơn vì sao hiệu quả, không hiệu quả thì mới tiếp tục sử dụng các Metrics/ sub KPI còn lại để phân tích.
Đo lường KPIs bằng cách nào?
Khi doanh nghiệp chọn được KPI càng chuẩn thì việc đo lường sẽ càng khó. Cái khó ở đây thường đến từ câu hỏi: Làm thế nào để kết nối được dữ liệu một cách xuyên suốt từ từng quảng cáo trên Google hay Facebook đến với dữ liệu kinh doanh của doanh nghiệp.
Tiếp tục với ví dụ trường dạy học tiếng Anh, sẽ rất dễ dàng đo lường hiệu quả quảng cáo đến đơn vị Lead, Cost per lead nhưng lại rất khó để tính toán số lượng khách hàng mới, chi phí cho từng khách hàng mới mà mỗi quảng cáo, chiến dịch quảng cáo trên Google hay Facebook mang về.
- Doanh nghiệp không thể tiếp tục kết nối với CRM để đánh giá kết quả của từng Lead mang về.
Như hình bên trên, hầu hết doanh nghiệp thường không kết nối được dữ liệu bởi Lead thì đo lường được trên Facebook hay trên Google Analytics, nhưng lại không tiếp tục kết nối với CRM để đánh giá kết quả của từng Lead mang về. Do đó, doanh nghiệp sẽ chỉ biết được cả chiến dịch mang về 10 khách hàng mới nhưng không thể xác định là do quảng cáo số 1, 2 hay 3 mang về. Từ đó không đánh giá được hiệu quả trên từng quảng cáo.
- Lúc này, doanh nghiệp chắc chắc sẽ biết được chi phí của từng quảng cáo.
Tuy nhiên, nếu kết nối hệ thống quảng cáo và CRM lại với nhau như hình bên trên, thì lúc này chắc chắc sẽ biết được chi phí của từng quảng cáo, số khách hàng mà từng quảng cáo mang về, từ đó đánh giá được hiệu quả của từng quảng cáo.
Để làm được việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu về các hệ thống đo lường quảng cáo Facebook, Google cũng như hệ thống đo lường Website/ App Google Analytics, Appsflyer,… hay hệ thống CRM và các hệ thống nội bộ khác của doanh nghiệp để kết nối các dữ liệu lại với nhau theo phễu khách hàng.
Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI? Hay nói cách khác, làm thế nào để các chiến dịch quảng cáo ra được kết quả tốt hơn?
Đây là câu hỏi khó nhất trong 3 câu hỏi, đòi hỏi thời gian và kinh nghiệm đủ để hiểu về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, đồng thời phải phân tích rất nhiều yếu tố để biết được cách tối ưu các chỉ số mà doanh nghiệp mong muốn.
Các chỉ số này sẽ được chia sẻ ở bài viết tiếp theo về Performance Marketing, với từng bước, từng đầu mục cụ thể doanh nghiệp cần làm để tối ưu chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp. Cùng chờ đón những cập nhật mới nhất từ PMAX!
Bài viết được thực hiện bởi Hạnh Lê – COO tại PMAX.
